The Mediating Role of Brand Perception and Price-Quality Relationship in the Effect of Social Environment on Perceived Quality

Yıl 2025, Cilt: 33 Sayı: 66, 403 - 428

Miyase Halide Özmen , Mustafa Ünsalan

Öz

The social environment consists of groups that individuals refer to in the purchasing decision process. This reference group is one of the factors that directly affects the attitude, perception and purchase intention towards a product and brand. This study aims to measure the effect of the social environment on the perceived quality of a brand and the mediation level of brand perception and price quality perception in this effect. In this context, the research model was created to test the level of mediation. A survey was conducted with 385 consumers using online tools. It is seen that the social environment has a positive effect on perceived quality, and among the mediating variables, only the functional perception dimension of brand perception has a mediating effect on the impact of the social environment on perceived quality. The study’s contribution to the literature is discussed, and suggestions for future studies are made.

Anahtar Kelimeler

Social Environment , Perceived Quality , Brand Perception , Quality Perception of Price

Sosyal Çevrenin Algılanan Kaliteye Etkisinde Marka Algısının ve Fiyat-Kalite İlişkisinin Aracılık Rolü

Öz

Sosyal çevre bireylerin satın alma karar sürecinde referans aldıkları gruplardan oluşmaktadır. Bu referans grubu bir ürüne ve markaya karşı olan tutum, algı ve satın alma niyetini doğrudan etkileyen faktörlerden bir tanesidir. Bu çalışmanın amacı sosyal çevrenin bir markanın algılanan kalitesine etkisi ve bu etkide marka algısının ve fiyatın kalite algısının aracılık düzeyini ölçmektir. Bu kapsamda araştırmanın modeli aracılık düzeyini test edecek şekilde oluşturulmuştur. Çevrimiçi araçlarla 385 tüketiciye anket uygulanmıştır. Sosyal çevrenin algılanan kaliteye pozitif etkisi olduğu, aracı değişkenlerden ise marka algısının sadece fonksiyonel algı boyutunun sosyal çevrenin algılanan kaliteye etkisinde aracı etkisi olduğu görülmektedir. Çalışmanın literatüre katkısı tartışılmış olup gelecek çalışmalara önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Çevre , Algılanan Kalite , Marka Algısı , Fiyatın Kalite Algısı

Etik Beyan

2022.13.414. karar numaralı Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi İktisadi Birimler Fakültesi Dr. Öğretim üyesi Mustafa ÜNSALAN'ın "Sosyal Çevrenin algılanan kaliteye etkisinde marka algısının ve fiyatın kalite algısının aracılık rolü" isimli araştırma makalesi hakkında alınan 08.12.2022 tarih ve 2100001340 sayılı başvuru dosyası görüşüldü. Yapılan görüşmeler sonucunda, isimleri belirtilen araştırmacılar tarafından hazırlanan "Sosyal Çevrenin algılanan kaliteye etkisinde marka algısının ve fiyatın kalite algısının aracılık rolü" isimli araştırma makalesi ve ilgili belgeler araştırmanın gerekçe, amaç, yaklaşım ve yöntemleri dikkate alınarak incelenmiş olup, projenin gerçekleştirilmesinde etik sakınca bulunmadığına kurul üyeleri tarafından oy birliği ile karar verilmiştir.

Kaynakça

• Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York.
• Ahearne, M. et al. (2005), “Antecedents and Consequences of Customer-Company Identification: Expanding the Role of Relationship Marketing”, Journal of Applied Psychology, 90(May), 574-585.
• Ahmed, S. & Z. Moosavi (2013), “Factors influencing the cell phone brand loyalty of Swedish generation Y”, Master’s Thesis in Marketing, Mälardalen University, Sweden.
• Akkoyunlu, G.Ş. & S. Kalyoncuoğlu (2014), “İşletmelerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Algısı Üzerine Etkisinin Değerlendirilmesi”, Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(3) 125-144.
• Ar, A.A. (2007), Marka ve Marka Stratejileri, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Azizoğlu, A. & R. Altunışık (2011), “Hazır Giyim Markalarının Fonksiyonel ve Sembolik Özelliklerinin Algılanan Kalite ve Marka Bağlılığı Üzerine Etkileri”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 3(2), 41-54.
• Banister, E.N. & M.K. Hogg (2004), “Negative symbolic consumption and consumers’ drive for self-esteem”, European Journal of Marketing, 38(7), 850-868.
• Bartels, J. & K. Hoogendam (2011), “The role of social identity and attitudes toward sustainability brands in buying behaviors for organic products”, Journal of Brand Management, 18, 697-708.
• Bearden, W.O. & M.J. Etzel (1982), “Reference group influence on product and brand purchase decisions”, Journal of Consumer Research, 9(2), 183-194.
• Beliktay, A. (2013), “Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı”, İLT410 Bitirme Çalışması II, Eskişehir Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi, Eskişehir.
• Belk, R.W. (1985), “Issues in the intention-behavior discrepancy”, in: J.N. Sheth (ed.), Research in Consumer Behavior Vol. 1 (1-34), JAI Press, Greenwich, CT.
• Bhattacharya, C.B. & S. Sen (2003), “Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies”, Journal of Marketing, 67(2), 76-88.
• Bozkurt, G.Ş. (2020), “Pazarlamanın Yeni Silahı Sosyal Medya Fenomenleri: Fenomen Pazarlamanın Marka Algısına Etkisinin Değerlendirilmesi”, 25. Pazarlama Kongresi.
• Brucks, M. et al. (2000), “Price and Brand Name as Indicators of Quality Dimensions for Consumer Durables”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(3), 359-374.
• Çağlıyan, V. vd. (2018), “Öğrencilerin Marka Farkındalığının, Marka İmajı ve Marka Güvenine Etkisi: Selçuk Üniversitesi İİBF Örneği”, Selçuk Ün. Sos. Bil. Ens. Der., (40), 186-198.
• Carroll, B.A. & A.C. Ahuvia (2006), “Some antecedents and outcomes of brand love”, Marketing Letters, 17(2), 79-89.
• Çelikkol, Ş. (2021), “Marka Bağımlılığının Satın Alma Niyetine Etkisinde Referans Grubunun Düzenleyici Rolü: Genç Yetişkinler Üzerine Bir Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 20(78), 745-757.
• Chaplin, L.N. & D.R. John (2005), “The development of self-brand connections in children and adolescents”, Journal of Consumer Research, 32(1), 119-129.
• Chapman, J. & R. Wahlers (1999), “A Revision and Empirical Test of The Extended Price-Perceived Quality Model”, Journal of Marketing: Theory and Practice, Summer, 53-64.
• Chen, I.J. et al. (1994), “A Study of Price And Quality in Service Operations”, International Journal of Service Industry Management, 5(2), 23-33.
• Cohen, J. (1988), Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences (2nd ed.), Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
• Dash, G. & J. Paul (2021), “CB-SEM vs PLS-SEM methods for research in social sciences and technology forecasting”, Technological Forecasting and Social Change, 173, 121092.
• Durmaz, Y. (2011), Tüketici Davranışı 2. Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık.
• Fornell, C. & D.F. Larcker (1981), “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
• Franzen, G. (2002), Reklamın Marka Değerine Etkisi (Çev. F. Yalım), İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Gabor, A. & C.W.J. Granger (1964), “Price Sensitivity of the Consumer”, Journal of Advertising Research, 4(4), 40-44.
• Gijsbrechts, E. (1993), “Prices and pricing research in consumer marketing: Some recent developments”, International Journal of Research in Marketing, 10(2), 115-151.
• Grewal, D. (1995), “Product Quality Expectations: Towards An Understanding of Their Antecedents and Consequences”, Journal of Business and Psychology, 9(3), 225- 240.
• Grewal, D. et al. (2000), “The Moderating Effect of the Service Context on the Relationship Between Price and Post Consumption Perceptions of Service Quality”, Journal of Business and Psychology, 14(4), 579-591.
• Grubb, E. et al. (1967), “Consumer Self-Concept, Symbolism and Market Behavior: A Theoretical Approach”, Journal of Marketing, 31(4), 22-27.
• Hair, J.F. et al. (2018), Multivariate Data Analysis 8th ed., London: Cengage Learning.
• Hair, J.F. et al. (2022), A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), Sage, Thousand Oaks, CA.
• Henseler, J. et al. (2015), “A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modelling”, Journal of the Academy of Marketing Science, 43, 115-135.
• Imkamp, H. (2002), “Zur Eignung von PreisQualitäts-Korrelationen als Indikator für die Informationseffizienz von Konsumgütermärkten Ein Bericht über eine empirische Untersuchungsreihe”, Working Paper, Chair for Household and Consumer Economics, University of Hohenheim, Hohenheim.
• Indayani, L. (2016), “The influence of reference group and brand awareness of buying interest smartphone in Galery Erafone, Giant Suncity Department Store, Sidoarjo”, National Seminar on Business Economics, 7(3), 11-22.
• Işık, O. (2016), “Algılanan Kalitenin Hastane Marka Değerine Etkisi”, Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19(1), 57-72.
• İşlek, M.S. (2012), “Sosyal Medyanın Tüketici Davranışlarına Etkileri: Türkiye’deki Sosyal Medya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, Karaman.
• Kaplan, A.M & M. Haenlein. (2010), “Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media”, Business Horizons, 53(1), 59-68.
• Kavak, B. vd. (2016), Pazarlamada Ürün: Uygulamalar ve Örnek Olaylar, Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Keller, K.L. (2001), Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands, Marketing Science Institute.
• Keller, K.L. (2009), “Building strong brands in a modern marketing communications environment”, Journal of Marketing Communications, 15(2-3), 139-155.
• Knapp, D.E. (2003), Marka Aklı (Çev. A.T. Akartuna), İstanbul, MediaCat Yayınları.
• Koç, E. (2015), Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejileri Global ve Yerel Yaklaşım Genişletilmiş ve Güncellenmiş 6. Baskı, Ankara: Seçkin Yayınları.
• Koç, F. vd. (2014), “Algılanan Fiyat ile Tüketici Güveni Arasında Algılanan Hizmet Kalitesinin Aracı Etkisi: Bankacılık ve Gsm Sektörlerinin Karşılaştırılmasına Yönelik Bir Araştırma”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 7(13), 1-26.
• Kotler, P. et al. (2010), Marketing 3.0., New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
• Kuo, Y.F. & J.R. Hou (2017), “Oppositional brand loyalty in online brand communities: perspectives on social identity theory and consumer-brand relationship”, Journal of Electronic Commerce Research, 18(3), 254-268.
• Kurtuluş, K. & A. Okumuş (2006), “Fiyat Algılamasının Boyutları Arasındaki İlişkilerin Yapısal Eşitlik Modellemesi İle İncelenmesi”, Yönetim, 17(53), 3-17.
• Leavitt, H.J. (1954), “A Note on Some Experimental Findings About the Meaning of Price”, Journal of Business, 27(July), 205-210.
• Leigh, J.H. (1989), “An extension of the Bourne typology of reference group influence on product-related decisions”, Journal of Business and Psychology, 4(1), 65-85.
• Lichtenstein, D.R. et al. (1993), “Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study”, Journal of Marketing Research, 30(2), 234-245.
• Maral, B. (2011), “Effects of Global and Local Branding on Consumers Perception: An Application”, Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Programı.
• Monroe, K. & J.D. Chapman (1987), “Framing Effects on Buyers' Subjective Product Evaluations”, Advances in Consumer Research, 14, 193-197.
• Monroe, K.B. (2003), Pricing: Making Profitable Decisions (3rd edn.), Boston: McGraw-Hill.
• Nogut, V. & C.A. Russell (2014), “Normative influences on product placement effects: Alcohol brands in television series and the influence of presumed influence”, Journal of Advertising, 43(1), 46-62.
• Olbrich, R. & H.C. Jansen (2014), “Price-Quality Relationship in Pricing Strategies for Private Labels”, Journal of Product & Brand Management, 23(6), 429-438.
• Orçan, F. (2018), “Exploratory and confirmatory factor analysis: which one to use first?”, Journal of Measurement and Evaluation in Education and Psychology, 9(4), 413-421.
• Özer, G. et al. (2009), “Muhasebecilerin Marka Algıları ve Tüketici Özelliklerinin (Yenilikçilik ve Fikir Liderliği) Uzun Dönemde Müşteri-Marka İlişkisini Belirleyen Faktörler Üzerine Etkisi”, Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, 11(3), 113-130.
• Özyörük, E.H. (2017), “Kendini Gerçekleştirme Düzeyi İle Fiyat-Kalite Algısı Arasındaki İlişkiye Dair Bir Model”, Doktora Tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bilim Dalı.
• Paksoy, M. & M. Kara (2014), Tüketici Davranışları, İstanbul: Lisans Yayıncılık.
• Pappu, R. et al. (2005), “Consumer-Based Brand Equity: Improving The Measurement Empirical Evidence”, Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-154.
• Park, C. & V.P. Lessig (1977), “Students and housewives: Differences in susceptibility to reference group influence”, Journal of Consumer Research, 4(2), 102-110.
• Park, C.W. et al. (1986), “Strategic Brand Concept Image Management”, Journal of Marketing, 50, 135-145.
• Peterson, R.A. (1970), “The Price-Perceived Quality Relationship; Experimental Evidence”, Journal of Marketing Research, 7(4), 525-528.
• Pirtini, S. vd. (2006), “Markaya Yönelik İletişim ve Marka Değeri Açısından Tüketici Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Havayolu Müşterileri Üzerinde İncelenmesi”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (27), 125-136.
• Portas, K.B. (2015), “The impact of consumer interactions in social networking sites on brand perception”, Journal of Internet and e-Business Studies, 197131.
• Puriwat, W. & D. Hoonsopon (2016), “The effect of reference groups on purchase intention: evidence in distinct types of shoppers and product involvement”, Australasian Marketing Journal, 24(2), 157-164.
• Rao, A.R. & K.B. Monroe (1988), “The Moderating Effect of Prior Knowledge on Cue Utilization in Product Evaluations”, Journal of Consumer Research, 15(2), 253-264.
• Rao, A.R. & K.B. Monroe (1989), “The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality: An integrative review”, Journal of Marketing Research, 26, 351-358.
• Rehman, A. & S.A. Jamil (2016), “Influence of income and occupation on consumers’ susceptibility to reference group demands on brand choice decisions”, International Review of Management and Marketing, 6(2), 376-382.
• Riesz, P.C. (1990), “A Major Price-Percieved Quality Study Reexamined”, Journal of Marketing Research, 17(2), 259-262.
• Runyan, R. & Droge, C. (2008), “Small store research streams: What does it portend for the future?”, Journal of Retailing, 84(1), 77-94.
• Schulze, H. et al. (2008), “Is stinginess really cool? Price-quality relations of brands and private labels in the food market”, Agrarwirtschaft, 57(6), 299-310.
• Shmueli, G. et al. (2019), “Predictive model assessment in PLS-SEM: guidelines for using PLSpredict”, European Journal of Marketing, 53(11), 2322-2347.
• Sjolander, R. (1992), “Cross Cultural Effects of Price on Perceived Service Quality”, European Journal of Marketing, 26(7), 33-44.
• Süer, İ. (2014), Pazarlama İlkeleri (1. Baskı), Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Sürücü, L. & A. Maslakçı (2020), “Validity and reliability in quantitative research”, Business & Management Studies: An International Journal, 8(3), 2694-2726.
• Sürücü, L. et al. (2020) “Purchasing Intention: A Research on Mobile Phone Usage by Young Adults”, Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(8), 353-360.
• Susanto, A.B. et al. (2016), “The influence of cultural, social, personal, and psychological on consumer purchase decision-study on tonasa cement product in Manado City”, Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi, 16(1), 198-206.
• Tabish, M. et al. (2017), “Factors that affect brand loyalty: A study of mobile phone industry of Pakistan”, KASBIT Business Journal (KBJ), 10, 151-170.
• Tajfel, H. & J. Turner (1979), “An integrative theory of intergroup conflict”, in: J.A. Williams & S. Worchel (eds.), The Social Psychology of Intergroup Relations (33-47), Belmont, CA: Wadsworth.
• Tajfel, H. & J.C. Turner (1986), “The social identity theory of intergroup behavior”, in: S. Worchel & W.G. Austin (eds.), Psychology of Intergroup Relations (7-24), Chicago: Nelson-Hall.
• Tajfel, H. (1978), “The achievement of inter-group differentiation”, in: H. Tajfel (ed.), Differentiation Between Social Groups (77-100), London: Academic Press.
• Todor, R.D. (2014), “The importance of branding and rebranding for strategic marketing”, Bulletin of the Transilvania University of Braşov Series V: Economic Sciences, 7(56/2), 59-64.
• Toncar, M.F. et al. (2010), “The Importance of Meeting Price Expectations: Linking Price To Service Quality”, Journal of Product & Brand Management, 19/4, 295-305.
• Tosun, N.B. (2017), Marka Yönetimi, İstanbul: Beta Yayınları.
• Tull, D.S. et al. (1964), “A Note on the Relationship of Price and Imputed Quality”, Journal of Business, 37(2), 186-191.
• Völckner, F. & J. Hofmann (2007), “The Price-Perceived Quality Relationship: A Meta-Analytic Review and Assessment of Its Determinants”, Marketing Letters, 18(3), 181-196.
• Ward, S. (1974), “Consumer Socialization”, Journal of Consumer Research, 1(2), 1-14.
• Wheatley, J.J. & J.S.Y. Chiu (1971), “The Effects of Price, Store Image, and Product and Respondent Characteristics on Perceptions of Quality”, Journal of Marketing Research, 14(May), 181-186.
• Yıldırır, S.C. (2021), “Algılanan Kalite ve Marka Güveninin, Marka Sadakati Üzerindeki Etkisinde Referans Grubun Aracılık Rolü”, Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 2(2), 98-109.
• Yoo, B. et al. (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, (28)2, 195-211.
• Yücel, N. & L. Kızkapan (2016), “Sosyal Medyanın Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkisi: Elazığ İli Örneği”, Yüksek Lisans Tezi, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı.
• Yüksel, Ü. & A. Yüksel-Mermod (2005), Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi, İstanbul: Beta Yayınları.
• Yükselen, C. (2012), Pazarlama: İlkeler-Yönetim-Örnek Olaylar (9. Baskı), Ankara: Detay Yayıncılık.
• Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, 52 (July), 2-22.
• Zhao, X. et al. (2010), “Reconsidering Baron and Kenny: Myths and Truths about Mediation Analysis”, Journal of Consumer Research, 37(2), 197-206.