Damar Reklamındaki Halk Bilimi Unsurlarının Göstergebilim Yöntemiyle Çözümlenmesi

Günlük hayat, göstergeler ve bunların oluşturduğu imgelerle sarılmış durumdadır. Bu sebeple günümüz dünyasında görsellerin toplum üzerindeki etkisi giderek artmaktadır. İnsanlar dış dünyayı anlamaya çalışırken çoğunlukla görselleri kullanmaya başlamıştır. Reklamlar da göstergelerin oluşturduğu imgelem dünyasını kullanarak etkileyici kurgular oluşturmaktadır. Bu bağlamda reklamlar kültürel çözümlemeler yapmak için uygun bir yapıya sahiptir. Reklamların düz anlamlarının yanında yan anlamlarının ortaya çıkarılması kültürel özelliklerden yararlanan mit ve ideolojilerin neler olduğunu anlamaya yardımcı olacaktır. Bu bakımdan reklamların doğru çözümlenmesi için göstergelerin ilk anlamlarının arkasında gizli olan anlam dizgelerinin incelenmesi ve yorumlanması gerekmektedir. Göstergebilim, reklamları oluşturan dilsel ve görsel göstergeleri incelerken reklamın arkasında saklı olan ideoloji, değerler gibi anlam dizgelerine ulaşmaya çalışır. Çalışmamızda Damar reklamı göstergebilimsel açıdan incelenecektir. Bu çalışmada Roland Barthes’ın göstergebilim yaklaşımı temel alınarak görsel göstergelerle dil iletileri bir arada değerlendirilecektir. Göstergelerin düz anlamlarının yanında asıl vurgulanmak istenen yan anlamları da dikkate alınacaktır. Yine göstergelerin arkasındaki kültürel kodlar ve halk bilimi unsurları açığa çıkarılmaya çalışılacaktır. İnceleme sonucunda değerlendirilen reklamın halk bilimi unsurları bakımından zengin olduğu, bu unsurların reklam filmiyle izleyici arasında samimiyet, mizah, yerlilik gibi duyguları harekete geçirdiği, reklam bildirgesindeki yan anlamların ortaya çıkmasına, mitlerin ve ideolojilerin sert yapısını kırarak bu unsurların yorumlanmasına yardımcı olduğu tespit edilmiştir.

Daily life is wrapped up with the indicators and the images formed by them. For this reason, the influence of the visuals on the society keeps increasing in our days. Human beings started to use visuals mostly while trying to understand the outer world. The advertisements create affective fictions using the imagination world formed by the indicators. In this regard, the advertisements have a structure suitable to make cultural analyzes. To uncover the connotations of the advertisements, in addition to their denotations, will help to comprehend what the myths and ideologies that make use of cultural features are. In order to correctly analyze the advertisements for such a purpose, it needs to examine and interpret the meaning systems of the indicators that are hidden behind their first and direct meaning. Semiotics struggle to reach the meaning systems such as the ideology and the values that are hidden behind the advertisement, while examining the lingual and visual indicators that form the advertisements. The advertisement Damar (Vein) was examined in terms of semiotics, in our study. In this work, the visual indicators and the lingual expressions were assessed together, based on Roland Barthes’s semiotic approach. The main emphasized connotations were paid attention, along with the denotation of the indicators. It was also tried to reveal the cultural codes and the elements of folklore between the indicators, as well. It is detected at the end of the examination that the evaluated advertisement is rich in terms of folkloric elements, that these elements prompted the emotions such as intimacy, humor, nativeness between the advertisement film and the audience, and helped the connotations in the advertisement declaration to appear, and interpretation of such elements by breaking the hard structure of the myths and ideologies. Keywords: Advertisement(s), semiotics, culture, folklore, analysis.