Perakendecilik Sektöründe İşletme Ve Müşteri Pazarlama Etik Bakış Açılarının Karşılaştırılması

Yıl 2014, Sayı: 31, 65 - 75, 01.02.2014

Yunus Bahadır Güler

Öz

Değişen ve her geçen gün müşteri odaklıyönde ilerleyen modern pazarlama algısının en önemli dinamiklerinden bir tanesi de pazarlama etiği ve bu buna uygun oluşturulmasıgereken müşteri ilişkileri yönetimidir. Gerçekleştirilen bu çalışma ile özellikle firmaların pazarlama faaliyetlerinde kendi durumlarına, bölgelerine ve müşteri algılarına göre etik konusunda daha dikkatli ve nişuygulamalarıbenimsemeleri gereği üzerine dikkat çekilmeye çalışılmıştır. Araştırma kapsamında coğrafik bir bölgedeki yerel ve ulusal gıda perakendecilerinin çalışan ve müşterileri üzerinde alan araştırmasıgerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında pazarlama etiğine ilişkin Levy ve Dubinsky,Mc Intyre, Thomas ve Gilbert 1999 , Rallapalli 1999 ve Varinli 2004 ’ün çalışmalarındaki etik algılamalarıölçmek üzere hazırlanan sorular kullanılarak ölçek oluşturulmuştur. Bu pazarlama etiği ölçeği firmaların çalışanlarına ve müşterilerine yüz yüze anket yöntemi kullanılarak uygulanmıştır. Araştırmada kurumsal anlamda çalışan 10 süpermarket belirlenmişve 735 anketle çalışma tamamlanmıştır. Çalışma etik değerlendirilmelere ilişkin algının alt boyutlarının ortaya çıkarılmasıiçin faktör analizi ve bu alt boyutların çalışan ve müşteri kapsamında karşılaştırılmasıiçinde bağımlıt testi kullanılmıştır. Araştırmada uygulanan faktör analizi sonuçlarına göre perakende sektöründeki etik algıile ilgili 7 faktör grubu ortaya çıkmıştır. Bu faktör gruplarısırasıyla, Ayrıcalıklıve eksik davranış, Aktif illegal hareketler, Müşteriye baskıkurmak, Müşteriyi aydınlatmama, Hatalarıgizlemek ve sağlık konusunda hassasiyet göstermemek, Aldatıcıbilgi ve bencillik ve Kurum ve müşteri çıkarlarınıkorumamak tır. Faktör analizi sonuçlarısonrasında yapılan bağımlıt testi sonucuna göre çalışanlar ve müşteri arasında sadece “Aldatıcıbilgi ve bencillik” faktör alt grubunda anlamlıfarklılık saptanmamış, diğer tüm faktör gruplarında çalışan ve müşteriler arasıciddi algıfarklılıklarısöz konusu olmuştur. Bu durum firma ve müşteri arasındaki güven algısınıolumsuz yönde etkilemekte ve firma konumlama başarısınıengellemektedir. Bu araştırma sonuçlarına göre çalışanlara kazandırılmasıgereken pazarlama etiği alt kavramlarımüşterilere uygun olacak şekilde belirlenmeye çalışılmışve bunların uyumlu hale getirilmesi ile pazarlama başarısının artacağıdüşünülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama etiği, perakendecilik, Müşteri ilişkileri yönetimi

Comparison Of Ethical Perspective Of Business And Customers In Retail Sector

Öz

The concept of ethics has become crucial in every aspect of life as the relationship between human beings grew more complex. Especially the challenges of commercial environment, increasing competition along with globalization, and the advance in information communication technologies have placed customers at the focal point of business activities. These circumstances make it necessary for businesses to satisfy the needs of their customers in the best possible way and to harmonize their understanding of ethics with that of their customers. The concept of ethics, which is defined as the set of principles defining what is right and wrong, has its counterpart in marketing: marketing ethics. Earlier studies on this topic have examined marketing ethics with respect to businesses and customers from various angles. Some studies showed that the concept of ethics varies across cultures and countries and according to various demographic variables. Many studies examined the topic with regard to such dimensions as advertisement, sale, product, and price. The present study focuses on the identification of the similarities and differences between the ethical perceptions of employees and customers in the retail industry. The retail industry is a rapidly growing sector in which customer service is widely becoming a crucial element. The primary problem in the growing retail industry is the fiercely competitive environment. Many companies are tempted to adopt unethical practices in response to increasing competition, which, as a result, prepare their own ends unawares. Businesses that claim to have a marketing concept and to shape their operations according to it should be all the more careful about ethical perceptions. In this sense, the comparison between the ethical viewpoints of businesses and customers bears utmost importance and appears as an untouched field of study. The present study aims to reveal the differences between the ethical notions of customers and businesses and the restricting implications of these differences in the retail industry along with a survey of the literature on marketing ethics. The

Anahtar Kelimeler

Marketing ethics, Retailing, Consumer Relation Management The type of research: Research

Kaynakça

• Altunışık, Remzi, Şuaayıp Özdemir ve Ömer Torlak (2001), Modern Pazarlama, Adapazarı: Değişim.
• Amstrong, Robert W. ve Jill Sweeney (1994), “ Industry Type, Culture, Mode of Entry and perceptions of International Marketing Ethics Problems: A Cross Cultural Comparison”, Journal of Business Ethics, sayı: 13, ss.775-785.
• Blythe, Blythe (2001), Pazarlama İlkeleri, (Çeviren: Yavuz Odabaşı), İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi.
• Burnaz, Şebnem, M.G.Serap Atakan, Y. İlker Topcu ve Anusorn Singhapakdi (2009), “An Exploratory Cross- Cultural Analysis of Marketing Ethics: The Case of Turkish, Thai and American Businesspeople”, Journal of Business Ethics, sayı: 90, ss. 371-382.
• Ergeneli, Azize (2005), “A Cross-Cultural Comparison of Ethical Behavior in Business Related Dilemmas: A Comparison among Turkish, Egyptian, Kirghiz and Kazak Marketing Employees”, Problems and Perspectives in Management, 2005, ss. 135-147.
• Güçer, Evren, Pars Sahbaz ve Ali Yaylı (2010), “Marketing Ethics: Are there any diffirences betweeen Marketing and Non-Marketing Major Students?”, 9th International Marketing Trends Conference Universita CaFoscari, Venezia, İtalya, ss. 1-19.
• Johannes Brinkmann (2002), “Business and Marketing Ethics as Professional Ethics. Concepts, Approaches and Typologies”, Journal of Business Ethics, sayı:41, 2002, ss. 159-177.
• Karaca, Yusuf Karaca, Asuman Pekyaman ve Hatice Güney (2007), “Ebeveynlerin Televizyon Reklam İçeriklerinin Çocuklar Üzerindeki Etkilerini Etik Açıdan Algılamalarına Yönelik Bir Araştırma”, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, cilt: IX, sayı: 2, ss. 233-250.
• Karakaş, Göze Hüsniye (2008), “Satış Yönetiminde Etik; Satışçıların Etik Algılamalarının Demografik Faktörleri ile İlişkisini Ölçmeye Yönelik İlaç Sektöründe Bir Uygulama”, Yayınlanmamış Yüksek Lisan Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı
• Kurtuldu, Hüseyin Sabri Kurtuldu (2009), “Bankacılıkta Pazarlama Etiği Ve Etik Değerlerin Kuruma Yönelik Olumlu Tutum Oluşumuna Etkileri”, International Journal of Economic and Administrative Studies, vol: 1, no: 2, ss. 83-96.
• Levy, Michael ve Alan.J. Dubinsky (1993), “Identifying and Addressing Retail Salespeople’s Ethical Problems: A Method and Application”, Journal of Retailing, sayı: 59, no:1, ss.46-66.
• McIntyre, Faye S., James L. Thomas ve Faye W. Gilbert (1999), “Consumer Segments and Perceptions of Retail Ethics”, Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 1999, ss. 43-53.
• Pettihohn, Charles E., Linda S. Pettijohn, James B. Pettijohn ve A. J. Taylor (2007), “How Do The Attıtudes of Students Compare Wıth The Attıtudes Of Salespeople? A Comparıson Of Perceptıons Of Busıness, Consumer And Employer Ethıcs”, Marketing Management Journal, Spring 2007, ss. 51-64.
• Philip Kotler (1994), Marketing Management, New Jersey: Pearson Education.
• Rallapalli, Kumar C. (1999), “A Paradigm for Development and Promulgation of a Global Code of Marketing Ethics”, Journal of Business Ethics, sayı:18, ss. 125-137.
• Reidenbach, R. Eric, Donald P. Robin ve Lyndon Dawson (1991), “An Application and Extension of a Multidimensional Ethics Scale to Selected Marketing Practices and Marketing Groups”, JAMS, 1991, ss. 83-92.
• Sarıışık, Mehmet, Orhan Akova ve Mehmet Çontu (2006), “Otel Yöneticilerinin Etik Politika ve Yöntemlere Yaklaşımları Üzerine Ampirik Bir Araştırma”, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, cilt: 17, sayı:1, ss. 22-34.
• Schlegejmilch, Bobo B. ve Magdalena Öberseder (2010), “Half a Century of Marketing Ethics: Shifting Perspectives and Emerging Trends”, Journal of Business Ethics, sayı: 93, ss. 1-19.
• Tek, Ömer Baybars ve Engin Özgül (2007), Modern Pazarlama İlkeleri Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım, İzmir: Birleşik Matbaacılık.
• Treise, Debbie, Michael F. Weigold, Jenneane Conna ve Heather Garrison (1994), “Ethics in Advertising: Ideological Correlates of Consumer Perceptions”, Journal of Advertising, sayı: 23, no:3, ss. 59-69.
• Varinli, İnci (2004), “Hizmet İşletmelerinde Çalışanların Etik Olmayan Davranışlara İlişkin Değerlendirmeleri Otel İşletmelerinde Bir Uygulama”, Ege Akademik Bakış Dergisi, Cilt:4, Sayı:1-2, Ocak-Temmuz, ss.44-53.
• Yaman, Fikret (2009), “Reklamcılık Sektöründe Reklam Etiği Algılamasının Değerlendirilmesi”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı