Kargo Hizmet Sağlayıcılarında Kalitenin Tüketici Davranışına Etkisi: Bireysel Tüketici Araştırması

Yıl 2014, Sayı: 31.1, 33 - 43, 01.01.2014

Arzum Büyükkeklik Buket Özoğlu Hasan Bülbül

Öz

Son yıllarda özellikle e-ticaretin gelişmesiyle artan sanal alışveriş, kargo firmalarının işhacminin artmasına ve tüketici profilinin değişmesine yol açmıştır. Bu durum kargo hizmetlerini ulusal ve uluslararasıoyuncularla şiddetli rekabetin yaşandığıbir sektör durumuna getirirken bu firmaların sunduklarıhizmetlerin kalitesinin de geçmişe kıyasla daha önemli hale gelmesine neden olmuştur. Dolayısıyla kargo hizmetlerinin kalitesinin belirlenmesi ve müşteri tatmini ile tekrar satın alma davranışıüzerindeki rolünün anlaşılmasısektördeki firmalar açısından önemlidir. Literatürde hizmet kalitesi bankacılık, perakendecilik, sağlık, eğitim ve turizm gibi pek çok hizmet sektöründe araştırılmışolmasına rağmen kargo hizmet sağlayıcılarının kalitesine yönelik sınırlısayıda çalışma mevcuttur. Bu çalışmada, kargo firmalarının hizmet kalitesi ile hizmet kalitesinin müşteri tatmini ve tekrar satın alma davranışıüzerine etkisi araştırılmıştır. Araştırmada veriler yüz yüze anket yöntemi ile toplanmıştır. Verilerin analizinde öncelikle keşifsel faktör analizi kullanılarak hizmet kalite boyutlarıbelirlenmiştir. Oluşan boyutların doğrulanmasında doğrulayıcıfaktör analizi kullanılmıştır. Araştırma hipotezlerinin sınanmasında ise yapısal eşitlik modellemesinden faydalanılmıştır. Keşifsel ve doğrulayıcıfaktör analizi sonucunda kargo firmalarının hizmet kalitesinin fiziksel görünüm, güvenilirlik, yanıt verebilirlik, güvence ve empati şeklinde beşboyutlu bir yapıda olduğu belirlenmiştir. Hizmet kalitesi boyutlardan güvenilirlik ve yanıt verebilirlik boyutlarının aldığıdeğerler, müşterilerin genel hizmet kalitesi algılarınıetkilemede fiziksel görünüm, empati ve güvence boyutlarına göre daha yüksek önemde çıkmıştır. Bu sonuçtan yola çıkarak kargo firmalarına daha iyi hizmet sunumu için hizmetlerinin planlama ve sunumu aşamalarında güvenilirlik ve yanıt verebilirlik boyutlarınıöncelikli olarak göz önünde bulundurmalarıönerilmiştir. Yapısal eşitlik analizi sonucunda, kargo firmalarında hizmet kalitesinin müşteri tatmini ve tekrar satın alma davranışıüzerinde doğrudan etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Yine analizler müşteri tatmininin hizmeti tekrar alma niyeti üzerinde etkisi bulunduğunu ortaya koymuştur. Sonuçlara göre hizmet kalitesinin artırılmasımüşterinin hizmeti tekrar satın almasınıdoğrudan etkilemektedir. Ancak analiz sonuçlarına göre hizmet kalitesinin müşterinin kargo firmasınıtercih etmesinde tatmin vasıtasıyla olan etkisinden daha düşük bir etkiye sahip olduğu da belirlenmiştir. Bu noktada hizmet kalitesinin tekrar satın alma davranışına etkisinde müşteri tatmininin güçlendirici bir rolü bulunduğu söylenebilir. Çalışma ile elde edilen sonuçların kargo firmalarına, hizmet kalitesinin değerlendirilmesinde kullanabilecekleri geçerli ve güvenilir bir ölçek sunması, kalite geliştirme çabalarında temel alabilecekleri boyutlarıbilmeleri ve hizmet kalitesi ile müşteri tatmini ve tekrar satın alma davranışıarasındaki ilişkinin farkında olmalarıyönünden katkısağlamasıbeklenmektedir. Ayrıca çalışmada kargo firmalarının hizmet kalitesinin ölçümünde SERVPERF ölçeğinin geçerli ve güvenilirliğinin ortaya konmasıyla literatürdeki sınırlıbilginin geliştirilmesine de katkısağlanacaktır.

Anahtar Kelimeler

Kargo hizmet sağlayıcıları, müşteri tatmini, SERVPERF, tekrar satın alma davranışı, yapısal eşitlik modeli.

The Impact Of Service Quality On Customer Behaviour For Cargo Firms: Individual Consumer Research

Öz

In recent years, particularly increased on-line shopping together with proliferation of e-shopping has led to an increase in cargo firms’ business volumes and changes in customer profiles. In cargo sector there is fierce competition between national and international actors. With the increased importance of cargo firms, their services quality becomes more critical for all sides. Determining and developing the service quality of cargo firms is beneficial in terms of providing customer satisfaction and developing repurchase behavior. In literature although service quality has been examined for various service industries such as banking, retailing, health, tourism and education frequently, there are limited studies about cargo service providers. In this study, service quality of cargo firms and the impacts of service quality on customer satisfaction and repurchase behavior were examined.In this context the aims of this study are i. to determine the validity and reliability of SERVPERF scale in identifying cargo firms’ service quality ii. to determine the dimensions of cargo firms’ service quality and iii. to examine the impacts of service quality on customer satisfaction and repurchase behavior. In order to measure customer perceptions, the SERVPERF scale which has 22 variableswas used. Consumer satisfaction and repurchase behavior were measured by two variables. In the survey 7 point Likert Scale was used. Data was collected through face to face interviews from Niğde University students. In the analysis, firstly, service quality dimensions were determined by using exploratory factor analysis. Then, confirmatory factor analysis was used to verify the consisting dimensions. Finally, structural equation modeling was used to test the research model. The results of the study showed that service quality of cargo firms has five dimensional structure including tangibles, reliability, responsiveness, assurance and empathy. Almost two-thirds of total variance was explained by this structure. The values of reliability and responsiveness dimensions was more important than tangibles, empathy and assurance dimensions to affect general service quality perceptions of customers. So it can be suggested to cargo firms that taking into consideration reliability and responsibility preferably during planning and serving stages of their services. Besides, the results of the study showed that service quality has important direct effects on both customer satisfaction and repurchase behavior. And also analysis revealed that there is an effect of customer satisfaction on repurchases intention. These findings showed that there was no mediating effect of customer satisfaction between service quality and repurchase behavior. In other words increasing service quality effects customer’s service repurchase directly. But according to analysis results service quality’s effect was lower than service quality’s effect by means of satisfaction. So it can be said that customer satisfaction has a strengthening role on the effect of service quality on repurchase behavior. It can be suggested to cargo firms that caring about and developing customer satisfaction in addition to service quality. The results of the study contribute providing a valid and reliable scale which can be used for service quality determination; realizing the dimensions in quality development efforts; being aware of the relationship between customer satisfaction and repurchase behavior to the cargo firms. Also the analysis results of revealing validity and reliability of SERVPERF scale to measure the service quality of cargo firms will contribute to the development of limited literature knowledge

Anahtar Kelimeler

Cargo firms, customer satisfaction, SERVPERF, repurchase behavior, structural equation modeling

Kaynakça

• Bienstock, C. C., Royne, M. B., Sherrell, D. and Stafford, T. F. (2008). “An Expanded Model of Logistics Service Quality: Incorporating Logistics Information Technology”, International Journal of Production Economics, 113, pp. 205–222.
• Bülbül, H., Akın, M., Demirer, Ö. ve Doğan C. (2012). “Türk Bankacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Müşteri Tatmini ve Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Yapısal Eşitlik Modeli İle Bir İnceleme”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 13 (1), s. 28-40.
• Bülbül, H. ve Demirer, Ö. (2008). “Hizmet Kalitesi Ölçüm Modelleri SERVQUAL ve SERVPERF’in Karşılaştırmalı Analizi”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 20, s. 181-198.
• Cronin, J. Jr. and Taylor, S. A. (1992). “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, Vol. 56, No: 3, pp. 55-68.
• Çatı, K (2003). “Ulaşım Hizmetlerinde Hizmet Kalitesi ve Bir Uygulama”, Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 27, No:1, s. 121-134.
• Deniz, A. ve Gödekmerdan, L. (2011). “Müşterilerin Kargo Firmalarının Sunduğu Hizmetlere Yönelik Tutum ve Düşünceleri Üzerine Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15(2), s. 379-396.
• Franceschini, F. and Rafele, C. (2000). “Quality Evaluation in Logistics Services”, International Journal of Agile Management Systems, 2/1, pp. 49-53.
• Fornell, C. and Larcker, D.F. (1981). “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error,” Journal of Marketing Research, 18(1), pp. 39-50.
• Grönroos, C. (1984). A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, Vol.18, Issue 4, pp. 36-44.
• Gürbüz, E., Büyükkeklik, A., Avcılar, M. ve Toksarı M. (2008). “Algılanan Hizmet Kalitesinin Tatmin ve Davranışsal Niyet Üzerine Etkisi: Niğde İlindeki Süpermarketler Üzerine Bir Çalışma”, Ege Akademik Bakış, 8 (2), s. 785-812.
• Hair, J.F., Andreson, R.E., Tahtam, R.L. and Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis, Fifth Ed. Prentice Hall Inc., New Jersey.
• Hume, M. (2008). “Understanding Core and Peripheral Service Quality in Customer Repurchase of The Performing Arts”, Managing Service Quality, Vol. 18, No: 4, pp. 349-369.
• Jöreskog, K.G. and Sörbom, D. (1993). LISREL 8: Structural Equation Modeling with the SIMPLIS Command Language, Scientific Software International,Lincolnwood.
• Kotler, P. (1997). Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control, Phıpe Prentice Hall, Ninth (International) Edition, New Jersey.
• Mentzer J.T., Flint D.J. and G. Tomas M. Hult (2001). “Logistics Service Quality as a Segment- Customized Process”, Journal of Marketing, Vol. 65, No. 4, pp. 82-104.
• Parasuraman, A.,Zeithaml,V.A., Berry, L. L. (1988). “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Services Quality”, Journal of Retailing, Vol. 64, No: 1, pp. 12-40.
• Saha, G. C.and Theingi (2009). “Service Quality, Satisfaction, and Behavioural Intentions A Study of Low-Cost Airline Carriers in Thailand”, Managing Service Quality, Vol. 19, No: 3, pp. 350-372.
• Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H. and Müller, H. (2003). “Evaluating The Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness-of-Fit Measures”, Methods of Psychological Research Online, Vol.8, No.2, pp. 23-74.
• Sevim, Ş., Akdemir, A. ve Vatansever, K. (2008). “Lojistik Faaliyetlerde Dış Kaynak Kullanan İşlemelerin Aldıkları Hizmetlerin Kalitesinin Değerlendirilmesine Yönelik Bir İnceleme”, Süleyman Demirel Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, C. 13, S.1, s. 1-27.
• Taşkın, E. ve Durmaz, Y. (2012). Lojistik Faaliyetler Hizmet Kalitesi ve Müşteri Değeri, Detay Yayıncılık, Ankara.
• Yapraklı, Ş. (2006). Kargo Taşımacılık Hizmetleri (Pazarlanması ve Hizmet Kalitesi), Beta Yayıncılık, İstanbul.
• Yıldız, O. ve Erdil, T. S. (2013). “Türkiye Havayolu Yolcu Taşımacılığı Sektöründe Hizmet Kalitesinin Karşılaştırmalı Ölçümlenmesi”, Öneri Dergisi, C.10, S.39, s.89-100.
• Wang, R.T. (2007). “Improving Service Quality Using Quality Function Deployment: The Air Cargo Sector of China Airlines”, Journal of Air Transport Management, 13, pp. 221–228.