Sosyal Medya ve Elektronik Ağızdan Ağza Pazarlama Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Twitter Örneği

Yıl 2023, Sayı: 51, 307 - 321, 31.08.2023

Eda Dişli Bayraktar

https://doi.org/10.52642/susbed.1288839

Öz

Günümüzde işletmeler, müşteri değeri yaratmak ve mümkün olan en iyi deneyimi sağlamak için büyük çaba sarf etmektedirler. Bu durum, zaman içinde çeşitli biçimler almış ve teknolojik gelişmeler, müşterilerin markalarla doğrudan etkileşim kurmalarını kolaylaştırmıştır. Bu bağlamda, sosyal medya platformları, müşterilerin markalarla ve diğer tüketicilerle etkileşime geçebildiği önemli bir araç haline gelmiştir. Özellikle Twitter gibi kısa metin paylaşımı yapılan platformlar, haber ve mesajların hızlı bir şekilde yayılmasına ve geniş kitlelere ulaşmasına olanak tanımaktadır. Bu nedenle, sosyal medya üzerindeki konuşmalar, bireyler arasında hızla duyulmakta ve aktarılmaktadır. Araştırmada genel olarak Twitter’da markalarla ilgili konuşulan haberlerin tüketicilerin marka tercihlerine etkisi ile ağızdan ağza pazarlama arasındaki ilişkinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda Twitter kullanım ölçeği bilgilendirici, yararlanma ve etkileme olmak üzere üç boyutta ele alınmıştır. Araştırmanın evrenini Gümüşhane Üniversitesi’nde öğrenim gören ve Twitter kullanan öğrenciler oluşturmaktadır. Bu kapsamda Twitter kullanan öğrencilere yönelik hazırlanan anket formu hem yüz yüze hem de online olarak katılımcılara ulaştırılmıştır. Ankete toplamda 307 katılım sağlanmıştır. Tüm analizler % 95 güven aralığı ve 0.05 anlamlılık düzeyinde, SPSS 25.0 Windows paket programı ve AMOS Graphics 24.0 programlarında yapılmıştır. Araştırma sonucunda Twitter’ın etkileme ve yararlanma özelliklerinin eWOM üzerindeki etkilerinin istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ancak Twitter’ın bilgilendirici boyutu ile eğitim, cinsiyet, günlük Twitter kullanım süresi ve Twitter kullanma nedeni arasında anlamlı bir ilişki tespit edilememiştir.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya, Elektronik Ağızdan Ağza Pazarlama, Twitter.

Investigation of the Relationship Between Social Media and Electronic Word of Mouth Marketing: The Case of Twitter

Öz

Businesses today strive to create the best possible experience for customer value. This situation has taken different forms over the years and technological developments have made it easier for customers to interact directly with brands. As a result, the news spoken on social media is rapidly heard and transmitted among individuals. In particular, Twitter is one of the most effective social media tools in terms of the speed of spread of spoken news. In the research, it is aimed to examine the effect of the news about brands on Twitter on the brand preferences of consumers and the effect on word of mouth communication. In this direction, Twitter usage scale was examined in three dimensions as informative, benefiting and influencing. The universe of the research consists of students studying at Gümüşhane University and using Twitter. In this context, the questionnaire form prepared for students using Twitter was delivered both face-to-face and online. A total of 307 participants were included in the survey. All analyzes were performed using SPSS 25.0 Windows package program and AMOS Graphics 24.0 programs at 95 % confidence interval and 0.05 significance level. As a result of the research, it was concluded that the effects of Twitter's influencing and benefiting features on eWOM were statistically significant and positive. However, no significant relationship was found between the informative feature of Twitter and education, gender, daily Twitter usage time and the reason for using Twitter.

Anahtar Kelimeler

Social Media, EWOM, Twitter.

Kaynakça

• Araujo, T., Neijens, P., & Vliegenthart, R. (2016). Getting the word out on Twitter: The role of influentials, information brokers and strong ties in building word-of-mouth for brands. International Journal of Advertising, 36(3), 496-513. https://doi.org/https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1173765
• Aşır, A., & Ceylan, G. (2017). Analysis of electronic word of mouth (eWOM) and consumer purchase intention in online environment. Journal of Research in Business, Economics and Management, 7(3), 1707-1714.
• Arslan, A. (2014). Elektronik ticaret kalitesinin ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi [Yüksek Lisans Tezi, Trakya Üniversitesi].
• Ayan, B., Can, M., & Gürsoy, U. T. (2020). Sosyal medya etkinliğinin ölçümü: Firmaların Twitter kullanımına ilişkin bir inceleme. Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20(1), 121-146. https://doi.org/https://doi.org/10.11616/basbed.v20i53206.644619
• Berestova, A., Kim, D.-Y., & Kim, S.-Y. (2022). Consumers’ Active Reaction to Brands Taking Stands on Public Issues on Twitter. Sustainability, 14(1), 567. https://doi.org/https://doi.org/10.3390/su14010567
• Boyd, D., Golder, S., & Lotan, G. (2010). Tweet, tweet, retweet: Conversational aspects of retweeting on twitter. 2010 43rd Hawaii international conference on system sciences,
• Chan, N. L., & Guillet, B. D. (2011). Investigation of social media marketing: how does the hotel industry in Hong Kong perform in marketing on social media websites? Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(4), 345-368. https://doi.org/https://doi.org/10.1080/10548408.2011.571571
• Chen, Y., Fay, S., & Wang, Q. (2011). The role of marketing in social media: How online consumer reviews evolve. Journal of interactive marketing, 25(2), 85-94. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.intmar.2011.01.003
• Cheung, M. L., Pires, G., & Rosenberger, P. J. (2020). The influence of perceived social media marketing elements on consumer–brand engagement and brand knowledge. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(3), 695–720.
• Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word‐of‐mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18(3), 229-247. https://doi.org/10.1108/10662240810883290
• Cohen, L., Manion, L., & Morrison, K. (2001). Research methods in education (5th ed. ed.). Routledge Falmer Publisher.
• Çetintas Sağlam, S. Uzunçarşılı Soydaş, A. (2022). Sosyal ağlarda ağızdan ağıza yayılmanın (eWOM) tüketici motivasyonları açısından incelenmesine yönelik bir araştırma. SDÜ İFADE, 4(1), 34-58.
• De Angelis, M., Bonezzi, A., Peluso, A. M., Rucker, D. D., & Costabile, M. (2012). On braggarts and gossips: A self-enhancement account of word-of-mouth generation and transmission. Journal of Marketing Research, 49(4), 551-563. https://doi.org/https://doi.org/10.1509/jmr.11.0136
• Demir, Y., & Ayhan, B. (2020). Sosyal medyanın gündem belirleyicileri: Twitter’da gündem belirleme süreci üzerine bir sosyal ağ analizi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 2020(51), 1-19.
• Donercark, M., Tarhan, Ç., & Tecim, V. (2022). Twitter verileri üzerinden olumluluk tespitinde ünlem işaretinin etkisi. Journal of Research in Business, 7(1), 103-115. https://doi.org/https://doi.org/10.54452/jrb.1024829
• Duman, K. (2019). Haber kaynağı olarak sosyal ağların kullanımı: Türk internet haber siteleri üzerine bir analiz. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 7(Uluslararası Türk Dünyası Basın Sempozyumu Özel Sayısı), 1637-1654. https://doi.org/https://doi.org/10.19145/e-gifder.583735
• Gunelius, S. (2011). 30 - Minute social media marketing. Mcgraw Hill.
• Gürbüz, S., & Şahin, F. (2018). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.
• Hennig-Thurau, T., Wiertz, C., & Feldhaus, F. (2012). Does Twitter matter? The impact of microblogging word of mouth on consumers’ adoption of new movies. Journal of the Academy of Marketing Science, 43, 375-394. https://doi.org/https://doi.org/10.1007/s11747-014-0388-3
• Hermawan, S. N. S. B., C. , Chan, A., & Wulan Tresna, P. (2022). Analyze the effectıveness of Twitter as an e-WOM medıa (study on tensayaa's group order. International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR), 6(1), 341-366.
• Huberman, B. A., Romero, D. M., & Wu, F. (2008). Crowdsourcing, attention and productivity 2009 World Wide Web Conference, Madrid. http://arxiv.org/abs/0809.3030
• İşlek, M. S. (2012). Sosyal medyanın tüketici davranışlarına etkileri: Türkiyedeki sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma [Yüksek Lisans Tezi, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi].
• Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as electronic word of mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(11), 2169-2188. https://doi.org/https://doi.org/10.1002/asi.21149
• Johnson, A. R., Thomson, M., & Jeffrey, J. (2015). What does brand authenticity mean? Causes and consequences of consumer scrutiny toward a brand narrative. In Brand Meaning Management (Vol. 12, pp. 1-27). Emerald Group Publishing Limited.
• Kalpaklıoğlu, N. Ü. (2014). Sosyal Paylaşım Ağlarında Viral Pazarlama. Yeni Medya Pratikler Olanaklar. Umuttepe Yayınevi.
• Kardaş, O. (2022). Kamuoyu oluşturma aracı olarak sosyal medya: Twitter etiketleri (hashtagleri) bağlamında bir değerlendirme [Yüksek Lisans Tezi, Tarsus Üniversitesi].
• Kim, E., Sung, Y., & Kang, H. (2014). Brand followers’ retweeting behavior on Twitter: How brand relationships influence brand electronic word-of-mouth. Computers in Human Behavior, 37, 18-25. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2014.04.020
• Kim, Y., Kim, Y., Wang, Y., & Lee, N. Y. (2016). Uses and gratifications, journalists’ Twitter use, and relational satisfaction with the public. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 60(3), 503-526. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.1080/08838151.d.1164171
• Kuyucu, M. (2014). Çevresel haber ortamı olarak Twitter ve Twitter gazeteciliği. Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, 2(3), 159-189.
• Kütük, A. (2016). Social media marketing in tourism industry and role of the social media on consumer preferences: A survey on the effects of social media sites on the buying decision making process [Yüksek Lisans Tezi, Yaşar Unıversıty].
• Kwak, H., Lee, C., Park, H., & Moon, S. (2010). What is Twitter, a social network or a news media? 19th International Conference on World Wide Web-WWW. https://dl.acm.org/doi/10.1145/1772690.1772751
• Lopez, A., Guerra, E., Gonzalez, B., & Madero, S. (2020). Consumer sentiments toward brands: the interaction effect between brand personality and sentiments on electronic word of mouth. Journal of Marketing Analytics, 8, 203-223.
• News, T. (2022). How many people come to Twitter for news? as it turns out, a lot. Retrieved 12 from https://blog.Twitter.com/en_us/topics/insights/2022/how-many-people-come-Twitter-for-new
• Pfeffer, J., Zorbach, T., & Carley, K. M. (2013). Understanding online firestorms: Negative word-of-mouth dynamics in social media networks. Journal of Marketing Communications, 20(1-2), 117-128. https://doi.org/https://doi.org/10.1057/s41270-020-00085-5
• Rosenstiel, T., Sonderman, J., Loker, K., Ivancin, M., & Kjarval, N. (2015). Twitter and News: How people use Twitter to get news, Insights, tools and research to advance journalism. https://www.americanpressinstitute.org/publications/reports/survey-research/how-people-use-Twitter-news/single-page
• Rybalko, S., & T. Seltzer. (2010). Dialogic communication in 140 characters or less: How fortune 500 companies engage stakeholders using Twitter. Public Relations Review, 36(4), 336-341.
• Sashittal, H. C., Hodis, M., & Sriramachandramurthy, R. (2014). Is your brand a living entity? MIT Sloan Management Review, 55(3), 95-96.
• Seçer, A., & Boğa, M. (2017). Sosyal medyanın tüketicilerin gıda ürünleri satın alma davranışına etkisi. KSÜ Doğa Bilimleri Dergisi, 20(4), 312-319.
• Sotiriadis, M. D., & Van Zyl, C. (2013). Electronic word-of-mouth and online reviews in tourism services: the use of twitter by tourists. Electronic Commerce Research, 13, 103-124. https://doi.org/https://doi.org/10.1007/s10660-013-9108-1
• Şahin, İ., Gülmez, M., & Ersoy, E. (2019). Social media marketing and e-wom: a descriptive approach to mediterranean young's online brand-related activities, attitudes and engagement. Journal of Internet Applications and Management, 10(1), 5-24. https://doi.org/https://doi.org/10.34231/iuyd.518958
• Tsimonis, G., & Dimitriadis, S. (2014). Brand strategies in social media. Marketing Intelligence & Planning, 32(3), 328-344. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.1108/MIP-04-2013-0056
• Xu, A., Liu, H., Gou, L., Akkiraju, R., Mahmud, J., Sinha, V., Hu, Y., & Qiao, M. (2021). Predicting perceived brand personality with social media. Proceedings of the International AAAI Conference on Web and Social Media, 10(1), 436-445. https://doi.org/https://doi.org/10.1609/icwsm.v10i1.14733
• Yanar, K., & Yılmaz, K. G. (2017). Sosyal medyanın satın alma öncesi ve sonrası tüketici davranışına etkisi üzerine bir araştırma. Yönetim, Ekonomi ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 1(2), 24-40.
• Yılmaz Elbaşı, G. (2015). Sosyal medyada pazarlama: Sosyal medyada kullanıcı motivasyonunun üniversite öğrencilerinin sosyal medya pazarlama algısına ilişkin bir uygulama [Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi].
• Zhang, M., Jansen, B. J., & Chowdhury, A. (2011). Business engagement on Twitter: A path analysis. Electronic Markets, 21, 161-175. https://doi.org/https://doi.org/10.1007/s12525-011-0065-z
• Zhang, Z., Ye, Q., Law, R., & Li, Y. (2010). The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: A comparison of consumer reviews and editor reviews. International Journal of Hospitality Management, 29(4), 694–700. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.02.002
• Zanini, M. T., Carbone de Moraes, F., Lima, V., Migueles, C., Lourenco, C., & Reis Irigaray, H. A. (2019). Soccer and Twitter: virtual brand community engagement practices. Marketing Intelligence & Planning, 37(7), 791-805.