Öğrencilerin Marka Farkındalığının, Marka İmajı ve Marka Güvenine Etkisi: Selçuk Üniversitesi, İİBF Örneği

Günümüz küresel pazarlarında artan rekabete paralel olarak artan ürün sayıları, bu ürünleri birbirinden ayırma noktasında zorluklar doğurmaktadır. Bu nedenle pazarlamada, ürünlerin değerinin ortaya koyulabilmesi ve birbirinden ayırt edilebilmesi için markalama faaliyetleri başlamıştır. Marka; bir işletmenin ürünlerini, rakip işletmenin ürünlerinden ayıran ve ürünleri tanınır kılan en önemli değer bileşenlerinden biridir. Ürün ve işletme için fark yaratan bu değer ile birlikte ürünü daha güçlü bir konuma taşıyan marka, işletmelerin tüm fonksiyonlarında başarılarının artırmasına yardımcı olmaktadır. Bir markanın, güçlü bir marka olarak konumlanması için markanın müşteriler nezdinde tanınması yani müşterilerin bu markanın farkında olması gerekmektedir. Müşteri farkında olduğu markaya zamanla güvenecek ve marka farkındalığı ve güveni, markanın güçlü bir imaj oluşturmasına önemli katkılar sağlayacaktır. Yapılan bu araştırmanın amacı; marka farkındalığının, marka imajı ve marka güveni üzerindeki etkisinin ampirik olarak incelenmesidir. Bu çalışmada, Türkiye pazarında yer alan, pazarda reklamları bulunan ve tüketiciler tarafından sıklıkla tercih edilen, erişimi kolay 18 şampuan markası üzerinde, üniversite öğrencileriyle yürütülen bir anket çalışması ile marka farkındalığının, marka imajı ve marka güvenine etkisi ölçülmüştür. Bu çalışmaya ait verilerin analizinde; keşifsel faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modelinden yararlanılmıştır. Araştırma kapsamında yürütülen analizler sonucunda ise marka farkındalığı ve marka imajının, marka güveni üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte marka farkındalığının marka imajı üzerinde doğrudan bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Increasing competition in today's global market correspondingly increasing the number of products raise difficulties in separating the seproducts from eachother. As a result, from the marketing perspective, brandin gactivities have been started sothatthevalue of the products can be displayed and differentiated from eachother. The brand is one of the mostimportant value components that separatesthe products of an organization from competitorsand helps products to be recognized. With this value that makes a difference for the product and the organization, the brand carries the product to a stronger position and help stoincrease the success of all functions of the organization. Inorderfor a brandto be positioned as a strongbrand, the brand must be recognized by the customers, that is, the customers must be aware of the brand. Since the customer is aware of the brand they will trust the brandover time, and brandawarenessandtrustwillmake a significantcontributiontothebrand'sstrongimage. Thepurpose of thisresearch is toidentifytheeffect of brandawareness on brandimage, andbrandtrust as empirically. Inthisstudy, theeffect of brandawareness on brand image and brand trust was measured with a survey participated by university studentsand 18 shampoobrandwaschosenwhichexists in Turkey's market, placeads, preferredbyconsumersfrequentlyandeasytoaccess. Foranalyzingthedataexploratoryfactoranalysis, confirmatoryfactoranalysis, andstructuralequationmodelingmethodswereused. As a result of theanalyzesconductedwithinthescope of theresearch, it is determinedthatbrandawarenessandbrandimagehave a positiveeffect on brandtrust. Besides, it is observedthatbrandawarenessdoes not have a directeffect on brandimage