Pazarlama Alanında Yapılan Araştırmalarda Elde Edilen Aritmetik Ortalama Ölçek Orta Noktasına Eşit Midir?

Yıl 2010, Cilt: 11 Sayı: 11, - , 01.06.2010

Ahmet Bardakçı Duygu Koçoğlu Selçuk Haşıloğlu

Öz

Bu çalışma (1) Türkiye’de pazarlama alanında yapılan araştırmalarda elde edilen ortalamaların, kullanılan ölçeklerin nötr noktasına eşit olduğu savını sınamayı ve (2) cevap alternatifi sayısına göre cevaplama tarzında ne tür değişiklikler meydana geldiğini incelemeyi amaçlamaktadır. Bu doğrultuda 1999–2007 yılları arasında gerçekleştirilen Ulusal Pazarlama Kongreleri Kitaplarında ve 2000–2007 yılları arasında yayınlanan Pazarlama Dünyası Dergilerinde, tutum ölçeği kullanarak ölçülen değişkene ilişkin aritmetik ortalamaları sunan veya bulgularını frekans tablosu olarak ortaya koyan makaleler incelenmiştir. Araştırma amacına uygun kabul edilen 76 makaledeki 2443 aritmetik ortalama araştırmanın kapsamına dâhil edilmiştir. Bulgular ortalamaların nötr noktada toplanmadığını ve cevaplayıcıların cevaplarını çoğunlukla ölçek orta noktalarından daha yüksek belirttiklerini ortaya koymaktadır. 3 cevap alternatifli ölçekte DARS ve ERS, hem 4 hem de 5 cevap alternatifli ölçekten daha yüksek düzeyde tespit edilmiştir. 5 cevap alternatifinde MPR, 3 cevap alternatifinden daha düşük düzeyde bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

-

Kaynakça

• Alwin, D.F. (1992), “Information Transmission in the Survey Interview: Number of Response Categories and the Reliability of Attitude Measurement”, Sociological Methodology, 22, 83-118.
• Bachman, J.G. ve P.M. O’Malley (1984), “Yea-Saying, Nay-Saying, and Going to Extremes: Black-White Differences in Response Styles”, Public Opinion Quarterly, 48, 491-509.
• Bardakci, A. ve J. Whitelock (2000), “The Standardization Of Marketing Towards A Meta Analysis Of Empirical Studies”, içinde, Cooley, F.V.G (Ed) (2000), AMA Marketing In A Global Economy Conference, June 28–July 1, Buenos Aires, Argentina, Proceedings CD, s: 168–176.
• Birkett, N.J. (1986), “Selecting the Number of Response Categories for a Likert-Type Scale”, Proceedings of the American Statistical Association. Section on Survey Research Methods, Washington, DC: American Statistical Association.
• Chang, L. (1994), “A Psychometric Evaluation of 4-Point And 6-Point Likert-Type Scales In Relation To Reliability And Validity”, Applied Psychological Measurement, 18(3), 205–215.
• Chen, C., S.Y. Lee, H.W. Stevenson (1995), “Response Style And Cross-Cultural Comparisons Of Rating Scales Among East Asian and North American Students”, American Psychological Society, 6(3), 170-175.
• Colman, A.M., C.E. Norris, C.C. Preston (1997), “Comparing Rating Scales of Different Lengths: Equivalence of Scores From 5-Point And 7-Point Scales”, Psyhological Reports, 80, 355-362.
• Cox, E.P.III (1980), “The Optimal Number of Response Alternatives”, Journal of Marketing Research, 17, 407–422.
• Gren, P.E. (1970), “Rating Scales And Information Recovery –How Many Scales And Response Categories to Use”, Journal of Marketing Research, 34, 33–39.
• Jacoby, J. ve M.S. Matell (1971), “Three-Point Likert Scales Are Good Enough”, Journal of Marketing Research, 8, 495–500.
• Jensen, C., J. Tendering (2005), “Perceived Prominence and Scale Types”, Fonetic 2005, Proceedings, Göteborg University, 111-114.
• Masters, J.R. (1974), “The Relationship Between Number Of Response Categories And Reliablity of Likert-Type Questionnaires”, Journal of Educational Mesasurement, 11(1), Spring.
• Peterson, R.A. (1994), “A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha”, Journal of Consumer Research, 21, 381–391.
• Preston C.C., A.M. Colman (2000), “Optimal Number of Response Categories in Rating Scales: Reliability, Validity and Discriminating Power and Respondent Preferences”, Acta Psyhologica, 104, 1-15.
• Scherpenzeel, A. (2002), “Why use 11-point scales?” Swiss Household Panel (SHP) <http://www.swisspanel.ch/file/doc/faq/11pointscales.pdf>, 09.04.2008.
• Weathers, D., S. Sharma, R.W. Niedrich (2005), “The Impact of The Number of Scale Points, Dispositional Factors, And The Status Quo Decision Heuristic on Scale Reliability and Response Accuracy”, Journal of Business Research, 58, 1516-1524.