Sport Marketing and Sponsorship: Case of Turkish Airlines Corporation

Yıl 2017, Cilt: 3 Sayı: 5, 95 - 108, 30.05.2017

Ahmet Sarıtaş

https://doi.org/10.25069/spmj.289380

Öz

Önceki yıllarda, sportif faaliyetler yalnızca yerel ve
bölgesel alanlarda yapılır ve sadece küçük bir toplumun ilgisini çekerdi. Bu
faaliyetler çoğunlukla profesyonellikten yoksun ve amatörce idi. Çok sayıda insana
ulaşması uzun yıllar aldı. Teknolojide ve özellikle de kitle iletişim
sistemlerindeki gelişmelerden sonra, tüm sportif branşlar daha fazla insana
ulaşmaya başladı. Bugün sportif faaliyetler birçok insan tarafından takip
edilmektedir. Sportif faaliyetler bugün sadece bir spor değil aynı zamanda
milyonlarca Doların işlediği bir sektördür. Bu gelişmelerden dolayı, spor
endüstrisi adlı bir sektör ortaya çıkmıştır. Özellikle futbol ve basketbol,
beysbol ve voleybol gibi diğer spesifik spor branşları çok fazla sayıda insana
ulaşmaya başlamıştır. Bu endüstrideki erkek ve kadın sporcular iyi tanınan
yıldızlar haline gelmişlerdir. Büyük şirketler, dünyaca ünlü yıldızlar ve
takımlarla sponsorluk anlaşmaları imzalamakta ve böylece ürünlerini
hedefledikleri tüketici kitlesine pazarlamaktadırlar. Birçok köklü ve büyük
şirket, sporun insanlar üzerindeki olumlu etkisinin farkına varmışlardır.
Böylece, kendilerini küresel pazarda, bazı spor kulüpleri ve kuruluşları
vasıtasıyla tanıtmaya çalışmaktadırlar.

Birçok köklü şirket, pazarlama için bu stratejiyi tatbik
etmektedirler. Bu strateji gittikçe daha popüler hale gelmektedir. Teknoloji ve
küreselleşmenin gelişmesiyle birlikte Türkiye’deki büyük şirketler de spor sponsorlukları
sağlama eğilimi göstermişlerdir. Tipik bir örnek olarak Türk Hava Yolları,
marka farkındalığı ve güvenilirliğini 10 yıldır reklam yoluyla arttırmaya
çalışmaktadır.

Türk Hava Yolları’nın
spor sponsorluğu faaliyetlerinin ele alındığı bu çalışmada, ikincil verilerden
elde edilen bilgileri derinleştirip, daha çok vaka çalışmasıyla yapılan
keşifsel araştırma türü kullanılmıştır. THY’nin yürüttüğü pazarlama ve
sponsorluk faaliyetleri analiz edilmiş ve bu faaliyetleri sonucunda kazandığı
maddi ve manevi değerler derinlemesine incelenmiştir. 

Anahtar Kelimeler

Marketing, Sport Marketing, Sponsorship

Sport Marketing and Sponsorship: Case of Turkish Airlines Corporation

Öz

In previous decades, sport activities were hold only
in local and regional areas and they used to attract only a small group of
people. These activities were mostly far from professionalism and mainly
amateurish. Reaching many people took too much time. After the developments in
technology and especially in mass communication systems, all sportive branches
have started to reach much more people. Today, sport activities are followed by
many people. The sport activities today are not only a sport but also a sector
which run millions of dollars. Because of these developments, a concept called
as “sport industry” has emerged. Especially football and other specific
branches of sports such as basketball, volleyball and baseball have started to
reach much more people. Male and female athletes in this industry have become
well-known stars. Big companies have signed sponsorship agreements with
world-famous stars and teams, and by this way they have started to market their
products to the target consumers. Many of old and big companies have realized
the positive effect of sport on the people. So, they have tried to introduce
themselves in global market through some of sport clubs or organizations.

Many old companies in the world have been applying
this strategy for marketing. This strategy is getting more popular day by day.
By developing technology and globalization, big Turkish companies have tended
to provide sport sponsorships. As a typical example, Turkish Airlines
Corporation has been trying to increase its brand familiarity and reliability
through advertisement for 10 years.

In this study in which the sponsorship activities of
THY are examined, the explorational research type that is mostly used with case
research, has been carried out by deepening the information collected from
secondary data. Marketing and sponsorship activities which were used by THY
have been analyzed, and material and immaterial values gained by THY by means
of these activities have been thoroughly examined.

Anahtar Kelimeler

Marketing, Sport Marketing, Sponsorship

Kaynakça

• http://www.socialbakers.com/statistics/twitter/profiles/detail/26969502-tk_tr, (01.02.2016)
• İnan T. T. (2011), “Sporda Sponsorluk ve Türk Hava Yolları Üzerine Bir Uygulama”, Bahçeşehir Üniversitesi Yüksek Lisans Tezi.
• Katırcı, H. ve Argan, M., (2012) Spor Pazarlaması (e-Kitap), T.C Anadolu Üniversitesi yayını no:2481, Eskişehir.
• Özge Çakmak, Spor Pazarlaması Hakkında Hazırlanan Kitapçık, http://ozgecakmak.blogspot.com.tr/2015/01/sport-international-telafi-odevi.html (04.12.2015).
• Soyer F. ve Can Y. (2010), “Sporda Sponsorluğun Hukuki Temelleri Ve Türkiye’deki Mevcut Durum Üzerine Bir İnceleme”, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, C.7,S.1, (1203-1214).
• Turkish Airlines 2014 Annual Report, (2014).
• Ulu E. (2011), “Kentsel Alanda Spor Sponsorluğunun Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi (Konya Örneği)”, Selçuk Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi.
• Ünal H. (2013), “Gerilla Tarzı Pazarlama ve Spor”, Ankara Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi Dergisi, C.2, S.11, (63).
• Yavaş Ö. (2005), “ Sporun Ekonomi İçindeki Yeri ve Spor Pazarlama: Üç Büyük Spor Kulübünde Uygulamalı Bir Araştırma”, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, Edirne.
• Fidelman, M., (2014), 6 Powerful Sports Marketing Promotions That Are Better Than Google, http://www.forbes.com/sites/markfidelman/2014/02/19/6-powerful-sports-marketing-promotions-that-are-better-than-google/#37e354eb18f9, (31.01.2016).
• Gençer R. T. (2001) “Ulusal Spor Federasyonlarının Spor Pazarlama Stratejileri”, Ege Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi.
• Güçlü M. (2001), “ Olimpiyat Oyunları ve Spor Sponsorluğu”, Gazi Üniversitesi Gazi Eğitim Fakültesi Dergisi, S.3, (231).
• Gültekin G. (2012), “Televizyon Reklamlarında Spor Teması Kullanımının Marka Tutumu Üzerindeki Etkisi”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo Televizyon Ve Sinema Anabilim Dalı Radyo Televizyon Ve Sinema Bilim dalı Yüksek Lisans Tezi.
• Güngör A. (2014), “Futbol Endüstrisinde Sportif Başarı İle Finansal Performans Arasındaki İlişkinin Analizi Ve Türkiye Uygulaması”, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, S.1, (19).
• Haberturk Newspaper, 28.09.2015
• Haywood R. (1994) “Sponsorluk”, Marmara İletişim Dergisi, S.5, (204).
• Açak M. vd. (2010), “Futbol Taraftarı Üniversite Öğrencilerinin Spor Sponsorluğu Hakkındaki Görüşlerinin Değerlendirilmesi”, e-Journal of New World Sciences Academy, C.5, S.2, (121).
• Açar N. (2014), “Etkinlik Sponsorluğu İle Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Marka Farkındalığının Aracı Rolü”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, S.13, (33).
• Atasoy B. ve Kuter F. (2005), “ Küreselleşme ve Spor”, Uludağ Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, S.17, (15-18).
• Çetin M. ve Sönmez E. (2014), “Sosyal Temsil Kuramı Bağlamında Kurumsal Reklamlar: Türk Hava Yolları Örneği”, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi. S.39, (205).
• Çıyan C. vd. (2015), “2013 Türkiye U-20 Dünya Kupasının Organizasyon Yapısının İncelenmesi”, International Journal of Science Culture and Sport, Issue 4, (131).
• Çoban S. (2003), ”Kurumsal İmaj Oluşturma Aracı olarak Sponsorluk ce İnternet Uygulamaları”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, C.8, S.2, (218).
• Dinç C. (2010), “Stadyumlarda Tutundurma Çalışmaları: Fenerbahçe, Galatasaray ve Beşiktaş Futbol Stadları Üzerine Bir Çalışma”, Bahçeşehir Üniversitesi Yüksek Lisans Tezi.
• Döviz, THYAO Hisse Senetleri, http://borsa.doviz.com/hisseler/THYAO# (04.01.2016)
• Ekmekçi R. ve Ekmekçi Y. A. (2009) “Spor pazarlaması”, Pamukkale Spor Bilimleri Dergisi, C.1, S.1, (25-28).
• Erciş M. S. (2012), “ Pazarlama İletişimi Kapsamında Sponsorluk Faaliyetlerinin Önemi ve Bir Sponsorluk Uygulaması: Türk Hava Yolları”, Marmara İletişim Dergisi, S.19, (112-116).