Konaklama İşletmelerinde Yeşil Pazarlama Faaliyetlerinin Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisi, Konya İli Örneği

Yıl 2020, Sayı: 44, 267 - 285, 01.08.2020

Osman Nurullah Berk , Emel Celep

Öz

Günümüzde, tüketicilerin çevre sorunları konusunda giderek daha fazla endişe duyması ile birlikte, yeşil pazarlama uygulamaları işletmelerin rekabet avantajı elde etmesi ve sürdürülebilirliklerini sağlaması açısından stratejik bir araç haline gelmektedir. Doğal kaynak kullanımının ve çevre temizliğinin büyük önem sahibi olduğu turizm sektörü, yeşil pazarlama uygulamalarının her geçen gün yaygınlaştığı sektörlerden bir tanesidir. Bu bağlamda yürütülen araştırmada değer, kalite yaklaşımı, duygusal ve genel imaj değişkenleri kullanarak, yeşil bir otel imajının tüketicilerin satın alma davranışlarını nasıl etkilediği incelenmiştir. Araştırma kapsamında, Konya ilinde faaliyet gösteren, yeşil yıldıza sahip konaklama işletmelerinde konaklayan 306 otel kullanıcısının görüşleri anket yöntemi ile ölçülmüştür. Araştırma kapsamında elde edilen verilerin istatiksel yöntemlerle değerlendirilmesi sonucu ortaya çıkan bulgulara göre, yeşil pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerin satın alma davranışı üzerine pozitif bir etkisi olduğu ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

Yeşil Pazarlama, Yeşil Yıldız, Konaklama İşletmeleri, Tüketici Satın Alma Davranışı

The Impact of the Green Marketing Activities on the Consumer Buying Behaviour at the Accommodation Establishments: A Case Study in Konya

Öz

Nowadays, as consumers are increasingly concerned about environmental issues, green marketing practices are becoming a strategic tool that can increase the competitive advantage of businesses. The tourism sector, where the use of natural resources and environmental cleanliness is of great importance, is becoming one of the sectors where green marketing practices are becoming widespread. In this study, the value, quality approach, emotional and general image variables are used to examine how a green hotel image affects consumers' buying behaviors. Within the scope of the research, the opinions of 306 hotel users staying in green star accommodation establishments operating in Konya were measured by questionnaire method. According to the findings obtained from the evaluation of the data obtained through the statistical methods, green marketing activities have a positive effect on the buying behavior of consumers

Anahtar Kelimeler

Green Marketing, Green Star, Accommodation İndustry, Consumer Purchase Decision Behavior

Kaynakça

• Akgöz, Erkan (2016). Turizm Paradigmaları, Ankara: Detay Yayıncılık.
• Alsmadi, Sami (2007). Green Marketing and The Concern Over The Environment: Measuring Environmental Consciousness of Jordanian Consumers, Journal of Promotion Management, 13(3-4), 339-361.
• Aragon-Correa, J. Alberto, Inmaculada Martin-Tapia, and Jose de la Torre-Ruiz (2015). Sustainability Issues and Hospitality and Tourism Firms’ Strategies: Analytical Review and Future Directions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27 (3), 498-522.
• Chan, Wilco W., and Kenny Ho (2006). Hotels' Environmental Management Systems (ISO 14001): Creative Financing Strategy. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18 (4), 302-316.
• Constantinos, N. Leonidou, Constantine, S. Katsikeas, and Neil A. Morgan (2013). “Greening” The Marketing Mix: Do Firms Do It And Does It Pay Off?. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 151-170.
• Darnall, Nicole (2008). Creating a Green Brand for Competitive Distinction. Asian Business & Management 7 (4), 445-466.
• Dilek, Sebahattin, Emre (2012). Turizm İşletmelerinde Yeşil Pazarlama Uygulamaları: Bir Alan Araştırması, Yüksek Lisans Tezi, Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Çanakkale.
• Fuller, Donald A. (1999). Sustainable Marketing: Managerial-Ecological Issues. Sage Publications.
• Groening, Christopher, Joseph Sarkis, and Qingyun Zhu (2018). Green Marketing Consumer-Level Theory Review: A Compendium of Applied Theories and Further Research Directions. Journal of Cleaner Production, 172, 1848-1866.
• Güzel, Melik Onur (2016). Şehir Turizmine Hizmet Veren Otel İşletmelerinin Yeşil Yıldız Kriterlerini Uygulama Düzeyi: Gaziantep ve Hatay İllerinde Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gaziantep.
• Haanpää, Leena (2007). Consumers’ Green Commitment: İndication of a Postmodern Lifestyle?. International Journal of Consumer Studies. 31 (5), 478-486.
• Hartmann, Patrick, and Apaolaza, Ibáñez, V. (2006). Green Value Added. Marketing Intelligence & Planning, 24(7), 673-680.
• Hays, Darija, and Đurđana Ozretic-Došen (2014). Greening Hotels-Building Green Values Into Hotel Services. Tourism and Hospitality Management, 20 (1): 85-102.
• Jauhari, V., & Manaktola, K. (2007). Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India. International journal of contemporary hospitality management, 19(5), 364-377.
• Kement, Üzeyir (2013). Genişletilmiş Planlanmış Davranış Teorisi Modeli Kapsamında Otel Müşterilerinin Yeşil Yıldızlı Otelleri Tekrar Ziyaret Etme Niyetlerinin İncelenmesi, Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Korkmaz, Halil ve Atay, Lütfi (2017). Otel İşletmelerinde Yeşil Pazarlama ve Rekabet Avantajı. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Lee, Jin, Soo, Hsu, Li. Tzang, Han, Heesup, and Kim, Yunhi. (2010). Understanding How Consumers View Green Hotels: How a Hotel's Green Image Can Influence Behavioural Intentions. Journal of Sustainable Tourism, 18 (7), 901-914.
• Liu, Shaofeng, Dulekha Kasturiratne, and Jonathan Moizer (2012). A Hub-And-Spoke Model For Multi-Dimensional Integration of Green Marketing and Sustainable Supply Chain Management. Industrial Marketing Management, 41 (4), 581-588.
• Millar, Michelle, ve Seyhmus Baloglu (2008). Hotel Guests’ Preferences for Green Hotel Attributes. Hospitality Management. 5, 1-12.
• Oyewole, Philemon. (2001). Social Costs of Environmental Justice Associated with the Practice of Green Marketing. Journal of Business Ethics, 29 (3): 239-251.
• Peattie, Ken, and Charter Martin (2003). Green Marketing. The Marketing Book, 5, 726-755.
• Polonsky, Michael Jay (1994). An Introduction To Green Marketing. Electronic Green Journal, 1 (2), 2-11.
• Seyhan, Güneş (2010). Sürdürülebilir Turizm Kapsamında Konaklama İşletmelerinde Çevreye Duyarlı Uygulamalar ve Yeşil Pazarlama: Örnek Olay Çalışması (Calista Luxury Resort Hotel-Antalya), Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Sharma, Arun, Iyer, Gopalkrishnan R., Mehrotra, Anuj., & Krishnan, R. (2010). Sustainability and Business-To-Business Marketing: A Framework and Implications. Industrial Marketing Management, 39 (2): 330-341.
• Shiming, Deng, and John Burnett (2002). Energy Use and Management In Hotels In Hong Kong. International Journal of Hospitality Management , 21 (4), 371-380.
• Song, Haiyan, Dwyer, Larry, Li, Gang, and Cao, Zheng (2012). Tourism Economics Research: A Review and Assessment. Annals of Tourism Research, 39 (3), 1653-1682.
• Stanton, William J. (1987). Fundamentals of Marketing. New York: McGraw-Hill, 1975.
• Steg, Linda, and Charles Vlek (2009). Encouraging Pro-Environmental Behaviour: An Integrative Review and Research Agenda. Journal of Environmental Psychology, 29 (3), 309-317.
• T.C. Çevre ve Şehircilik Bakanlığı (2017). Çevreye Duyarlı Konaklama Tesisi Sayısı Erişim Tarihi: 25.04.2019
• T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Yatırım ve İşletmeler Genel Müdürlüğü. (2019 Nisan). Çevreye Duyarlılık Kampanyası (Yeşil Yıldız). http://yigm.kulturturizm.gov.tr/TR-11596/cevreye-duyarlilik-kampanyasi-yesil yildiz.html, Erişim Tarihi: 23.04.2019
• UNWTO (2010), Tourism and the Millenium Development Goals, United Nations World Tourism Travel World Organization, Madrid.
• Violeta, S., and G. Gheorghe (2009). The Green Strategy Mix-A New Marketing Approach, Knowledge Management and Innovation In Advancing Economics–Analysis and Solutions, 1 (4), 1344-1347.
• Walker, Rhett H., and Dallas J. Hanson (1998). Green Marketing and Green Places: A Taxonomy for the Destination Marketer. Journal of Marketing Management, 14 (6), 623-639.
• Yim King Penny, Wan (2007). The Use of Environmental Management as a Facilities Management Tool In The Macao Hotel Sector. Facilities, 25, 7 (8), 286-295.