OVERVIEW OF SPORTS METAPHORS THROUGH VISUAL RHETORIC CLASSIFICATION IN THE CONTEXT OF THE POSTMODERN CONSUMER CULTURE

Yıl 2023, Cilt: 21 Sayı: 3, 89 - 106, 30.09.2023

Bahar Ünsal Yılmaz , Mehmet Şahin

https://doi.org/10.33689/spormetre.1251664

Öz

Consumption has become a more comprehensive and broad concept, not just meeting human needs, with the formation of postmodern consumption culture. Consumption culture reveals its effect in almost every field, including sports, art, fashion, and daily basic needs. Sports activities, as a part of the culture, have made a difference in the industry, with many manufacturers and foundations being the focus of attention. This study examined visual metaphors with sports content. Moreover, this study also tried to investigate visuals with sports content that aim to change and transform society. The study examined the influential role of sports in reaching every segment of society in the context of consumer culture. In this study, we inspected the mediation of the Phillips and McQuarrie (2004) model, which constitutes the typology of visual metaphors used in advertisements in the images determined by the sampling method. The researchers used a qualitative analysis of the sports content visuals, which considered the metaphor types by using the content analysis method. In addition, the researchers took the approach of Roland Barthes, a semiotic theorist, as a basis and interpreted the texts next to the visual metaphors together. Unlike previous studies on metaphors’ usage in printed images, the researchers tried to explore the relationship between the types of sports visual metaphors through rhetoric and the postmodern consumption culture. The study revealed that the symbolic power of sports in postmodern consumption culture affected the development of a positive attitude in the change of society through images containing metaphors.

Anahtar Kelimeler

Sport, Postmodern Consumption Culture, Metaphor, Advertisement, Social Change

POSTMODERN TÜKETİM KÜLTÜRÜ BAĞLAMINDA GÖRSEL RETORİK TİPOLOJİSİ ÜZERİNDEN SPOR İÇERİKLİ METAFORLARA BAKIŞ

Öz

Tüketim olgusu, postmodern tüketim kültürünün oluşumu ile birlikte salt insan ihtiyaçlarının karşılanmasından çok daha kapsamlı ve geniş bir kavrama dönüşmüştür. Tüketim kültürü spor, sanat, moda ve günlük temel ihtiyaçlara kadar hemen hemen her alanda etkisini göstermektedir. Spor, kültürün bir parçası olarak birçok üretici ve kurumun ilgi odağı olmuş endüstride farklar yaratmaya başlamıştır. Çalışma kapsamında spor içerikli görsel metaforlar incelenmiştir. Bu bağlamda toplumu değiştirme ve dönüştürme amacı taşıyan spor içerikli görsellere de çalışma kapsamında yer verilmiştir. Çalışmanın amacı ise sporun toplumun her kesimine ulaşmadaki etkin rolünü tüketim kültürü bağlamında ele almaktır. Amaca yönelik örnekleme yöntemi ile yargısal olarak belirlenen görseller, reklamlarda görsel metaforların kullanımının tipolojisini oluşturan Phillips ve McQuarrie (2004) modeli odağında incelenmiştir. Metafor sınıflandırması ile irdelenen spor içerikli görseller, içerik analizi yöntemiyle kalitatif bir analize tabi tutulmuştur. Bununla birlikte göstergebilim kuramcısı Roland Barthes’ın yaklaşımı esas alınarak görsel metaforlar yanlarında yer alan metinlerle birlikte yorumlanmıştır. Bu çalışmada, basılı görsellerde metafor kullanımına yönelik önceki çalışmalardan farklı olarak, spor içerikli görsel metaforların retorik üzerinden türleri ile birlikte postmodern tüketim kültürü çerçevesinde ilişkisi ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Bu çalışma postmodern tüketim kültüründe sporun simgesel gücünün metafor içeren imgeler aracılığıyla toplumun değişiminde olumlu tutum gelişimini etkilediğini ortaya koymuştur.

Anahtar Kelimeler

Spor, Postmodern Tüketim Kültürü, Metafor, Reklam, Toplumsal Değişim

Kaynakça

• Akbayır, A. (2021). Jean Baudrillard ve yeni dünyanın inşası: Göstergebilimsel analiz örneği. Selçuk İletişim, 14(1), 137-164. doi:10.18094/Josc.776686
• Akça, G. (2005). Modernden postmodern kültür ve kimlik. Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15, 1-24.
• Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of consumer research, 31(4), 868-882. doi.org/10.1086/426626
• Aydın, A. E., Marangoz, M., & Fırat, A. (2015). Tüketim kültürü çalışmaları üzerine bir literatür taraması. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 7(1), 23-40.
• Aziz, Aysel, (2008). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri ve teknikleri. Ankara: Nobel Yayınları.
• Balcı, V., & Özgen, C. (2017). What sports advertising tell to us? Semiotic analysis. Journal of Education and Training Studies, 5(6), 24-32. doi:10.11114/jets.v5i6.2387
• Barnard, M. (1999). Art Design and Visual Culture. UK: Macmillan Learning Publishing.
• Barokas, S. K. (2011). Reklam ve Retorik. İstanbul: Derin Yayınları.
• Barthes, R. (2012). Toward a psychosociology of contemporary food consumption. in C. Counihan and P. Van Esterik (Ed.), Food and Culture (3rd ed., pp. 37–44).
• Batat, W. (2011). An overview of postmodern research in the consumer behaviour field: towards the “new consumer” paradigm. Asia Pacific Advances in Consumer Research. 9,304-312.
• Batı, U. (2014). Görmenin doğası: fetişisttik bir beyin aktivitesi. Grafik Tasarım Dergisi, 60, 18-19.
• Baudrillard, J. (1970). La société de consummation. Paris: Denoël.
• Baudrillard, J. (2011). Nesneler sistemi (2. Baskı). (O. Adanır ve A. Karamollaoğlu, Çev.). İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.
• Baudrillard, Jean (2021), Tüketim toplumu: Söylenceleri/yapıları (15. Baskı), (N.Tutal ve F. Keskin, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bauman, Z. (1999). Sosyolojik düşünmek. (A. Yılmaz, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Berger, Arthur Asa. (1993). Toplumbilimsel çözümleme. (A. H. Yüksel, Çev.). Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri içinde (90-107) Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Eğitim, Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Vakfı Yayınları.
• Bergström, B. (2008). Essentials of visual communication.UK: Laurence King Publishing.
• Bocock, R. (2005). Tüketim (2. Baskı), (İ. Kutluk, Çev.). Ankara: Dost Kitapevi Yayınları.
• Bourdieu, P. (1980). Le sens pratique. Paris: Éditions de Minuit.
• Budiman, K. (2011). Semiotika Visual: Konsep, Isu dan Problem. Ikonisitas. Yogyakarta: Jalasutra.
• Busch, A. (1998). Design for Sport. London: Thames and Hudson Ltd.
• Büyüköztürk, Ş., Kılıç-Çakmak, E., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş., & Demirel, F. (2008). Bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
• Certeau (De), M. (1990). L’invention du quotidien. Arts de faire. Paris: Gallimard.
• Corbett, E., & Connors, R. (1999). Classical rhetoric for the modern student (4th Ed.). New York: Oxford University Press.
• Çağlar, B. (2019). Reklamlarda metaforik öğelerin kullanımı: kozmetik reklamları örneği. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(3), 995-1013.
• Çeyiz, S., & Özbek, O. (2014). Küreselleşme ve spor etkileşimi. International Journal of Sport Culture and Science, 2(1), 487-495. doi:10.14486/IJSCS120
• Demir, M., & Talimciler, A. (2015). Şiddet, şike ve medya kıskacında futbol ve taraftarlık. Konya: LiteraTürk Academia.
• Dever, A. (2010). Spor sosyolojisi: Tarihsel ve güncel boyutlarıyla spor ve toplum (1. Baskı), İstanbul: Başlik Yayınları.
• Dolu, Ş. (1993). Medya ve tüketim çılgınlığı. İstanbul: Düşünen Adam Yayınları.
• Douglas, M., & Isherwood, B. (1999). Tüketimin antropolojisi. (E. A. Aytekin, Çev.). Ankara: Dost Kitapevi Yayınları.
• Dunn, R. G. (2008). Identifying consumption: Subjects and objects in consumer society. Philadelphia: Temple University Press.
• Durand, J. (1987). Rhetorical figures in the advertising ımage, in J. Umiker-Sebeok (Ed.) Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale, pp. 295– 318. New York: Mouton De Gruyter.
• Dündar, F. N. (2020). Reklamda metafor ve görsel metafor, Pearson Journal, 5(9), 41-53. doi.org/10.46872/pj.175
• Ekinci, D. K. (2019). Tüketim Kültürü ve İkna Bağlamında Reklamda Retorik Figürlerin Kullanımı Üzerine Bir İnceleme. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, (özel sayı) 659-677. doi:10.21733/ibad.626685
• Elden, M., Ulukök, Ö., & Yeygel, S. (2005). Şimdi reklamlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Ersan, M. (2022). Reklam tasarımda bir görsel anlatım yöntemi olarak kişileştirme. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 21(84), 1739-1753. doi:10.17755/esosder.1003656 Featherstone, Mike (2008). Postmodernizm ve tüketim kültürü. (M. Küçük, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Forceville, C. (1996). Pictorial metaphor in advertising. New York: Routledge.
• Gezer, E. E. (2020). Görsel retoriğin reklamlarda kullanımı ve basılı reklam örnekleri. Ankara Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Dergisi, 2(2), 150-172.
• Gibbs, R. W. (1999). Researching metaphor’, researching and applying metaphor. Cambridge: Cambridge University Press.
• Gürüz, D. (1999). Halkla ilişkiler ve reklam ajansları işletmeciliği ve yönetimi. İzmir: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları.
• Güz, H. (2000). Reklamın iki yüzünün psikolojik, ekonomik ve toplumsal çerçevede değerlendirilmesi. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 1(2), 135-146.
• Kadıoğlu, Z. K. (2014). Tüketim iletişimi: süreçler, algılar ve tüketici. İstanbul: Pales Yayıncılık.
• Kaplan, S. J. (1992). A conceptual analysis of form and content in visual metaphors. Communication, 13(3), 197-209.
• Karaca, Y. (2010). Reklamlardaki kadın imgesi ve tüketim kültürü oluşturmadaki rolü: Ulusal televizyon reklamlarına ilişkin bir değerlendirme. Published Doctoral Thesis, Süleyman Demirel University, Institute of Social Sciences, Business Administration Doctorate Program, Isparta.
• Kellner, D. (1993). Critical theory today: Revisiting the classics. Theory, Culture & Society, 10(2), 43-60.
• Kılıç, S. (2015). Lyotard: fark ve çokluğun anlatısı postmodernite. Temaşa Erciyes Üniversitesi Felsefe Bölümü Dergisi, 3, 106-137.
• Kpedor, D. (2021). Personification in advertising: a rhetorical analysis of digital video ads in the ınsurance ındustry. Published Master' s Thesis. East Tennessee State University, The faculty of the Department of Media and Communication, Master of Arts in Brand and Media Strategy, Johnson City.
• Küçükerdoğan, R. (2005). Reklam Söylemi. İstanbul: ES Yayınları.
• Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). The metaphorical structure of the human conceptual system. Cognitive science, 4(2), 195-208.
• Lakoff, G., & Johnson, M. (2005). Metaphors we live by. Londra: University of Chicago Press.
• Lambacıoğlu, M. (2008). Postmodern pazarlama anlayışında yeni açılımlar ve bir örnek olay. Published Doctoral Thesis, Marmara University, Institute of Social Sciences, Department of Business Administration, Istanbul.
• Lee, J. W. (2017). Semiotics and sport communication research: Theoretical and methodological considerations. Communication & Sport, 5(3), 374-395. doi.org/10.1177/216747951561076
• Lundmark, C. (2005). Metaphor and creativity in british magazine advertising. Unpublished Doctoral Thesis. Lulea University,Technology Department of Languages and Cultures, Lulea.
• Maffesoli, M. (1996). The time of the tribes: the decline of individualism in mass society. London: Sage Publications.
• Margariti, K., Boutsouki, C., Hatzithomas, L., & Zotos, Y. (2019). Visual metaphors in food advertising: A cross-cultural study. Food research international, 115, 338-351. doi.org/10.1016/j.foodres.2018.11.030
• McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1999). Visual rhetoric in advertising: text interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses. Journal of Consumer Research. 26, 37-24.
• McQuarrie, E., & Mick, D. (1996). Figures of Rhetoric in Advertising Language. Journal of Consumer Research 22(4), 424–38.
• Mengü, S. Ç. (2005). Tüketimle edinilen yanılsanmış seçkinlik. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 21(21), 155-160.
• Olgundeniz, S. S., & Parsa, A. F. (2014). Reklam dünyasında imgenin gücü´ arçelik ve vestel reklamlarında robot karakterlerle yaratılan evren. Humanities Sciences, 9(2), 95-106.
• Özbölük, T. (2015). Postmodernizm bağlamında kabilenin yeniden keşfi: postmodern tüketici kabileleri. Hacettepe Üniversitesi, Sosyolojik Araştırmalar E-Dergi, ISSN, 1304-2823.
• Özcan, E. (2007). Göstergebilimsel açıdan reklam dilinin tüketim toplumuna etkileri. Master Thesis, Süleyman Demirel University, Institute of Social Sciences, Department of Graphics, Isparta.
• Özdemir, H., Ergin, E. A., & Avcı, M. S. (2021). Yıldız gücü (Star power): Yıldız sporcular y kuşağı tüketicilerinin tüketim kararlarını etkiler mi?. İşletme Araştırmaları Dergisi, 13(2), 1751-1763. doi.org/10.20491/isarder.2021.1227
• Parkhouse, B. L. (2001). The management of sport: national association sport & physical education. Boston: McGraw-Hill.
• Parsa, S., & Parsa, A. F. (2002). Göstergebilim çözümlemeleri. İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi.
• Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2002). The development, change, and transformation of rhetorical style in magazine advertisements 1954-1999. Journal of advertising, 31(4), 1-13. doi.org/10.1080/00913367.2002.10673681
• Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Article in Marketing theory, 4(1-2), 113-136. doi:10.1177/1470593104044089
• Pollay, R. W. (1977). The Importance, and the Problems, of Writing the History of Advertising. Journal of Advertising History, 1(1), 3-5.
• Renton, K. (2009). Impact of Athletic Endorsements on Consumers Purchase Intentions. Doctoral Thesis. The Florida State University, College of Human Scıences, Department of Textiles and Consumer Sciences, Florida.
• Rothenberg, R. (1994), Where the suckers moon. New York: Vintage Books.
• Rowe, D. (1996). Popüler Kültürler. Rockta ve Sporda Haz Politikaları. (M. Küçük, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Saussure, F. D. (1998). Genel dilbilim dersleri. (Berke Vardar, Çev.). İstanbul: Multilingual Yayınları.
• Sopory, P., & Dillard, J. P. (2002). The persuasive effects of metaphor: A meta‐analysis. Human Communication Research, 28(3), 382-419.
• Sullivan, L. (2012). Hey whipple, squeeze this! (4th edition). Hoboken. NY: John Wiley. Temple University Press.
• Taylor, R. E. (1999). A six-segment message strategy wheel. Journal of Advertising Research, 39(6), 7-7.
• Thibodeau, Paul. H. (2016). Extended metaphors are the home runs of persuasion: don’t fumble the phrase. Metaphor and Symbol, 31(2), 53-72. doi:10.1080/10926488.2016.1150756
• Williamson, J. (2001). Reklamların dili reklamda anlam ve ideoloji. (A. Fethi, Çev.). Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Yan, S., & Ming, F. (2015). Reinterpreting some key concepts in barthes’ theory. Journal of Media and Communication Studies, 3(7), 59-66.