E-WOM’A DAYALI ÇOK KRİTERLİ KARAR VERME TEKNİKLERİ İLE EN UYGUN OTELİN BELİRLENMESİ VE BİR UYGULAMA

Yıl 2015, Sayı: 33, 1 - 17, 01.02.2015

Ramazan Göral

Öz

Geçmiş yıllarda tüketiciler belirli bir ürünü satın alma kararı vermeden önce o ürün hakkında deneyimi olan insanların görüşlerine başvururlardı. Ağızdan ağıza pazarlama olarak adlandırılan bu durum, işletmelerin ürünlerini pazarlamada göz ardı etmemeleri gereken bir pazarlama stratejisiydi. Bilgisayar teknolojilerinin sanal ortamda sınırsız bilgi ve yorumların paylaşılabildiği olanakları insanlara sunması ile birlikte internet ağızdan ağıza pazarlama aracı haline gelmiştir. İnternet, tüketiciler için satın alma kararı öncesi başvurdukları en önemli kaynaklardan birisi olmuştur. Sanal ortam, önceleri işletmelerin geniş kitlelere ürün ve hizmetlerini kolay ve ucuz şekilde tanıtma ve pazarlama olanağı sağlarken, ilerleyen süreçte tüketim gerçekleştirenlerin deneyimlerini diğer kullanıcılarla paylaşma ve yorum yapma fırsatı sunmuştur. Satın alma kararı vermeye hazırlanan tüketiciler için bir bölge, işletme veya ürün hakkında yapılan olumlu/olumsuz yorumlar tercihlerinde etkili olmaya başlamıştır.Müşterilere yaşatılan mutlu tecrübelerin en önemli pazarlama kanalına dönüştüğü turizm sektöründe bloglar ve turizm siteleri müşterilere kendi aralarında deneyimleriyle ilgili paylaşımda bulunma imkânı sağlamaktadır. Etkileşim yaratan bu kaynaklar kullanıcı yorumları ve puanlamalarıyla gelişmekte ve gitgide hem müşteriler hem de turizm işletmeleri için önemi artmaktadır. Müşteriler için ücretsiz başvurabilecekleri bir pazar araştırması sunan bu platformlar, hizmet verenler için ise yapmaları gereken iyileştirmeler için bir geri dönüş kaynağı oluşturmaktadır. Diğer taraftan küçük tesisler için ise düşük bütçeli bir pazarlama kanalına dönüşmektedir.Turizm tüketimini bir deneyim olarak değerlendiren ve hangi deneyimi yaşayacağına karar verirken yaşanmıştecrübelerden yola çıkan tüketiciler, turizm sektörüne hizmet eden online interaktif kaynakları giderek daha fazlakullanmaktadır. Müşterilere kendi aralarında diyalog kurma, bilgi sağlama imkanı sunan bu platformlar, hizmet verenler için ise yapmaları gereken iyileştirmeler için bir geri bildirim sağlamaktadır. Bu çalışma internet sitelerinde yer alan elektronik müşteri yorumlarından yararlanarak en uygun otelin belirlenmesine yöneliktir. TripAdvisor internet sitesinden ve uzman değerlendirmelerinden elde edilen veriler Analitik Hiyerarşi Proses AHP temelli TOPSIS yöntemiyle değerlendirilerek Konya ilinde müşterilerin isteklerine yeterince cevap verebilecek ve otel müşterilerine en yüksek memnuniyeti sağlayabilecek olan otel en uygun otel belirlenmiştir. Çalışma sonuçlarına göre Konya ilinde I kodlu otel en uygun otel, Fiyat/Fayda kriteri müşteriler ve uzmanlar tarafından önem derecesi en yüksek müşteri memnuniyeti kriteri olarak tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

E-WOM, Çok Kriterli Karar Verme, Analitik Hiyerarşi Proses, TOPSIS

Determination Of Optimum Hotel With E-WOM Based Multi Criteria Decision Making Techniques and An Application

Öz

In the past years, consumers would refer to the opinions of people who had an experience about a product before they decided to purchase that product. This case, called Word of mouth marketing, was a marketing strategy which managements should not ignore while they were marketing their products. Along with the computer technologies providing people the opportunities of sharing unlimited information and comments in virtual environment, internet has been word of mouth marketing media. The internet has been one of the most important sources which consumers consult before purchasing decision. While virtual environment was enabling managements to promote and market their products and services to the large masses in an easy and cheap way previously, it gave a chance of commenting and sharing the experiences of consumers with other users during the ongoing process. Positive/negative comments about a destination, business or product have begun to be effective in preferences of consumers who get ready for making decision to purchase The sector, in which happy experiences kept alive to the customers, turns into the most important marketing channel. Blogs and tourism sites give the customers the opportunity of dialoguing among them and providing information. These sources which create interaction improve with the user reviews and scorings. The importance of it is increasing more and more for both tourism businesses and customers. These platforms present a marketing research which is free for customers. Also for the service providers, these platforms create resource of feedback for the improvements they need to do. On the other hand, it turns into a low budget marketing channel for small size facilities. Consumers, evaluating tourism consumption as an experience and starting from past experiences when they decide which experience to live, increasingly use online interactive resources which serves to the tourism sector. These platforms provide the customers the opportunity of dialoguing among them and providing information while they provide feedback for the improvements for the service providers to they need to do. This research is aimed at determining the most suitable hotel taking advantage of the electronic consumer reviews in websites. The data is obtained from TripAdvisor website and expert reviews. This data is evaluated with the TOPSIS method which is based on Analytical Hierarch Process AHP . Then, the hotel which can adequately respond to customer’s requests and provide the highest satisfaction to the hotel customers the most suitable hotel is determined in Konya province. According to the study results, the hotel encoded as C is the most suitable hotel and Price/Profit criterion has the highest importance of customer satisfaction criteria in Konya province

Anahtar Kelimeler

E-WOM, Multi-Criteria Decision Making, Analytic Hierarchy Process, TOPSIS

Kaynakça

• Adıgüzel,O.,Çetintürk,İ.ve Er,O.,”Konaklama İşletmelerine Olan Müşteri Tercihinin Analitik Hiyerarşi Prosesi Yöntemi ile Belirlenmesi” http://edergi.sdu.edu.tr/index.php/sduvd/article/view/1369/1456, (Erişim tarihi:10/01/2015)
• Arrayo, M.M ve Pandey, T. (2010). “Identification Of Critical Ewom Dimensions For Music Albums”, Proceedings of the 2010 IEEE ICMIT,1230-1235.
• Avcılar, M.Y. (2005). “Kişisel Etik Kaynakları ve Ağızdan Ağıza İletişim. Ağı”. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19:333-347.
• Bilim,Y.,Başoda,A. ve Özer,Ö.,(2013). “Elektronik Tüketici yorumlarının Nitel Çözümlemesi ve Pazarlama Bilgi Aracı Olarak Kullanımı: Tatil Otellerine Yönelik Bir Uygulama”,14.Ulusal Turizm Kongresi, 387-407.
• Civelek,M ve Dalgın,T.,(2013). “Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya, Turizm İşletmeleri Üzerine Bir Araştırma: Muğla Örneği”,14.Ulusal Turizm Kongresi, 266-282.
• Doğan,N.Ö. ve Gencan,S.,(2013). “Seyahat Acentası yöneticilerinin Bakış Açısıyla En Uygun Otel Seçimi: Bir Analitik Hiyerarşi Prosesi AHP) Uygulaması”, Erciyes Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, Sayı:41,69-88.
• Hafeez,K.,Zhang,Y.B.ve Malak,N.,(2002). “Derermining Key Capabilities of A Firm Using Analytic Hierarchy Process”, Int.J.Production Economics, 76.,39-51.
• Hui, C. (2011). “The Impact Mechanism of Consumer-generated Comments of Shopping Sites on Consumer Trust”, Journal of Computers, 6 (1):43-52
• Karaatlı,M.,Ömürbek,N.,ve Köse,G.,(2014). “Analitik Hiyerarşi Süreci Temelli TOPSIS ve VIKOR Yöntemleri ile Futbolcu Performanslarının Değerlendirilmesi”, Dokuz Eylül Üniversitesi İ.İ.B.F.Dergisi, Cilt.29,Sayı:1: 25-61.
• Kwon, J. M., Bae, J.,I ve Phelan, K. (2011). “Online Consumer Herding Behaviors in the Hotel Industry”, Presented at 16th Graduate Students Research Conference, Houston, Texas.
• Ömürbek,N., ve Tunca,M.Z. (2013). “Analitik Hiyerarşi Süreci ve Analitik Ağ Süreci Yöntemlerinde Grup kararı Verilmesi Aşamasına İlişkin Bir Örnek Uygulama”, Süleyman Demirel Üniversitesi İ.İ.B.F.Dergisi, C.18, S.3:.47-70.
• Önder, G.,ve Önder,E. Çok Kriterli Karar Verme. İçinde Yıldırım,B.F. ve Önder,E, Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri,(ss.21-64) Bursa, Dora Yayınları,2014.
• Özdemir,M. Çok Kriterli Karar Verme. İçinde Yıldırım,B.F. ve Önder,E, Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri,(ss. 133-139) Bursa, Dora Yayınları,2014.
• Özen,Ü. ve Orçanlı,K “Çok Kriterli Karar Verme Yöntemlerinden AHP ve Topsıs’in E-Kitap Okuyucu Seçiminde Uygulanması” http://sosyaldergi.usak.edu.tr/Makaleler/1128425974_MAKALE_14.pdf, (Erişim Tarihi:02/02/2015)
• Özgörmüş, E., Mutlu, Ö. ve Güner, H. (2005). “Bulanık AHP İle Personel Seçimi”, V. Ulusal Üretim Arastırmaları Sempozyumu, 12-19.
• Perçin,S.ve Gök,A.C.(2013). “ERP Yazılımı Seçiminde İki Aşamalı AAS-TOPSIS Yaklaşımı”, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 8,93-114.
• Pollach, I.(2006). “Electronic Word Of Mouth: A Genre Analysis Of Product Reviews On Consumer Opinion Web Sites”, Proceedings of the 39th Hawaii International Conference on System Sciences,1-10.
• Pursiainen, E. (2010). “Consumer Motivations For Providing Electronic Word-of-Mouth in Virtual Pet Communities”, Master’s Thesis, Aalto University, School of Economics.
• Sparks, B. A. ve Browning, V. (2011). “The Impact Of Online Reviews On Hotel Booking Intentions And Perception Of Trust”, Tourism Management, 1-14.
• Timor,M..Analitik Hiyerarşi Prosesi, İstanbul, Türkmen Kitabevi,2011.
• Turan,G. Çok Kriterli Karar Verme. İçinde Yıldırım,B.F. ve Önder,E, Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri,(ss.15-19) Bursa, Dora Yayınları,2014.
• Vermeulen, I. ve Seegers, D. (2009). „Tried And Tested: The Impact Of Online Hotel Reviews On Consumer Consideration”, Tourism Management, 30, 123–127.
• Xie, H., Miao, L., Kuo, P. ve Lee, B.(2011). “Consumers’ Responses To Ambivalent Online Hotel Reviews: The Role Of Perceived Source Credibility And Pre-Decisional Disposition”, International Journal of Hospitality Management, 30, 178–183.
• Ye, Q., Law, R. ve Gu, B. (2009). “The Impact Of Online User Reviews On Hotel RoomSales”, International Journal of Hospitality Management, 28, 180–182.
• Yurdakal, M.ve İç, Y.T., ((2003). “Türk Otomotiv Firmalarını Performans Ölçümü ve Analizine Yönelik TOPSIS Yöntemini Kullanan Bir Örnek Çalışma”, Gazi Üniversitesi Mühendislik ve Mimarlık Fakültesi Dergisi,18,1-18.
• Yükçü, S., ve Atağan, G., ((2010). “TOPSIS Yöntemine Göre Performans Değerleme”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, 45, 55-66.
• Yüksel,İ ve Akın,A. (2006). “Analitik Hiyerarşi Proses Yöntemiyle İşletmelerde Strateji Belirleme”, Doğuş Üniversitesi Dergisi,(72):.254-268.
• Zhang, Z., Ye, Q., Law, R. and Li, Y. (2010). “The Impact of E-Word-of-Mouth on the Online Popularity of Restaurants: A Comparison of Consumer Reviews and Editor Reviews”, International Journal of Hospitality Management, 29: 694–700.