GIDA ÜRÜNLERİ PİYASASINDA YENİ PAZARLAMA STRATEJİLERİ: İMALATÇI MARKALARA KARŞI ÖZEL MARKALAR

Yıl 2007, Cilt: 13 Sayı: 1 ve 2, 7 - 17, 01.12.2007

Yavuz Topcu H Bayram Işık

Öz

Gıda ürünleri piyasasında, perakendecilerin bireysel müşteri yönelimli çalışması ve özelmarka stratejileri ile imalatçı markalı ürünlerin üreticilerine önemli bir rakip olmaları,rekabet ortamını şiddetlendirmiş ve geliştirmiştir. Perakendeciler, bireysel müşteri veribankalarından satın alma modeli ile ilgili ürün, marka ve marketlerle ilgili verileri eldeederler. Daha sonra, bireysel müşterilerin sosyo-ekonomik, demografik, kültürel vepsikolojik özelliklerini analiz eder ve elde edilen sonuçlara göre özel markaların çeşitlitiplerini kullanırlar. İmalatçı markalar ise, kitlesel piyasaları bir bütün olarak analizettiklerinden dolayı, homojen tüketici kitleleri oluşturamamakta ve bu kitlesel gruplara özelstratejiler uygulayamamaktadırlar. Bunun bilincinde olan perakendeciler, pazarlama taktikve stratejilerini piyasa hücresi, marka ya da niş kesitlemeleri ile hedef müşterilereulaştırmaktadırlar. Bireysel müşteri taleplerini de arz zincirine katan perakendeciler;imalatçı markaların piyasa paylarını ele geçirirken, piyasada büyüme trendlerinde de büyükbir ivme kazanmaktadırlar. Özel markalı ürünlerin üreticileri; başlangıçta fiyat avantajlarınıkullanarak imalatçı markalar üzerinde rekabet avantajı sağlarken, son yıllarda kalite, gıda vehijyen güvencesi gibi ürünün niteliksel unsurlarıyla da imalatçı markalar karşısında büyükbir avantaj sağlamaktadırlar. Kalite, fiyat, promosyon ve pazarlama zincirinin etkinkullanımını kapsayan bütünsel pazarlama yaklaşımı ile perakendeciler; tüketici, üretici vediğer paydaşlar üzerinde pozitif bir motivasyon yaratabilir. Bunlara ilave olarak, arz ve talepcephesinde hem verimlilik hem de tasarruf eğilimini artırarak milli ekonomi üzerinde pozitifbir yönelim sağlayabilirler

Anahtar Kelimeler

Gıda ürünleri, imalatçı marka, özel marka

New Marketing Strategies in the Food Product Market: Private Brands vs. Manufacturer Brands

Öz

In the food product market, individual customer-based researches and private-brandstrategies of the retailers have made them an important competitor for the manufacturers.Retailers obtain the data from individual customer database regarding the product, brand andmarkets in the buying model. Then, they analyze socio-economical, demographical, culturaland psychological behaviors of individual customers, and based on the results, they usevarious types of private brands. On the other hand, since manufacturer brands analyze massmarkets as a whole, they cannot form homogenous consumer masses and implement privatestrategies to these mass groups. Retailers aware of this have marketing tactics and strategiesreached target customers via market cell, brand or niche segmentation. Retailers who includeprivate customer demands in the supply chain gain the market share of manufacturer brandsand increase their growth trends in the market. The producers of the private products, onlyused the price advantage over manufacturer brands at first, but then they have added severalmore qualitative factors such as quality, food and hygienic safety to have more competitiveadvantage over manufacturer brands. Retailers can create a positive motivation onconsumers, producers and other parties by integrated marketing approach which covers theeffective usage of quality, price, promotion and marketing chain. In addition, they can make apositive effect on national economy by both increasing propensity to productivity and savingin supply and demand side

Anahtar Kelimeler

Food products, manufacturer brands, private brands

Kaynakça

• ACNielsen, 2005. The Power of Private Label: An Insight into Consumer Attitudes, AcNielsen Global Study.
• Apelbaum, E., 2000. Three Essays on the Competition Between National and Private Label Food Products. Department of Agr. & Resource Economics 2163 Soc. Sci. & Humanities Bldg, University of California, Davis.
• Ayber, M., 2003. Markaiçi ve Markalararası Rekabetin Dengelenmesi Gereken Hallerde Rekabet OtoritelerininYaklaşımları,Ankara.
• Bell, D., Cuthbertson, R. and Koskinen, S., 2000. Private Label, Retail Branding and Loyalty. KPMG Global Consumer Markets Annual Reports. www.kpgm.com
• Burt, S.L., 2000. The Strategic Role of Retail Brands in British Grocery Retailing. European Management Journal, 13, 110-119.
• Conner, J.M. and Peterson, E.B., 1992. Market- Structure Determinants of National Brand- Private Label Price Differences of Manufactured Food Products. Journal of Industrial Economics 40, No: 2, 157-171.
• Cotterill, R.W., 1994. Scanner Data: New Oppurtinities for Demand and Competitive Strategy. Agricultural and Researce Economics Review 23, No: 2, 826-836.
• Davies, G., 1990. The two Ways in Which Retailers Can Be Brands. Working Paper, C2, Oxford Institute of Retail Management.
• Dhar, S. and Hoch, J. S., 1997. Why Store Brand Penetration Varies by Retailer? www. gsb. uchicago.edu/dinamic.asp
• Ersoy, N.F., 2002. Finansal Hizmetlerde Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Kavramı. Pazarlama Dünyası, Sayı: 20023, s. 4-11, İstanbul.
• Hoch, S.J. and Banerji, S., 1993. When Do Private Labels Succeed? Sloan Management Review 34, No: 4, 57-67.
• Kotler, P., 2003. Kotler ve Pazarlama: Pazar Yaratma, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak. Sistem Yayıncılık, Mayıs 2003, İstanbul.
• Kotler, P. and Armstrong, G., 2004. Principles of Marketing (Tenth Edition). RR Donnelley- Willaard, p: 178-197.
• Kotler, P., 2005. Pazarlamada Son Yaklaşımlar, Yaratıcı ve Sektörlere Özel Çözümler. Yeni Pazarlama Dersleri. Dışbank Yayınları, Mart-2005. p: 25-39.
• Mann, T., Reeve, G.W. and Creed, G. P., 2002. A Comparison of the Acceptability to Student Consumers of three Food Products Retailed at Three Quality Levels. Food Service Technology, 2, 13-18.
• McGrath, M., 1995. The Changing Face of Retailer Brands. Institute of Grocery Distribution, IGD Business Publication, Watford.
• Mills, D.E, 1995. Why Retailer Sell Private Label. Journal of Economics and Management Strategy 4, No: 3, 509-528.
• Milgrom, P. and Roberts, J., 1986. Price and Advertising Signals of Product Quality. Journal of Political Economy 94, No: 4, 796- 821.
• Montgomery, C.A. and Wernelfelt B., 1992. Risk Reduction and Umbrella Branding. Journal of Business 65, No: 1, 31-50.
• Narasimhan, C. and Wilcox, R.T., 1998. Private Label and the Channel Relationship: A Cross-Category Analysis. Journal of Business 71, No: 4, 573-600.
• Putsis, W.P., 1997. An Empirical Study of the Effect of Brand Proliferation on Private Label-National Brand Pricing Behavior. Review of Industrial Organization 12, No:3, 355-371.
• Raju, J.S., Sethuraman, R. and Dhar, S.K., 1995. The Introduction and Performance of Store Brands. Management Science 41, No: 6, 957- 978.
• Retailing Institute, 2005. Retailing Institute & HTP Market Markaları Raporu, 2005.
• Sethuraman, R. and Mittelstaedt, J., 1992. Coupons and Private Label: A Cross- Category Analysis of Grocery Products. Psychology and Marketing 9, No: 6, 487- 500.
• Sethuraman, R., 1995. A Meta-Analysis of National Brand and Store Brands Cross- Promotional Price Elasticity. Marketing Letters 6, No: 4, 275-286.
• Sodan, C., 1998. Cumhuriyetin 75. Yılında Perakendeciliğin Dünü, Bugünü ve Yarını. Arasta: Alış-Veriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği, Sayı: 7, Eylül- Ekim, 1998.
• Topcu, Y., 2004. Gıda Sanayinde Üretim ve Pazarlama Politikalarının Toplam Kalite Yönetimi ile Entegre Edilebilirliliğinin Değerlendirilmesi. Tarım Ekonomisi Dergisi, 10: 27-41.
• Topcu,Y., 2006. Süt Ürünlerinde Marka Rekabeti ve Tüketici Davranışları: Erzurum İli Örneği (Doktora Tezi). Atatürk Üniv., Fen Bilimleri Ens., Erzurum.
• Topcu, Y., şık, H.B. ve Dağdemir, V., 2007. Yeni Ekonomide Gıda Pazarlamasının Değişen Rolü. Atatürk Üniv. Zir. Fak. Derg., 38 (2): 207-214.
• Turnbull, P., 2003. Avrupa Pazarına Giriş İçin Milli ve Uluslararası Markanın Yaratılması: Marka Yönetim Uygulamaları. İstanbul Ticaret Odası,Yayın No: 2003-52.
• Tuzcuoğlu, K.S. ve Sezgin, S., 1999. Perakende Piyasalarında Dayanıksız Tüketim Ürünleri İle İlgili Gelişmeler-Bireysel Markalı Ürünlerde Satın Alma Davranışı (Doktora Tezi). İstanbul Teknik Üniv., Sosyal Bilimler Ens., İstanbul.
• Yurttut, E. ve Uslu, A., 2001. Perakendeci Markası ve Bilinirliği Üzerine Bir Araştırma (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniv., Sosyal Bilimler Ens., İstanbul.
• Weiss, L.W., 1989. Concentration and Price. Cambrige, Mass: MTT Press, 1989. Sorumlu Yazar Yavuz TOPÇU
• [e-mail]
• Geliş Tarih : 15.01.2007
• Kabul Tarihi : 20.04.2007