Tüketici Temelli Marka Değerinin Demografik Faktörler Kapsamında Değerlendirilmesi

Yıl 2022, Cilt: 6 Sayı: 1, 12 - 23, 20.07.2021

Enes Burak Ergüney , Rabia Manisa

Öz

Marka değeri, küreselleşen dünya ekonomisinde her geçen gün önemi katlanarak artan ve işletmeler, akademisyenler ve çeşitli değerleme kuruluşlarının odak noktasında bulunan bir konudur. Sürekli bir değişim ve dönüşüm içerisinde olan tüketici tatminini sağlamakta zorlanılması ve günümüz tüketicilerinin daha da bilinçli hale gelmesi, işletmelerin marka değerinin oluşturulması ve korunmasında da yetersiz kalmasına neden olmaktadır. Bu kapsamda çalışmanın amacı, perakende gıda sektöründe faaliyet gösteren seçili işletmeler için tüketici temelli marka değeri (TTMD) algısını belirlemek ve katılımcıların demografik özelliklerine göre TTMD algısında anlamlı bir farklılık olup olmadığını incelemektir. Amaç doğrultusunda, perakende gıda sektöründe faaliyet gösteren 4 işletme belirlenerek, 282 katılımcı açısından işletmelerin TTMD algıları belirlenmiş; ulaşılan veriler t-testi ve Anova analizi aracılığıyla incelenmiştir. Elde edilen bulgulara göre farklı demografik grupların, TTMD faktörlerine yönelik algılarında çeşitlilik gösterdiği ancak; tüketicilerin demografik özelliklerinin, kalite algılarında kayda değer oranda farklılaştığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

marka değeri, tüketici temelli marka değeri, demografik özellikler

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1992). The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, 13(4), 27-32. doi:10.1108/eb039503
• Aaker, D. A. (2009). Managing Brand Equity. Simon and Schuster
• Arpa, D. (2019). Marka Değeri İle Kurumsal İtibar İlişkisinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma. Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Bilecik
• Avcilar, M. Y. (2008). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü. Journal of the Cukurova University Institute of Social Sciences, 17(1), 11-30
• Aydın, G. ve Ülengin, B. (2011). Tüketici Temelli Marka Değerinin Finansal Performans Üzerine Etkisi. İtüdergisi/d, 10(2), 58-68
• Bolat, M. E. (2015). Tüketicilerin Demografik Özelliklerinin ve Marka Tercihlerinin Marka Değeri Üzerinde Oluşturduğu Farkındalığın Belirlenmesi: Cep Telefonu Sektörü Üzerine Bir Araştırma. Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, Niğde
• Bozkaya, S. (2019). Marka Değerleme Yöntemleri, Türk Bankalarının Marka Değerleri Marka Değeri Karlılık Etkileşimleri. (Yayımlanmamış doktora tezi). İstanbul Okan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İSTANBUL
• Brand Finance. (2019a). 2019 The annual report on the most valuable and strongest nation brands
• Brand Finance. (2019b). 2019 Türkiye’nin en değerli ve en güçlü markaları raporu
• Brand Finance. (2019c). 2019 Türkiye’nin En Değerli ve En Güçlü Büyükşehir Markaları
• Cop, R. ve Bekmezci̇, M. (2005). Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama. Ticaret ve Turizm Egitim Fakültesi Dergisi, (1), 66-81
• Çelik, A. E. (2006). Marka Değerleme. Muhasebe ve Finansman Dergisi, (31), 195-208
• Durukan, T. ve Kartal, C. (2008). Küresel Ekonomilerde Markanın Finansal Değeri Nasıl Belirlenir? Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 1(1), 25-32
• Dülek, B. (2014). Tüketici Temelli Marka Değeri Algılamalarının GSM Operatörleri Bazında Analizi: Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi Örneği. İnönü Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, Malatya
• Erdem, Ş. ve Uslu, H. N. (2010). Marka Değerinin Marka Genişlemesine Etkisi ve Çay Sektöründe Bir Uygulama. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Degisi, 19(1), 166-184
• Farquhar, P. H. (1989). Managing Brand Equity. Journal of Advertising Research, 30(4), 7-12
• Hoeffler, S. ve Keller, K. L. (2002). Building Brand Equity through Corporate Societal Marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 78-89. doi:10.1509/jppm.21.1.78.17600
• İlgüner, M. (2009). Marka Değeri; Başarının En Önemli Göstergesi. Çerçeve Dergisi, (52), 168-174
• Kapferer, J.-N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page Publishers
• Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Always learning (4. bs.). Boston: Pearson.
• Keller, K. L. ve Lehmann, D. R. (2006). Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759. doi:10.1287/mksc.1050.0153
• Keskin, D. ve Yıldız, S. (2010). Tüketicilerin Marka Tercihlerinde Etkili Olan Faktörler İle Marka İmajının Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Trabzon Örneği. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (27), 239-254
• Kocaman, S. ve Güngör, İ. (2012). Destinasyonlarda Müşteri Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi ve Marka Değeri Boyutlarının Genel Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Alanya Destinasyonu Örneği. Journal of Alanya Faculty of Business/Alanya Isletme Fakültesi Dergisi, 4(3), 143-161
• Moisescu, O. L. (2007). A Conceptual Analysis of Brand Evaluation. A conceptual analysis of brand evaluation içinde (ss. 93-98). The Proceedings of the International Conference Competitiveness and European Integration, sunulmuş bildiri
• Özçelik, Ö. (2012). Tüketiciler Açısından Marka Değerinin Önemi ve Bir Araştırma. Galatasaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, İstanbul
• Özgüven, N. (2010). Marka Değeri: Global Markaların Değerlendirilmesi. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2(1), 141–148
• Río, A. B. del, Vázquez, R. ve Iglesias, V. (2001). The Role of the Brand Name in Obtaining Differential Advantages. Journal of Product & Brand Management, 10(7), 452-465. doi:10.1108/EUM0000000006242
• Taşcı, H. ve Baş, M. (2018). Marka, Marka Değeri ve Değerleme Yöntemleri: Interbrand ile Brand Finance Yöntemleri ve 2017 En Değerli Dünya Marka Sıralamalarının Karşılaştırmalı Analizi. 3. Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 53(3), 710-723. doi:10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.18.09.936
• Taşkın, Ç. ve Akat, Ö. (2010). Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma. Business and Economics Research Journal, 1(2), 1-16
• Tatiana, S. J. (2008). Methods for Assessing Brand Value: A Comparison Between the Interbrand Model and the Bbdo’s Brand Equity Evaluator Model. Hamburg: Diplomica Verlag
• Ural, T. ve Perk, H. G. (2012). Tüketici Temelli Marka Değerinin Kişisel Bilgisayar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Antakya’da Bir Çalışma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(3), 11-26
• Vázquez, R., del Río, A. B. ve Iglesias, V. (2002). Consumer-ased Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument. Journal of Marketing Management, 18(1-2), 27-48. doi:10.1362/0267257022775882
• Virvilaite, R. ve Jucaityte, I. (2008). Brand Valuation: Viewpoint of Customer and Company. Engineering Economics, 1(56), 111-119. Yıldız, E. (2014). Tüketici Temelli Marka Değeri İle Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki İlişkide Marka Tercihinin Aracılık Rolü. (Yayımlanmamış doktora tezi). Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İSTANBUL
• Yoo, B., Donthu, N. ve Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211. doi:10.1177/0092070300282002