REASONING BASED MODELING OF BUYING BEHAVIOR IN LUXURY CONSUMPTION

Öz

The purpose of this paper is to develop a more complete understanding of consumers‘ buying behavior of luxury products by considering context-specific reasons. The proposed model, based on the Behavioral Reasoning Theory, aims to explain the relationships between perceived values, reasons, global motives and behavioral intention, which are the fundamental determinants of behavior. Behavioral Reasoning Theory can be considered as an extension of the traditional behavioral intention model, the Theory of Planned Behavior. Incorporating context specific reasons to the Theory of Planned Behavior, provides a better understanding of buying behavior in luxury consumption, where consumers are assumed to be highly involved. Differently from the original model introduced by the Behavioral Reasoning Theory, this study examines the moderating effect of reasons on the relationship between perceived values and global motives. In this respect, the originality of this paper lies in modeling the buying behavior of luxury products based on the Behavioral Reasoning Theory and examining the moderating effect of reasons. Thus, this study, which proposes the hypotheses concerning the relationships between the determinants of behavior along with the indicators of those determinants, provides a theoretical framework for modeling the buying behavior in luxury consumption. The empirical testing of the proposed hypotheses, however, remain open for further research.

Anahtar Kelimeler

• Behavioral Reasoning Theory, Luxury Consumption, Perceived Value, Reasons, Moderator

LÜKS TÜKETİMDE SATIN ALMA DAVRANIŞININ NEDEN ESASLI MODELLENMESİ

Öz

Bu çalışmada, lüks ürünlerin satın alma davranışının ‘neden’ esaslı modellenmesi amaçlanmıştır. Önerilen model, Davranışsal Neden Kuramından faydalanarak davranışın belirleyici faktörlerinden algılanan değerler, nedenler, genel güdüler ve davranışsal niyet arasındaki ilişkileri açıklamaya çalışmaktadır. Davranışsal Neden Kuramı, geleneksel davranışsal niyet modellerinden Planlı Davranış Kuramının bir uzantısı olarak gelişmiştir. Yüksek ilgilenim gerektiren ürünlerin söz konusu olduğu lüks tüketimde satın alma davranışının Planlı Davranış Kuramına ‘nedenler’ faktörünün dahil edilerek modellenmesi, davranışın daha iyi açıklanabilmesine imkan sağlamaktadır. Bu çalışmada, Davranışsal Neden Kuramından farklı olarak, algılanan değerlerin genel güdülere etkisinde nedenlerin düzenleyici rol oynadığı önerilmektedir. Bu bağlamda, tüketicilerin lüks ürün satın alma davranışının ilk kez Davranışsal Neden Kuramına dayandırılarak modellenmesi ve nedenlerin düzenleyici etkisinin irdelenmesi çalışmanın özgün yönlerini oluşturmaktadır. Kavramlar arası ilişkilere dair hipotezlerin yanı sıra kavramların ölçümüne yönelik göstergelerin de önerildiği bu çalışma, lüks tüketimde satın alma davranışının modellenmesine yönelik kuramsal bir çerçeve olarak kabul edilebilir. Modelde yer alan ilişkilere dair hipotezlerin istatistiksel olarak sınanması ise gerçekleştirilebilecek gelecek çalışmaların konusunu oluşturmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Davranışsal Neden Kuramı, Lüks Tüketim, Algılanan Değer, Nedenler, Moderatör Etki