Öğrencilerin Marka Farkındalığının, Marka İmajı ve Marka Güvenine Etkisi: Selçuk Üniversitesi, İİBF Örneği

Yıl 2018, Sayı: 40, 186 - 198, 01.08.2018

Vural Çağlıyan Esen Şahin Nurgül Selek

Öz

Günümüz küresel pazarlarında artan rekabete paralel olarak artan ürün sayıları, bu ürünleri birbirinden ayırma noktasında zorluklar doğurmaktadır. Bu nedenle pazarlamada, ürünlerin değerinin ortaya koyulabilmesi ve birbirinden ayırt edilebilmesi için markalama faaliyetleri başlamıştır. Marka; bir işletmenin ürünlerini, rakip işletmenin ürünlerinden ayıran ve ürünleri tanınır kılan en önemli değer bileşenlerinden biridir. Ürün ve işletme için fark yaratan bu değer ile birlikte ürünü daha güçlü bir konuma taşıyan marka, işletmelerin tüm fonksiyonlarında başarılarının artırmasına yardımcı olmaktadır. Bir markanın, güçlü bir marka olarak konumlanması için markanın müşteriler nezdinde tanınması yani müşterilerin bu markanın farkında olması gerekmektedir. Müşteri farkında olduğu markaya zamanla güvenecek ve marka farkındalığı ve güveni, markanın güçlü bir imaj oluşturmasına önemli katkılar sağlayacaktır. Yapılan bu araştırmanın amacı; marka farkındalığının, marka imajı ve marka güveni üzerindeki etkisinin ampirik olarak incelenmesidir. Bu çalışmada, Türkiye pazarında yer alan, pazarda reklamları bulunan ve tüketiciler tarafından sıklıkla tercih edilen, erişimi kolay 18 şampuan markası üzerinde, üniversite öğrencileriyle yürütülen bir anket çalışması ile marka farkındalığının, marka imajı ve marka güvenine etkisi ölçülmüştür. Bu çalışmaya ait verilerin analizinde; keşifsel faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modelinden yararlanılmıştır. Araştırma kapsamında yürütülen analizler sonucunda ise marka farkındalığı ve marka imajının, marka güveni üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte marka farkındalığının marka imajı üzerinde doğrudan bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka Farkındalığı, Marka İmajı, Marka Güveni, Yapısal Eşitlik Modeli

Effect of Student’s Brand Awareness on Brand Image and Brand Trust: Selçuk University, Economic and Administrative Science Faculty Example

Öz

Increasing competition in today's global market correspondingly increasing the number of products raise difficulties in separating the seproducts from eachother. As a result, from the marketing perspective, brandin gactivities have been started sothatthevalue of the products can be displayed and differentiated from eachother. The brand is one of the mostimportant value components that separatesthe products of an organization from competitorsand helps products to be recognized. With this value that makes a difference for the product and the organization, the brand carries the product to a stronger position and help stoincrease the success of all functions of the organization. Inorderfor a brandto be positioned as a strongbrand, the brand must be recognized by the customers, that is, the customers must be aware of the brand. Since the customer is aware of the brand they will trust the brandover time, and brandawarenessandtrustwillmake a significantcontributiontothebrand'sstrongimage. Thepurpose of thisresearch is toidentifytheeffect of brandawareness on brandimage, andbrandtrust as empirically. Inthisstudy, theeffect of brandawareness on brand image and brand trust was measured with a survey participated by university studentsand 18 shampoobrandwaschosenwhichexists in Turkey's market, placeads, preferredbyconsumersfrequentlyandeasytoaccess. Foranalyzingthedataexploratoryfactoranalysis, confirmatoryfactoranalysis, andstructuralequationmodelingmethodswereused. As a result of theanalyzesconductedwithinthescope of theresearch, it is determinedthatbrandawarenessandbrandimagehave a positiveeffect on brandtrust. Besides, it is observedthatbrandawarenessdoes not have a directeffect on brandimage

Anahtar Kelimeler

Brand Awareness, Brand Image, Brand Trust, Structural Equation Modeling

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.
• Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. Caufornıa Management Revıew, Vol 38. NO. 3, 101-120.
• Aaker, D. A., & Biel, A. L. (1993). Brand Equıty & Advertsıng. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Inc.
• Achrol, R. S. (1991). Evolution of the Marketing Organization: New Forms for Turbulent Environments. Journal of marketting Vol.55, 77-93.
• Aktepe, C., & Baş, M. (2008). Marka Bilgisi Sürecinde Marka Farkındalığı ve Algılanan Kalite (Beklenti) İlişkisi ve GSM Sektörüne Yönelik Bir Analiz. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 81-96.
• Alam, S. S., & Yasin, N. M. (2010). What Factors Influence Online Brand Trust: Evidence From Online Tickets Buyers in Malaysia. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, Vol.5, Iss.3, 78-89.
• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Atilgan, E., Aksoy, Ş., & Akinci, S. (2005). Determinants of The Brand Equity: A Verification Approach inThe Beverage Industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning Vol. 23 No. 3, 237-248.
• Bedük, A. (2012). Karşılaştırmalı İşletme Yönetim Terimleri Sözlüğü. Konya: Nobel.
• Çakır, V. , & Çakır, V. . (2007). Televizyon Reklamlarının Algılanan Değeri ve Reklam Tutumu İlişkisi: Bir Yapısal Eşitlik Modeli. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 30, 37-59.
• Delgado-Ballester, E. (2004). Applicability of a Brand Trust Scale Across Product Sategories A Multigroup İnvariance Analysis. European Journal of Marketing Vol. 38 No. 5/6, 573-592.
• Delgado-Ballester, E., Munuera-Aleman, J. L., & Yagüe-Guillen, M. J. (2003). Development And Validation of a Brand. International Journal of Market Research, Vol. 45(1), 35-53.
• Dobni, D., & Zinkhan, G. M. (1990). In Search Of Brand Image: A Foundation Analysıs. 11 12, 2016 tarihinde Association for Consumer Research: http://www.acrwebsite.org/volumes/7005/volumes/v17/NA-17 adresinden alındı
• Eminoğlu, E., & Nartgün, Z. (2009). Üniversite Öğrencilerinin Akademik Sahtekarlık Eğilimlerinin Ölçülmesine Yönelik Bir Ölçek Geliştirme Çalışması. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, Cilt:6 Sayı:1, 215-240.
• Erciş, A., Yapraklı, Ş., & Can, P. (2009). Güçlü ve Güçsüz Markalarda Marka Bilgisi, Marka İlişkileri ve Satın Alma Davranışları Arasındaki Farklılıkların İncelenmesi. Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt:26, Sayı:1, 157-190.
• Erdil, T. S., & Uzun, Y. (2010). Marka Olmak. İstanbul: Beta.
• Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Self-Construal, Reference Groups, and Brand Meaning. Journal of Consumer Research, Inc, Vol.32, 378-389.
• Gülbahar, Y., & Büyüköztürk, Ş. (2008). Değerlendirme Tercihleri Ölçeğinin Türkçeye Uyarlanması. Hacettepe Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi (H. U. Journal of Education) 35, 148-161.
• Güllülü, U., Bilgili, B., Candan, B., & Tayfur, G. (2013). Tüketicilerin Yerli ve Yabancı Markalara Yönelik Marka Kişiliği Algısı ve Marka Bağlılığı İlişkileri Üzerine Bir Araştırma. A. Yüce, & L. Gelibolu içinde, 18. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı (s. 285-300). Kars.
• Haşlaman, T. (2005). Programlama Dersi İle İlgili Özdüzenleyici Öğrenme Stratejileri İle Başarı Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi: Bir Yapısal Eşitlik Modeli, Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü . Ankara.
• İslamoğlu, A. H. (1999). Pazarlama Yönetimi ( Stratejik ve Global Yaklaşım). İstanbul: Beta. 134.
• Karsu, S., Erdem, Ş.,Gür, F. A., Ezen Y. Z. (2010). “Sadakate Giden Yolda Marka İmajının Değeri: İstanbul ve Gaziantep İllerinde Bir Uygulama”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (32), 172.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, Vol:57, No:1, 1-22.
• Keller, K. L. (2013). Strategic Branding Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. USA: Pearson Education, Inc.
• Köse, N. (2015). Marka Güveni, Müşteri Memnuniyeti ve Algılanan Hizmet Kalitesinin Marka Sadakati Üzerine Etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,. Konya.
• Lau, G. T., & Lee, S. H. (1999). Consumers' Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Journal of Market - Focused Management, 341-370.
• Lien, C.-H., Wen, M.-J., Huang, L.-C., & Wu, K.-L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, Volume 20, Issue 4, 210-218.
• Marsh, H. W. , & Hocevar, D. (1988). A New, More Powerful Approach to Multitrait-Multimethod Analyses: Application Of Second-Order Confirmatory Factor Analysis. Journal of Applied Psychology, Vol:73, Issue:1, 107-117.
• Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, Vol. 58, 20-38.
• Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi. 141.
• Papatya, N., Papatya, G., & Hamşıoğlu, A. (2013). Hazcı Algılamaların Marka Değeri Boyutlarına Etkisi: Cep Telefonu Markasında Bir Uygulama. A. Yüce, & L. Gelibolu içinde, 18. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı (s. 269-284). Kars.
• Şahin, A., Cankurt, M., Günden, C., & Miran, B. (2008). Çiftçilerin Risk Davranışları: Bir Yapısal Eşitlik Modeli Uygulaması. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt:23 Sayı:2, 153-172.
• Taşkın, E., Mercan, N., & Alamur, B. (2013). Marka İmajı İle Güven ve Güven İle Bağlılık Arasındaki İlişki Üzerinde Özdeşleşmenin Düzenleyici (Moderator) Etkisi. A. YÜCE, & L. Gelibolu içinde, 18. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı (s. 313-322). Kars.
• Tekin, M., & Zerenler, M. (2012). Pazarlama. Konya: Günay Ofset.
• Tezcan, C. (2008). Yapısal Eşitlik Modelleri, Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü. Ankara.
• Torlak, Ö., Doğan, V., & Özkara, B. Y. (2014). Marka FArkınalığı, Marka İmajı, Markadan Etkilenme ve Markaya Güvenin Marka Bağlılığı Üzerindeki Görece Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği. Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, Cilt:9, sayı:1, 147-161.
• Tüfekçi, Ö. K. (2014). Spor Pazarlamasında Tüketici Temelli Marka Değerini Belirlemeye Yönelik Nitel Bir Araştırma: 9. Uluslararası ÖGER Antalya Maratonu (Runtalya) Örneği. International Journal of Human Sciences, Vol.11, Iss.2, 770-787.
• Türk Dil Kurumu. (1998). Tükçe Sözlük . Ankara: Atatürk Kültür, Dil ve Tarih Yüksek Kurumu.
• Wagner, J., & Rydstrom, G. (2001). Satisfaction,Trust and Commitment in Customer= Relationships With Online Retailers. 11 12, 2016 tarihinde Association for Consumer Research: http://acrwebsite.org/volumes/11227/volumes/e05/E-05 adresinden alındı
• Yazıcıoğlu, Y., & Erdoğan, S. (2004). SPSS Ugulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yeniçeri, T., & Erten, E. (2008). Mağaza Sadakat Programlarının Algılanması, Güven, İlişkiyi Sürdürme İsteği ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişkilerin Yapısal Eşitlik Modeli ile İncelenmesi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 9 (2),, 232-247.
• Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science. Volume 28, No.2, 195-211.
• Yüksel, Ü., & Yüksel-Mermod, A. (2005). Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi. İstanbul: Beta.