The Mediating Role of Advertising Expenditures in The Relationship of Brand Value and Financial Performance

Yıl 2021, Cilt: 29 Sayı: 49, 235 - 250, 30.07.2021

Emine Nihan Cici Gamze Şekeroğlu

https://doi.org/10.17233/sosyoekonomi.2021.03.12

Cited By: 1

Öz

The purpose of this study is to examine the mediating role of advertising expenditures in the impact of brand value on financial performance. The study sample consists of firms that have been continuously ranked among Turkey’s 100 most valuable and powerful brands by Brand Finance for 2013-2018 and have been continuously listed in Borsa Istanbul 100 for the same period. The data used in the research are the companies’ annual brand values, advertising expenditures, and financial performance indicators, namely, change in sales and changes in profitability. The analyses were carried out with the help of structural equation models using AMOS.21 software. Results indicate that the brand value affects change in sales, which is one of the indicators of financial performance, and advertisement expenditures play a mediating role in between. However, it has been determined that brand value does not significantly explain the change in profitability, the other financial performance indicator used.

Anahtar Kelimeler

Brand Value, Financial Performance, Advertising Expenditures, Mediating Effect, Structural Equation Model

Marka Değerinin Finansal Performans Üzerindeki Etkisinde Reklam Harcamalarının Aracı Rolü

Öz

Bu çalışmanın amacı, marka değerinin finansal performans üzerindeki etkisinde reklam harcamalarının aracı rolünü incelemektir. Çalışmanın örneklemini, Brand Finance tarafından 2013-2018 yılları arasında açıklanan Türkiye’nin en değerli ve en güçlü 100 markası içinde sürekli olarak yer alan ve aynı zamanda Borsa İstanbul 100 Endeksi’nde kesintisiz olarak işlem gören firmalar oluşturmaktadır. Araştırmada kullanılan veriler, firmaların yıllık marka değerleri, finansal performansın göstergelerinden olan satıştaki değişim ve kârlılıktaki değişim tutarları ile reklam harcamalarıdır. Analizler AMOS.21 programı kullanılarak, yapısal eşitlik modeli ile gerçekleştirilmiştir. Çalışma kapsamında, marka değerinin finansal performans değişkeninin göstergelerinden biri olan satışlardaki değişim üzerinde etkisi olduğu tespit edilmiş, ayrıca bunun üzerinde reklam harcamalarının aracılık etkisinin bulunduğu da belirlenmiştir. Ancak marka değerinin finansal performans göstergelerinden kârlılıktaki değişimi açıklamada anlamlı bir etkiye sahip olmadığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka Değeri, Finansal Performans, Reklam Harcamaları, Aracılık Etkisi, Yapısal Eşitlik Modeli

Kaynakça

• Acar, M. (2003), “Tarımsal İşletmelerde Finansal Performans Analizi”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 20, 21-37.
• Akbulut, R. & M. Paksoy (2007), “Marka Değerini Etkileyen Faktörler: Seçilmiş Bazı Küresel İşletmelerde Marka Değeri İle Finansal Göstergeler Arasındaki İlişki”, İktisat İşletme ve Finans, 22(251), 123-132.
• Alkibay, S. (2005), “Profesyonel Spor Kuluplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratma Üzerine Bir Araştırma”, HÜ İİBF Dergisi, 23(1), 83-108.
• Alper, D. & E. Aydoğan (2017), “Finansal Bazlı Marka Değerinin Firma Performansı Üzerine Etkisi”, International Journal of Academic Value Studies, 3(16), 141-155.
• Barwise, P. (1993), “Brand Equity: Snark or Boojum?”, International Journal of Research in Marketing, 1(10), 93-104.
• Ek, A. (2020), “Şirketlerde Finansal Performans Göstergeleri ve Marka Değeri İlişkisi”, Maltepe Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Doktora Tezi.
• Elden, M. & Z. Avşar (2011), Reklam ve Hukuksal Düzenlemeleri, İstanbul: Geçit Kitabevi.
• Farquhar, P.H. (1989), “Managing Brand Equity”, Journal of Marketing Research, September, 24-33.
• Günay, B. (2017), “Marka Değeri Üzerine Bir Araştırma: Bist 100 Örneği”, Akademik Bakış Dergisi, (61), 364-378.
• Jones, R. (2005), “Finding Sources of Brand Value: Developing a Stakeholder Model of Brand Equity”, Brand Management, 1(13), 10-32.
• Kahraman, A. & A. Gacar (2019), “Türkiye’deki En Değerli Bankaların Marka Performansları ve Finansal Performanslarının Karşılaştırılması”, PAU SBE Dergisi, 35(Nisan), 19-34.
• Kapferer, J.N. (2008), The New Strategic Brand Management, Philadelphia: Kogan Page.
• Kaplan, R.S. & P.D. Norton (1999), Balanced Scorecard, (Çev: S. Egeli), İstanbul: Sistem Yay.
• Karaca, Y. (2010), “Reklamlarda Kadın İmgesi ve Tüketim Kültürü Oluşturmada Rolü: Ulusal Televizyon Reklamlarına İlişkin Bir Uygulama”, Isparta Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi.
• Keller, K.L. & D.R. Lehmann (2006), “Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities”, Marketing Science, 25(6), 740-759.
• Keller, K.L. (2013), Strategic Brand Management. Buildings, Measuring and Managing Brand Equity, Edinburgh: Pearson Education Limited.
• Kendirli, H.C. & B. Kakaç (2018), “Brand Value and Financial Performance Relationship: BIST 30 (Istanbul Stock Exchange) Application Analysis”, Advances in Business, Hospitality and Tourism Research, 1, 263-272.
• Kerin , R.A. & R. Sethuraman (1998), “Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies”, Journal of the Academy of Marketing Science, 4(September), 260-273.
• Kim, H. & W.G. Kim & J.A. An (2003), “The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Firms’ Financial Performance”, Journal of Consumer Marketing, 20(4), 335-351.
• Kotler, P. & G. Armstrong (2011), Principles of Marketing, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Kotler, P. (1991), Marketing Management, New Jersey: Pearson Custom Publishing.
• Krasnikov, A. & S. Mishra & D. Orozc (2009), “Evaluating the Financial Impact of Branding Using Trademarks: A Framework and Empirical Evidence”, Journal of Marketing, 6(73), 154-166.
• Lassar, W. & B. Mittal & A. Sharma (1995), “Measuring Customer-Based Brand Equity”, Journal of Consumer Marketing, 12, 11-19.
• Leventoğlu, M. (2012), “Marka Kavramı ve Marka Yapılandırma Stratejileri Ürünleri Farklılaştırıcı Değer Olarak Marka Kavramı ve Yönetimi”, Pazarlama Makaleleri: Temmuz, <http://www.pazarlamamakaleleri.com/tag/marka-tanimi/>, 06.04.2020.
• Madden, T.D. & F. Fehle & S. Fournier (2006), “Brands Matter: An Empirical”, Journal of the Academy of Marketing Science Demonstration of the Creation of Shareholder Value Through Branding, 34(2), 224-235.
• Munro B.H. (2005), Statistical Methods for Health Care Research, Philadelphia: Lippincott Williams & Wilkins. Murphy, J.M. (1990), “Assessing the Value of Brands”, Long Range Planning, 23(3), 23-31.
• Park, C.S. & V. Srinivasan (1994), “A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility”, Journal of Marketing Research, 31(May), 271-288.
• Rasouli, R. (2016), “Tüketici Temelli Marka Değeri ile Perakendeci Temelli Marka Değerinin Karşılaştırılması ve Perakendeci Temelli Marka Değerinin Marka Performansına Etkisi Üzerine Bir Araştırma: Ağrı- Iğdır-Van İllerinde Süt Ürünleri Örneği”, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi.
• Şimşek, Ö.F. (2007), Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş, Temel İlkeler ve LİSREL Uygulamaları, Ankara: Ekinoks.
• Tel, F.D. (2017), “Travma Yaşamış Üniversite Öğrencilerinin Benlik Saygıları ve Travma Sonrası Büyüme Düzeyleri Arasındaki İlişkide Stresle Başa Çıkmanın Aracılık Rolü”, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Doktora Tezi.
• Ünlü, U. & İ. Yağlı (2016), “Corporate Governacne and Brand Value”, European Journal of Business and Management, 8(15), 65-73.
• Wang , D.H.M. & P.H. Chen & T.H.K. Yu & C.Y. Hsiao (2015), “The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Equity and Firm Performance”, Journal of Business Research, 11(68), 2232-2236.
• Yeung, M. & B. Ramasamy (2008), “Brand Value and Firm Performance Nexus: Further Empirical Evidence”, Journal of Brand Management, 15, 322-335.
• Yılmaz, A. (2011), Reklamcılık, (ed: F. Uztuğ & N.S. Sever), Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, 2-21.
• Yüksel, Ü. & A. Yüksel (2005), Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi, İstanbul: Beta Yayıncılık.