CONSUMER ETHNOCENTRISM: A COMPARATIVE FIELD RESEARCH IN WHITE GOODS AND BEVERAGE SECTORS

Yıl 2013, Cilt: 13 Sayı: 25, 385 - 420, 01.06.2013

T. Şükrü Yapraklı Ercan Keser

Öz

Rapidly spreading globalization and by developing international marketing a product
produced anywhere in the world can be easily delivered to any other part of the world and
entry and exit of these products to countries can be easily provided. However some
companies may face some problems during these transactions. One of the obstacles firms faced is the ethnocentrism. Ethnocentrism comes from “ethnos” which means “nation,
race” and “centre” from greek language. Ethnocentrism first used in sociology by William
Graham Sumner in 1906. Ethnocentrism implies general tendency for the people who
account their group as a centre of universe and evaluate other social groups from their
points of view and blindly accept groups with similar to themselves and refuse others. In
this understandings, ethnic or national symbols and values of person can be source of
pride and loyalty, the others’ can be underestimated. From this point of view person has a
tendency to magnify his/her own culture and to humiliate others’. Custumer
Ethnocentrism is first included in the literature from the research done by Shimp (1984)
and Shimp and Sharma (1987) derived by William Graham Summer’s ethnocentrism
concept. Ethnocentrism concept is taken into consideration from the point of view of
customer in these studies. Customer ethnocentrism states customers’ evaluations about
how suitable and ethical to buy foreign goods. The first emprical study about customer
etnocentrism done by Shimp and Sharma in 1987. In the study CETSCALE measure
developed and tested. Customer ethnocentrism is analysed from the point of USA
customers’ beliefs about using foreign goods in this study. Reserarch findings released
that ethnocentric customers are against to buy foreign goods as interfering economy,
causing unemployment and not being patriotic. The main purpose of the study is to
determine customers’ ethnocentrism level of customers in Erzurum and to find out
wheather statistical discrepancy in durable goods and bevarage sectors. It is also aimed at
to determine that is there significant discrepancy in customers’ ethnocentrism level in
terms of demographic characteristics of customers in durable goods and bevarage sectors.
Scope of the study consists of customers living in Erzurum and buying durable goods and
bevarage and over 18 years old. The reason for selecting durable goods and bevarage is to
find enough number of national and international firms and these products easily provided
by customers. The limit of the study to conduct this study only in Erzurum because
shortage of time and money. Elemantary sampling method is used in the research. 400
people included in this research which 200 people from durable goods sector and 200
people from bevarage sector and questionnaires are carried out to this group that sectoral
differencies are taken into consideration and all questionnaires are included to the
research. Two groups of questions are taken place in questionnaires. The first group
questions are prepared for determining customers’ ethnocentrism tendency. Second gorup
of questions asked for determining demographic characteristics of customers. Customer
ethnocentrism variables prepared by using scale developed by Shimp and Sharma (1987).
The scale adapted to Turkey changing “American Poeple” and “American goods” by
“Turkish People” and Turkish Goods” in the scale. All the same, according to the
respondents’ sectoral differencies “durable goods” and “bevarages” put in the scale to
harmonize research purpose. In order to determine respondents tendency, likert scale with
five are used. Data are processed and analysed using SPSS 13.0. Arithmetic means,
frequencies, one way and two way variance analysis and post hoc analysis were used in
the analysis. Customer ethnocentrism level measured by comparing the total of responds
average given to each guestion with the highest score. The highest score to be given to
Each question of the scale with 17 is 5 (completely agree). According to the scale the
maximum score to be taken by any individual 17*5=85. As the number of the respondents
participated in the research is high, total average of respondents’ score given to each
question to be compared with the highest score 85. All the same, in order to find out the
median of the the minimum score 17 (1*17) and maximum score 85 (5*17), median is assumed as 3 (3=ambivalent) which is the mean of the responds of all questions.
Accordingly, 51 (3*17) represents the mean point between maximum ethnocentrism level
and minimum ethnocentrism level. In order to measure to reliability of questions in the
questionnaire Cronbach Alpha test are used. Cronbach Alpha test result 0.881applied
CETSCALE with 17 item deveolped by Shimp and Sharma showed that research is
reliable. The ethnocentrism level of customer in durable goods sector is 60,13 (3,54) and
in bevararage secor is 70,06 (4.12). These values shows that customers in durable goods
and bevarage sectors have ethnocentrism level over avarage. Variance anlysis is done to
determine whather is there significantly difference between customers in durable goods
and bevarage sectors. According to the variance analysis there is a significanly difference
between customers. It can be said that Customers in bevarage sector are more ethnocentric
than durable goods’s customers. From the point of demographic variables, two way
variance anlysis is done to determine whather is there significantly difference between
customers in durable goods and bevarage sectors. According to the two way variance
analysis there is a significanly difference in ethnocentrism level between customers. Post
hoc test are used for determining the direction of the differences in terms of each
demographic characteristic of sub variables in customers in durable goods sector and
bevarage sector. Post hoc test showed in terms of sex, the ethnocentrism level of men and
women in durable goods sector are statistically lower (insignificant) than men and women
in bevarage sector. All education level except primay school graduates etnocentrism level
of customer is statistically lower than bevarage sector. From the point of education, As to
income level, ethnocentrism level of customers in durable goods sector except customers
have income over 2001TL, is statistically lower than bevarage sector. From the point of
age, etnocentrism level of customers in durable goods sector except customers in between
36-44 age group, is statistically lower (insignificant) than bevarage sector

Anahtar Kelimeler

Ethnocentrism, Consumer Ethnocentrism, CETSCALE, White Goods Sector, Beverage Sector

TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİ: BEYAZ EŞYA VE İÇECEK SEKTÖRLERİNDE KARŞILAŞTIRMALI BİR SAHA ARAŞTIRMASI

Öz

Globalleşmenin hızla yayılması ve uluslararası pazarlamanın gelişmesiyle günümüzde dünyanın bir köşesinde üretilen bir ürün, dünyanın diğer köşesindeki bir ülkeye kolayca ulaştırılabilmekte ve ülkeler arasında ürünlerin giriş ve çıkışı kolay yollarla sağlanabilmektedir. Ancak bu durumlarda işletmelerin karşısına bazı engeller çıkabilmektedir. Bu engellerden bir tanesi de, tüketici etnosentrizmidir. Etnosentrizm, Yunanca’da “millet, ırk” anlamına gelen “ethnos” ve merkez anlamına gelen “kentron” kelimelerinin birleşmesinden oluşmuştur. Bu kavram ilk olarak sosyoloji alanında 1906 yılında William Graham Sumner tarafından kullanılmıştır. Etnosentrizm; içerisinde bulundukları kendi gruplarını evrenin merkezi gibi gören, diğer sosyal grupları kendi gruplarının bakış açısıyla değerlendiren ve kültürel olarak kendilerine benzeyen kişileri körü körüne kabullenirken, benzemeyen kişileri ise reddeden insanlar için genel bir eğilimi ifade etmektedir. Bu anlayışta kişinin kendi etnik veya ulusal grubunun sembol ve değerleri gurur ve bağlılık kaynağı olurken diğer grupların sembolleri küçümsenebilmektedir. Bu bakış açısında, birey kendi kültürünü yücelterek, ötekini aşağılama eğiliminde bulunmaktadır. Tüketici etnosentrizmi ise Shimp (1984) ve Shimp ve Sharma (1987) tarafından yapılan çalışmalarla William Graham Sumner’ın etnosentrizm kavramından türetilerek pazarlama literatürüne dahil edilmiştir. Bu çalışmalarda etnosentrizm kavramı, tüketici davranışı bakış açısıyla incelenmiştir. Tüketici etnosentrizmi, yabancı malların satın alınmasının ne derece uygun veya ahlaki olduğuna ilişkin tüketicilerin görüş ve değerlendirmelerini ifade etmektedir. Tüketici etnosentrizmi ile ilgili ilk deneysel araştırma Shimp ve Sharma tarafından 1987 yılında gerçekleştirilmiştir. Bu çalışmada CETSCALE ölçeği oluşturulmuş ve test edilmiştir. Çalışma da tüketici etnosentrizmi, ABD’li tüketicilerin yabancı menşeli ürünleri kullanmalarının ne derece uygun daha doğrusu etik olduğu ile ilgili sahip oldukları inançlar açısından incelenmiştir. Araştırma sonucunda etnosentrik tüketicilerin, ülke ekonomisine zarar verdiği, işsizliğe neden olduğu ve açık bir şekilde yurtsever olmama nedenleriyle, ithal ürünleri satın almanın yanlış olduğunu düşündükleri belirlenmiştir. Bu çalışmanın temel amacı, beyaz eşya ve içecek sektörlerinde Erzurum’daki tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinin belirlenmesi ve etnosentrizm düzeyi açısından bu sektörler arasında anlamlı bir farklılığın olup olmadığını tespit edilebilmesidir. Çalışmada bu temel amacın yanı sıra demografik özellikler açısından beyaz eşya ve içecek sektörlerinde tüketicilerin etnosentrizm düzeyleri arasında anlamlı bir farklılığın olup olmadığının da incelenmesi amaçlanmaktadır. Araştırmanın kapsamını Erzurum’da yaşayan, beyaz eşya ve içecek ürünlerini satın alan 18 yaş ve üstü tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmada beyaz eşya ve içecek ürün gruplarının seçilmesinin nedeni her iki sektör açısından araştırmanın yapılacağı Erzurum ilinde yerli ve yabancı firmaların var olması ve bu sektörlerde satılan ürünlerin tüketiciler tarafından kolaylıkla bulunabilmesidir. Zaman ve maddi kaynak yetersizliği nedeniyle araştırmanın sadece Erzurum il merkezinde gerçekleştirilmesi çalışmanın kısıtını oluşturmaktadır. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Beyaz eşya ve içecek sektörlerinden 200’er kişiye olmak üzere toplam 400 kişiye sektörel farklılıklarına göre uyarlama yapılan anket uygulanmış ve anketlerin tamamı çalışmaya dahil edilmiştir. Anket formunda 2 grup soru yer almaktadır. Bunlardan birinci grup sorular tüketicilerin etnosentrizm eğilimlerini belirlemek amacıyla hazırlanmıştır. İkinci grup sorularda ise tüketicilerin demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorular yer almaktadır. Tüketici etnosentrizm değişkeleri Shimp ve Sharma’nın (1987), geliştirdiği ölçekten faydalanılarak hazırlanmıştır. Ölçekte yer alan “Amerikan halkı”, “Amerikan ürünleri” gibi ibarelerin yerine “Türk halkı” ve “Türk ürünleri” ibareleri getirilerek ölçeğin Türkiye’ye uyarlanması sağlanmıştır. Bununla birlikte cevaplayıcıların sektörel açıdan farklılıklarına göre ölçekte “beyaz eşya ürünleri” veya “içecek ürünleri” ifadelerine yer verilerek araştırmanın amacına uygun şekilde düzenleme yapılmıştır. Cevaplayıcıların etnosentrizm eğilimlerinin belirlenmesinde 5’li likert ölçeği kullanılmıştır. Veriler SPSS 13,0 istatistik programı yardımıyla analiz edilmiştir. Verilerin analizinde aritmetik ortalama, frekans dağılımı, tek yönlü ve iki yönlü varyans analizleri ve post hoc testinden yararlanılmıştır. Tüketici etnosentrizm düzeyi, her bir maddeye verilen cevapların ortalamalarının toplamının, alınabilecek en yüksek değerle karşılaştırılması sonucunda elde edilmektedir. Ölçeğin 17 maddesinden her birine verilecek en yüksek değer 5 (Tamamen katılıyorum)’tir. Ölçeğe göre en yüksek tüketici etnosentrizm düzeyine sahip bir bireyin alacağı maksimum skor 17x5= 85’tir. Araştırmaya katılan kişi sayısının fazla olması nedeniyle cevaplayıcıların her bir maddeye verdikleri cevaplara göre oluşan ortalama sonuçların toplamı, alınabilecek en yüksek değer olan 85 ile kıyaslanacaktır. Bununla birlikte alınabilecek minimum değer olan 17 (1x17) ile en yüksek değer olan 85’in (17x5) orta noktasını bulabilmek için tüm maddelere verilen cevapların ortalamasının (3=Kararsızım) orta nokta olduğu varsayılacaktır. Buna göre 51 (17x3) tam orta noktayı yani yüksek etnosentrizm düzeyiyle, düşük etnosentrizm düzeylerinin tam ortasındaki değeri ifade etmektedir. Verilerin değerlendirilmesinde anket sorularının güvenirliliğinin ölçülmesi amacıyla Cronbach Alpha Testi yapılmıştır. Shimp ve Sharma tarafından geliştirilen 17 maddelik CETSCALE’ye uygulanan Cronbach Alpha Testi sonucunda Cronbach Alpha değerinin 0.881 bulunmasıyla araştırmanın güvenilir olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmada beyaz eşya sektöründe tüketicilerin etnosentrizm düzeyleri 60,13 (3,54), içecek sektöründe ise 70,06 (4,12) olarak bulunmuştur. Bu değerler beyaz eşya ve içecek sektörlerinde tüketicilerin ortalamanın üzerinde bir etnosentrizm derecesine sahip olduklarını göstermektedir. Etnosentrizm düzeyleri bakımından beyaz eşya ve içecek sektörlerinde tüketiciler arasında istatistiki açıdan anlamlı bir farklılığın olup olmadığının belirlenmesi amacıyla varyans analizi yapılmıştır. Analiz sonucunda etnosentrizm düzeyleri açısından beyaz eşya ve içecek sektörleri arasında çok anlamlı bir farklılığın olduğu bulunmuştur. Dolayısıyla içecek sektöründeki tüketicilerin beyaz eşya sektöründeki tüketicilere göre daha etnosentrik bir yapıya sahip oldukları ifade edilebilir. Demografik değişkenler açısından beyaz eşya ve içecek sektörlerinde tüketicilerin etnosentrizm seviyeleri arasında anlamlı bir farklılığın olup olmadığının belirlenmesi amacıyla iki yönlü varyans analizi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda demografik değişkenler açısından beyaz eşya ve içecek sektörleri arasında tüketicilerin etnosentrizm düzeyleri bakımından anlamlı bir farklılığın olduğu belirlenmiştir. Beyaz eşya ve içecek sektörlerinde tüketicilerin her bir demografik özellik bazında alt değişkenler arasındaki farklılıkların yönünün belirlenmesi için post hoc testi yapılmıştır. Yapılan testin sonucunda cinsiyet durumu açısından beyaz eşya sektöründeki erkek ve bayanların etnosentrizm düzeylerinin içecek sektöründeki erkek ve bayanların etnosentrizm düzeylerinden istatistiki olarak anlamlı derecede daha düşük olduğu bulunmuştur. Eğitim seviyesi açısından beyaz eşya sektöründe ilköğretim mezunları haricinde diğer tüm eğitim seviyelerindeki tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinin içecek sektöründeki tüm eğitim seviyelerinde bulunan tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinden istatistiki olarak anlamlı derecede daha düşük olduğu belirlenmiştir. Gelir durumu açısından beyaz eşya sektöründe 2001 TL ve üzeri gelire sahip tüketiciler dışında diğer tüm gelir gruplarındaki tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinin içecek sektöründeki tüm gelir gruplarında bulunan tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinden istatistiki olarak anlamlı derecede daha düşük olduğu tespit edilmiştir. Yaş seviyesi açısından beyaz eşya sektöründe 36-44 yaş grubundaki tüketiciler haricinde diğer tüm yaş gruplarındaki tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinin içecek sektöründeki tüm yaş gruplarında bulunan tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinden istatistiki olarak anlamlı derecede daha düşük olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Etnosentrizm, Tüketici Etnosentrizmi, CETSCALE, Beyaz Eşya Sektörü, İçecek Sektörü