NEGATİF SİYASAL REKLAMLARDA İKNA EDİCİ MESAJ STRATEJİSİ OLARAK KORKU ÇEKİCİLİĞİ KULLANIMI

Korku çekiciliği insanlara, mesajlarda ileri sürülen tavsiyelere uymadıklarında başlarına gelecek olumsuz sonuçlara işaret ederek; onlarıkorku yoluyla ikna etmeye çalışan bir tekniktir. Örneğin, uyuşturucudan korunma, sigarayıbırakma ya da doğrudan rakibi hedef alan bir negatif saldırıreklamında, insanlara öncelikle maruz kalacaklarıolumsuzluklar veya kötü sonuçlar gösterilmekte; daha sonra çözüm önerileri sıralanmakta ve sonuçta kişilerin uyuşturucudan sakınmaları, sigarayıbırakmalarıya da rakip parti veya adaya oy vermemeleri istenmektedir. Özellikle negatif siyasal reklamcılıkta sık kullanılan bir teknik olarak korku uyandırma, daha çok duygusal söylemlere dayanmaktadır. Negatif siyasal reklamlarda korkunun ağırlıklıkullanımı, korku söylemlerinin, seçmenlerin, negatif reklama ve reklamda tanıtılan adayıkarşıolumlu tepkilerini artırmada etkili olabileceği düşüncesini ortaya çıkarmaktadır. İşte bir ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliğinin konu edildiği bu çalışmada; 1995, 1999 ve 2002 Genel Seçimleri’nde siyasal partilerin negatif kampanyalarında korku çekiciliğini kullanma sıklıklarıve biçimleri, korku çekiciliğinde ön plana çıkarılan konuların neler olduğu, bu konuların gündemle ilişkisi, korku çekiciliğini en çok kullanan partilerin kimler olduğu tartışılmıştır. İçerik çözümlemesi bulgularına göre, korku çekiciliği mesaj stratejisi siyasi partilerin reklam kampanyalarında çok fazla tercih etmedikleri türlerden birini oluşturmaktadır. Öyle ki, üç seçim döneminde de incelenen reklamların büyük bir kısmırasyonel nitelik taşımaktadır. Yine araştırmanın ortaya çıkardığıbir diğer sonuca göre, Türkiye’deki seçim kampanyalarında korku çekiciliği reklamları, daha çok kamuoyu araştırmalarının önde gösterdiği ve dolayısıyla birincilik şansıyüksek partilere karşı, diğer partiler tarafından kullanılan bir mesaj stratejisi olmuştur. Özellikle Milli Nizam ve Milli Selamet eksenli partilerin RP, FP, SP ve AKP gibi iktidara gelme durumu ortaya çıktığında, diğer partiler bunu engellemek için korku çekiciliği mesajlarına daha çok ağırlık vermişlerdir.

Fear appeals used as a communicating technique, try to persuade people through fear of the negative outcomes which will supposedly happen to them if they don’t act according the recommendations purposed in the message. Popular examples like anti-narcotic and anti-smoking campaigns and in political communication, negative attack campaigns targeting directly the political opponent, are primarily noting to the negative outcomes which will badly affect the receiver of the message; then solutions are proposed and as a conclusion, the receiver is warned against smoking and taking narcotics and voting for the opponent party or candidate. Particularly in negative political advertising, instilling fear is a frequent used technique, relying more on emotional discourses. The frequent use of fear in negative political advertising depends on the suggestion that fear appeals could be effective in increasing the positive reactions against the ad and the candidate promoting it. This study on fear appeals as a persuasive message strategy, analyses the frequency and forms of fear appeals used in negative political campaigns by political parties during the general elections of 1995, 1999 and 2002 in Turkey, and further discussed are the themes emphasized in the ads, their relations to the political agenda and the parties that made the most frequent use of fear appeals. According to the findings of the content analysis, a message strategy depending on fear appeals consisted not so much the message type of choice for campaigning for the political parties involved. Thus, the major part of the ads of all three elections showed more rational characteristics. Another finding was that fear appeal ads used in election campaigns in Turkey, was a message strategy used -more against the leading parties which were given more chance by the public opinion polls and-by the rest of the pack..Particularly as the possibility emerged that the parties linked to the Milli Nizam-Milli Selamet tradition like RP, FP, SP and AKP could come to power, the other parties referred more frequently to fear appeal messages to avoid this