Yeşil Tüketime Yönelik Tüketici Eğilimlerinin Belirlenmesi: Z Kuşağı Üzerine Bir Araştırma

Yıl 2023, Cilt: 7 Sayı: 1, 86 - 102, 25.09.2023

Merve Kaya , Mehmet Can Demirtaş

Öz

Amaç: Çevreye duyarlı, yeşil ve sorumlu tüketim bağlamında Z kuşağı tüketicilerinin yeşil tüketim eğilimlerinin belirlenmesi ve ilgili kuşağa ait yeşil tüketim bileşenlerinin tanımlanması çalışmanın temel amacını oluşturmaktadır.
Tasarım/Metodoloji/Yaklaşım: Çalışma kapsamında, 40 tüketiciden oluşan bir örneklem çerçevesinde görüşme tekniğinden yararlanılan nitel bir araştırma deseni planlanmış olup, yarı yapılandırılmış mülakat formu kullanılarak gerçekleştirilen görüşmeler aracılığı ile Z kuşağı tüketicilerin yeşil tüketim eğilimlerine yönelik bulgular elde edilmiştir
Bulgular: Z kuşağı tüketicileri, çevrenin yeterli düzeyde korunmadığını ve çevreye yönelik bilincin birey düzeyinde ortaya çıkması gerektiğini düşünmekte, yeşil ürün ve tüketim konusunda ise yüksek düzeyde bilinç ve satın alma istekleri olmalarına rağmen, ürün fiyatlandırmalarının ulaşılabilir olmadığını değerlendirmektedirler. Z kuşağı tüketicileri özellikle gıda ve giyim sektörlerinde yer alan işletmelerin yeşil odaklı üretim gerçekleştirmeleri beklentisine sahip olmakta ve işletmelerin yeşil yönelimleri konusunda farkındalık seviyelerinin yüksek olması yolu ile karşılaştırmalı değerlendirmelerde bulunmaktadırlar.
Özgünlük: Yeşil tüketim kavramına yönelik akademik çalışmalar her ne kadar derin bir literatürü meydana getirmekte ise de, Türkçe literatürde özellikle nitel temelde planlanmış çalışmaların eksikliği söz konusudur. Dolayısı ile bu çalışma ile literatürde yer alan eksikliğe yönelik özgün katıkının sunulması hedeflenmektedir.

Anahtar Kelimeler

Yeşil Tüketim, Yeşil Tüketici, Yeşil Pazarlama, Z Kuşağı

Determination of Consumer Trends towards Green Consumption: A Research on Generation Z

Öz

Purpose: The main purpose of the study is to determine the green consumption trends of the Z generation consumers in the context of environmentally friendly, green and responsible consumption and to define the green consumption components of the relevant generation.
Design/Methodology/Approach: Within the scope of this study, which was prepared to determine the green consumption trends of Z generation consumers, a qualitative research design using interview technique was planned within the framework of a sample of 40 consumers, and through the semi-structured interview form and the interviews conducted, findings on the green consumption tendencies of Z generation consumers were obtained.
Findings: Generation Z consumers think that the environment is not adequately protected and that environmental awareness should arise at the individual level, and although they have a high level of awareness and purchasing desires about green products and consumption, they assess that product pricing is not achievable.
Originality: Although academic studies on the concept of green consumption generate a deep literature, there is a lack of planned studies in Turkish literature, especially on a qualitative basis. Therefore, with this study, it is aimed to present the original additive for the deficiency contained in the literature.

Anahtar Kelimeler

Green Consumption, Green Consumer, Green Marketing, Z Generation

Kaynakça

• Al-Sharafi, M. A., Al-Emran, M., Arpaci, I., Iahad, N. A., AlQudah, A. A., Iranmanesh, M., & Al-Qaysi, N. (2023). Generation Z use of artificial intelligence products and its impact on environmental sustainability: A cross-cultural comparison. Computers in Human Behavior, 143, 107708.
• Altın, S., & Ok, S. (2023). Z Kuşağı Tüketicilerde Yeşil Reklam Tutumu ve Çevresel Duyarlılık İlişkisi. Third Sector Social Economic Review, 58(1), 97-117.
• Aydın, S. & Tufan, F. (2018). Sürdürülebilirlik ve Yeşil Kavramları Bağlamında Y Kuşağının Satın Alma Davranışları . Selçuk İletişim , 11 (2) , 397-420.
• Bailey, A. A., Mishra, A., & Tiamiyu, M. F. (2016). GREEN consumption values and Indian consumers’ response to marketing communications. Journal of Consumer marketing, 33(7), 562-573.
• Baltacı, A. (2019). Nitel Araştırma Süreci: Nitel Bir Araştırma Nasıl Yapılır? Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(2), 368-388.
• Başol, O., Dülgeroğlu, İ., & Başol, R. Ö. (2016). Genç Tüketicilerin Yeşil Tüketim Davranışı: Uluslararası Algı Farklılıkları-Green Purchase Behavior Of Young Consumers: International Perception Differences. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(15), 1-16.
• Beatson, A., Gottlieb, U., & Pleming, K. (2020). Green consumption practices for sustainability: an exploration through social practice theory. Journal of Social Marketing, 10(2), 197-213.
• Beyaz, R. (2020). Z Kuşağı Tüketicilerin Kişilik Özellikleri Ve Bilinçli Tüketim Eğilimleri Arasındaki İlişkinin İncelenmesi . Gençlik Araştırmaları Dergisi, 8(22), 51-75.
• Biswas, A. (2016). Impact of social media usage factors on green consumption behavior based on technology acceptance model. Journal of Advanced Management Science, 4(2), 92-97.
• Brand, B. M., Rausch, T. M., & Brandel, J. (2022). The importance of sustainability aspects when purchasing online: comparing generation X and generation Z. Sustainability, 14(9), 5689.
• Chen, Y. S., & Tzu-Fang, H. (2016). Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan: Moderating effects of food-related lifestyles. British Food Journal, 118(11), 2719-2733.
• Chi, N. T. K. (2021). Understanding the effects of eco-label, eco-brand, and social media on green consumption intention in ecotourism destinations. Journal of Cleaner Production, 321, 128995. Csobanka, Z. E. (2016). The Z generation. Acta Educationis Generalis, 6(2), 63-76.
• Dragolea, L. L., Butnaru, G. I., Kot, S., Zamfir, C. G., Nuţă, A. C., Nuţă, F. M., & Ştefănică, M. (2023). Determining factors in shaping the sustainable behavior of the generation Z consumer. Frontiers in Environmental Science, 11, 1096183.
• Duong, C. D. (2022). Big Five personality traits and green consumption: bridging the attitude-intention-behavior gap. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(6), 1123-1144.
• Emgin, Ö. ve Türk, Z. (2004). Yeşil Pazarlama. Mevzuat Dergisi, 7 (78), 11-25.
• Eti, H. S. (2017). Yeşil tüketim: Tekirdağ ilinde yeşil tüketim alışkanlığı ve yeşil tüketicilerin satın alma davranışı üzerine bir inceleme. Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 3, 95-98.
• Fisk G. (1974). Marketing and the Ecological Crisis. New York: Harper & Row.
• Fridlund, B., & Hildingh, C. (2000). Health and qualitative analysis methods. Qualitative research methods in the service of health, 13-25.
• Gilg, A., Barr S. & Ford N. (2005). Green Consumption or Sustainable Lifestyles? Identifying the Sustainable Consumer, Futures, 37, 481-504.
• Halder, P., Hansen, E. N., Kangas, J., & Laukkanen, T. (2020). How national culture and ethics matter in consumers’ green consumption values. Journal of cleaner production, 265, 121754.
• Henion KE, Kinnear TC. (1976). Ecological Marketing. Chicago, IL: Am. Mark. Assoc. 8.
• Hines, J.M., Hungerford H.R. & Tomera A.N. (1987). Analysis and Synthesis of Research on Responsible Environmental Behavior: A Meta-Analysis, The Journal of Environmental Education, 18(2): 1-8.
• Hsu, C. L., Lin, J. C. C., & Chiang, H. S. (2018). A systematic review of factors influencing consumer behavior toward green purchasing. Journal of Cleaner Production, 170, 518-533.
• Kalfagianni, A., & Pattberg, P. (2017). Green consumption and the governance of markets. Environmental Politics, 26(3), 518-537.
• Kaiser, F. G., Wolfing, S., & Fuhrer, U. (2013). Environmental attitude and ecological behaviour. Journal of Environmental Psychology, 19(1), 1-19.Formun Üstü
• Karaman, D. (2021). Yeşil Pazarlama Bilgi Düzeyi ve Yaşam Tatmininin Yeşil Ürün Satın Alma Davranışına Etkisi: Kuşaklararası Bir Araştırma. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 58, 155-176.
• Kartal, A. & Tatlı, E. (2020). Yeşil Reklamların Z Kuşağı Tüketicilerin Satın Alma Kararları Üzerine Etkisi. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(1), 208-224.
• Kardash, W. J. (1974). Corporate responsibility and the quality of life: developing the ecologically concerned consumer. Ecological Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL, 5-10.
• KILIÇ, S. (2013). Çevre sorunları ve yoksulluk. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 5(1), 9-20. Lee, K., Song, H. J., & Lee, Y. K. (2018). Personal values, green consumption attitudes, and behavioural intentions: A moderated mediation analysis. Journal of Business Research, 85, 444-455.
• Ling, P.-S., Chin, C.-H., Yi, J. & Wong, WPM. (2023), Green consumption behaviour among Generation Z college students in China: the moderating role of government support, Young Consumers.
• Mahenc, P. (2007). Are green products over-priced? Environmental and Resource Economics, 38(4), 461-473. Mishra, P., & Sharma, P. (2014). Green marketing: Challenges and opportunities for business. BVIMR Management Edge, 7(1), 78-86.
• Moon, W., Florkowski, W., Bruckner, B. & Schonhof, I. (2002) Willingness to pay for environmental practices: implications for eco-labeling. Land Economics, 78, 88– 102.
• Oblinger, D. G. ve Oblinger, J. L. (2005). : Is It Age or IT: First Steps Toward Understanding the Net Generation. D. G. Oblinger ve J. L. Oblinger (Ed.). Educating the Net Generation içinde (s. 2.1-2.20). EDUCAUSE.
• Patton, M. Q. (2014). Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice. Sage publications.
• Peattie, K. (1999). Trappings versus substance in the greening of marketing planning, Journal of Strategic Marketing, 7(2), 131-148.
• Peattie, K. (2001). Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing. Marketing Review, (2), 129-146. PİR, E. Ö. (2019). Yeşil Tüketim ve Gönüllü Sade Tüketim Davranışlarının Tüketici Haklarının Farkındalığı Üzerine Bir Araştırma. Business & Management Studies: An International Journal, 7(4), 1555-1572.
• Priporas, C. V., Stylos, N., & Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers' expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 77, 374-381.
• Rizomyliotis, I., Poulis, A., Konstantoulaki, K., & Giovanis, A. (2021). Sustaining brand loyalty: The moderating role of green consumption values. Business Strategy and the Environment, 30(7), 3025-3039.
• Rustam, A., Wang, Y., & Zameer, H. (2020). Environmental awareness, firm sustainability exposure and green consumption behaviors. Journal of Cleaner Production, 268, 122016.
• Sarıoğlu, C. İ. (2022). Yeşil Ürün Algısı ve Çevreye Yönelik Tutumlarda Kuşaklar Arası Farklılaşma. Sosyal ve Eğitim Bilimlerinde Yeni Yaklaşımlar, Editörler: Özlem Çakır, Huriye Emen, Berikan Yayınevi, 157-170.
• Shen, Y., & Huang, Y. (2019). The role of policy in promoting green consumption in China: Evidence from the use of electric vehicles. Journal of Cleaner Production, 222, 925-934.
• Testa, F., Pretner, G., Iovino, R., Bianchi, G., Tessitore, S., & Iraldo, F. (2021). Drivers to green consumption: A systematic review. Environment, development and sustainability, 23, 4826-4880.
• Tufan, E., & Bekar, A. (2021). Z Kuşağının Yeşil Tüketim Davranışları: Yiyecek-içecek İşletmesi Müşterileri Üzerine Bir Uygulama. Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 9(3), 1758-1770.
• Türküm, A. S. (1998). Çağdaş toplumda çevre sorunları ve çevre bilinci. Çağdaş Yaşam Çağdaş İnsan. Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi İlköğretim Öğretmenliği Lisans Tamamlama Programı, Eskişehir, 165, 181.
• Tsay, Y. Y. (2009, August). The impacts of economic crisis on green consumption in Taiwan. In PICMET'09-2009 Portland International Conference on Management of Engineering & Technology (pp. 2367-2374). IEEE. UN. (2023). United Nations World Population Prospects 2022. https://population.un.org/wpp/Download/Standard/Population/ Erişim Tarihi: 14/04/2023.4
• Üstündağlı, E., & Güzeloğlu, E. (2015). Gençlerin Yeşil Tüketim Profili: Farkindalik, Tutum ve Davraniş Pratiklerine Yönelik Analiz. Global Media Journal: Turkish Edition, 5(10), 341-362.
• White, L. J., Otterbring, E. S., & Dahlstrom, R. E. (2016). The greening of the consumer: Exploring the relationship between attitudes and behavior. Journal of Consumer Marketing, 33(2), 127-135.
• Wood, S. (2013). Generation Z as consumers: trends and innovation. Institute for Emerging Issues: C State University, 119(9), 7767-7779.
• WB. (2023) World Bank, Population Statistics, https://data.worldbank.org/indicator/SP.POP.TOTL?end=2021&start=1960 Erişim Tarihi: 04/04/2023.
• Wu, S. I., & Chen, J. Y. (2014). A model of green consumption behavior constructed by the theory of planned behavior. International Journal of Marketing Studies, 6(5), 119-132.
• Yang, D., Lu, Y., Zhu, W., & Su, C. (2015). Going green: How different advertising appeals impact green consumption behavior. Journal of Business Research, 68(12), 2663-2675.
• Yetkin, M. & Güzel, Ö. (2020). Yeşil Tüketim Tutumlarında Ülkelerin Ekonomik Gelişmişlik Düzeyinin Rolü: Yeşil Oteller Üzerinde Bir Uygulama. Journal of Economy Culture and Society, (62), 167-183.
• Yıldız, B. & Kütahyalı, D. N. (2021). Yeşil Ürün Tutumunun Yeşil Satın Alma Niyeti, Geri Dönüşüm ve Yalın Tüketim Üzerindeki Etkisi. Bingöl Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(1), 365-398 .
• Yıldız, O., & Kelleci, A. (2022). Z kuşağının sürdürülebilir tüketim davranışını etkileyen faktörlere yönelik keşifsel bir araştırma. Business & Management Studies: An International Journal, 10(4), 1474-1491.
• Yücel, M. ve Ekmekçiler, S. (2008). Çevre Dostu Ürün Kavramına Bütünsel Yaklaşım, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 7(26), 320-333.
• Yürük-Kayapınar, P., Kayapınar, Ö. & Ergan, S. (2019). Tüketicilerin Yeşil Ürün Satın Alma Davranışlarının Kuşaklar Bakımından İncelenmesi. OPUS International Journal of Society Researches, 11(18), 2055-2070.