Reklamlarda Kullanılan Teorilerin Tüketici Davranışlarına Yansıması: Metaverse Alanlar İçin Bir Projeksiyon

Öz

Reklamcılık, tarihsel süreç boyunca teknolojik gelişmelere paralel olarak değişim göstermiş, özellikle dijitalleşmenin etkisiyle yeni medya ortamlarında yeniden şekillenmiştir. Son yıllarda bu dönüşümün en dikkat çekici boyutlarından biri metaverse evrenleridir. Üç boyutlu, etkileşimli ve sürükleyici dijital ortamlardan oluşan metaverse, reklamcılık alanında sadece teknik değil, aynı zamanda teorik bir paradigma değişimini de beraberinde getirmektedir. Bu bağlamda çalışmanın temel amacı, reklamcılıkta yaygın biçimde kullanılan Planlı Davranış Teorisi, Klasik Koşullanma Teorisi ve Atfetme Teorisi gibi teorilerin, metaverse ortamlarında tüketici davranışları üzerindeki etkilerini teorik düzeyde analiz ederek, mevcut reklam yaklaşımlarının bu yeni dijital düzleme nasıl uyarlanabileceğini ortaya koymaktır. Çalışmada kullanılan yöntem keşifsel niteliktedir ve sistematik literatür taramasına dayanmaktadır. Metaverse’in yeni bir olgu olması nedeniyle deneysel ya da sayısal veri sınırlılığı göz önünde bulundurulmuş, kuramsal çerçeve ve kavramsal yorumlama esas alınmıştır. Literatürde yer alan güncel makaleler, tezler ve akademik kitaplar aracılığıyla dijital reklamcılığın dönüşümü, metaverse’te kullanıcı deneyimi, sanal gerçeklik temelli pazarlama stratejileri ve tüketici davranışları arasındaki ilişki irdelenmiştir. Araştırmanın teorik temelleri üç ana yaklaşıma dayanmaktadır. Planlı Davranış Teorisi, bireyin niyetinin ve algılanan davranışsal kontrolünün, reklam mesajlarına karşı tutum ve davranışlarında belirleyici olduğunu savunurken; Klasik Koşullanma Teorisi, marka veya ürünle pozitif duyguların tekrar yoluyla ilişkilendirilmesiyle tüketici zihninde kalıcılığın sağlanabileceğini belirtmektedir. Atfetme Teorisi ise bireylerin reklamlarda sunulan içerikleri, sunum biçimlerini ve kaynaklarını analiz ederek davranışlarına yön verdiklerini savunur. Metaverse ortamları bu teorilerin her biriyle yeni bağlamlar içinde yeniden değerlendirilmektedir. Örneğin, avatarlar aracılığıyla sunulan üç boyutlu deneyimler, bireyin ürünle kurduğu algısal ilişkiyi derinleştirerek niyeti ve tutumu daha güçlü hale getirebilir. Sanal ortamlarda gerçekleştirilen etkileşimler, tüketicinin ürünle ilgili daha karmaşık atıf mekanizmaları geliştirmesine neden olabilir. Bu bağlamda metaverse, tüketici davranışlarının sadece bilişsel değil, duyuşsal ve deneyimsel boyutlarını da içine alacak şekilde evrilmesine katkı sağlamaktadır. Çalışmanın bulgularına göre metaverse ortamlarında reklam uygulamaları, geleneksel mecralara göre çok daha yoğun ve kişiselleştirilmiş etkileşim imkânı sunmaktadır. Avatar temsili üzerinden bireylerin dijital ortamlarda ürünleri deneyimleyebilmesi, özellikle dokunsal, görsel ve işitsel duyuların aynı anda aktive edilmesiyle reklam mesajlarının kalıcılığını artırmakta, satın alma niyetini güçlendirmektedir. Ancak bu yeni fırsat alanının bazı zorluklar da barındırdığı görülmektedir. Platformlar arası geçişlerin standartlaşmamış olması, veri güvenliği, kullanıcı mahremiyeti ve dijital mülkiyet gibi konular, reklam stratejilerinin yeniden ele alınmasını gerekli kılmaktadır. Çalışma, reklamcılığın metaverse gibi yüksek teknolojiye dayalı yeni nesil dijital evrenlerde nasıl yeniden konumlandırılabileceğine dair teorik bir zemin sunmakta; hem akademik literatüre katkı sağlamayı hem de uygulayıcılar için yol gösterici olmayı amaçlamaktadır. Ayrıca çalışma, ileride yapılacak ampirik araştırmalara temel oluşturabilecek nitelikte kapsamlı bir ön analiz niteliğindedir.

Anahtar Kelimeler

• İşletme
• Metaverse
• Reklam
• Reklam Teorileri
• Tüketici Davranışları
• Pazarlama
• Avatar

Reflectıon of Theorıes Used in Advertısıng on Consumer Behavıor: A Projectıon for Metaverse Areas

Öz

Advertising has changed in parallel with technological developments throughout history, and has been reshaped in new media environments, particularly under the influence of digitalization. The metaverse is one of the most striking dimensions of this transformation in recent years. Consisting of three-dimensional, interactive, and immersive digital environments, the metaverse brings about a technical and theoretical paradigm shift in advertising. In this context, the main objective of this study is to analyze the effects of theories commonly used in advertising, such as the Theory of Planned Behavior, Classical Conditioning Theory, and Attribution Theory, on consumer behavior in metaverse environments at a theoretical level, and to reveal how existing advertising approaches can be adapted to this new digital platform. The method used in this study is exploratory and is based on a systematic literature review. Due to the novelty of the metaverse, experimental or numerical data limitations were taken into account, and the theoretical framework and conceptual interpretation were prioritized. Current articles, theses, and academic books in the literature have examined the transformation of digital advertising, user experience in the metaverse, virtual reality-based marketing strategies, and the relationship between consumer behavior. The theoretical foundations of the research are based on three main approaches. The Theory of Planned Behavior argues that an individual's intention and perceived behavioral control are decisive in their attitudes and behaviors toward advertising messages. The Classical Conditioning Theory states that positive emotions associated with a brand or product can be linked to the consumer's mind through repetition, thereby ensuring permanence. On the other hand, Attribution Theory asserts that individuals analyze the content, presentation forms, and sources of advertisements to guide their behavior. Metaverse environments are being reevaluated within new contexts regarding each of these theories. For example, three-dimensional experiences presented through avatars can deepen the individual's perceptual relationship with the product, strengthening their intention and attitude. Interactions in virtual environments may cause consumers to develop more complex attribution mechanisms regarding the product. In this context, the metaverse contributes to the evolution of consumer behavior by including cognitive, emotional, and experiential dimensions. According to the study's findings, advertising applications in metaverse environments offer much more intense and personalized interaction opportunities than traditional media. Individuals' ability to experience products in digital environments through avatar representation, especially with the simultaneous activation of tactile, visual, and auditory senses, increases the memorability of advertising messages and strengthens purchase intention. However, this new opportunity also presents particular challenges. Issues such as the lack of standardization in cross-platform transitions, data security, user privacy, and digital ownership necessitate reevaluating advertising strategies. This study provides a theoretical foundation for how advertising can be repositioned in new-generation digital universes based on high technology, such as the metaverse. It aims to contribute to academic literature and serve as a guide for practitioners. Additionally, the study constitutes a comprehensive preliminary analysis that can serve as a basis for future empirical research.

Anahtar Kelimeler

• Business
• Metaverse
• Advertising
• Advertising Theories
• Consumer Behavior
• Marketing
• Avatar

Kaynakça

1. Agrawal, N., Najafi-Asadolahi, S., & Smith, S. A. (2020). Optimization of operational decisions in digital advertising: a literature review. S. Ray, & S. Yin içinde, Channel Strategies and Marketing Mix in a Connected World (s. 98-146). Cham, Springer Nature.
2. Ahn, S., Kim, J., & Kim, J. (2022). "The bifold triadic relationships framework: a theoretical primer for advertising research in the metaverse". Journal of Advertising, 51(5), s. 592-607. doi: https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2111729
3. Ahn, S. J., Kim, J., & Kim, J. (2023). "The future of advertising research in virtual, augmented, and extended realities". International Journal of Advertising, 42(1), 162-170.
4. Ajzen, I. (1991). "The theory of planned behavior". Organizational Behavior and Human Decision Process, 50(2), 179-211.
5. Akıncı, S., & Kıymalıoğlu, A. (2018). Planlı Davranış Teorisi (Theory of Planned Behavior). M. İ. Yağcı, & S. Çabuk içinde, Pazarlama teorileri (s. 385-418). Kapital Medya Hizmetleri A.Ş. - Mediacat Kitapları.
6. Altunışık, R., Torlak, Ö., & Özdemir, Ş. (2014). Pazarlama ilkeleri ve yönetimi. Beta Yayınevi.
7. Anshari, M., Almunawar, M. N., Lim, S. A., & Al-Mudimigh, A. (2019). "Customer relationship management and big data enabled: Personalization & customization of services". Applied Computing and Informatics, 15(2), 94-101.
8. Ay, C., & Kahraman, A. (2014). Atfetme (Nedensellik Yükleme) Teorisi. M. İ. Yağcı, & S. Çabuk içinde, Pazarlama teorileri (s. 113-130). Mediacat.

9. Aydın, S., & Nalbant, K. G. (2023). "The Significance of Artificial Intelligence in the Realms of Marketing, Advertising, and Branding inside the Metaverse". Journal of Emerging Economies and Policy, 8(2). 301-316.
10. Baek, T., Yoo, C., & Yoon, S. (2018). "Augment yourself through virtual mirror: the impact of self-viewing and narcissism on consumer responses". International Journal of Advertising, 37(3), s. 421-439. doi:https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1244887
11. Ball, M. (2020, January 13). MatthewBall. Mayıs 2022 tarihinde MatthewBall: https://www.matthewball.vc/all/themetaverse
12. Bayrakdar, N. (2018). "Klasik Koşullanma Kuramı ve Din Eğitimi". EKEV Akademi Dergisi, (74), 239-267.
13. Bosnjak, M., Ajzen, I., & Schmidt, P. (2020). "The theory of planned behavior: selected recent advances and applications". Europe's Journal of Psychology, 16(3), 352-356.
14. Caulfield, B. (2021, Ağustos 10). Nvidia. 2022 tarihinde nividia.com: https://blogs.nvidia.com/blog/2021/08/10/what-is-the-metaverse/
15. Clark, P. A. (2021). Time. Time: https://time.com/6116826/what-is-the-metaverse/
16. Conner, M., & Armitage, C. J. (1998). "Extending the theory of planned behavior: a review and avenues for further research". Journal of Applied Social Psychology, 28(15), 1429-1464.
17. Crabtree, J. (2016, 8 19). Virtual reality: the next big thing in advertising? 10 10, 2022 tarihinde CNBC: https://www.cnbc.com/2016/08/19/virtual-reality-the-next-big-thing-in-advertising.html
18. De Gauquier, L., Brengman, M., Willems, K., & Van Kerrebroeck, H. (2019). "Leveraging advertising to a higher dimension: experimental research on the impact of virtual reality on brand personality impressions". Virtual Reality, 23(3), 235-253.
19. Erten, S. (2002). "Planlanmış davranış teorisi ile uygulamalı öğretim metodu". Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 19(2), 217-233.
20. Ertuğrul, Ö. F., & Tağluk, M. E. (2014). "Learning with Classical Conditioning". IEEE 22nd Signal Processing and Communications Applications Conference (s. 927-930). IEEE.
21. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
22. Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and Changing Behavior: The Reasoned Action Approach. NY: Psychology Press - Taylor & Francis Group.
23. Fuchs, C., Hofkirchner, W., Schafranek, M., Raffl, C., Sandoval, M., & Bichler, R. (2010). "Theoretical foundations of the web: cognition, communication, and co-operation. Towards an understanding of web 1.0, 2.0, 3.0". Future Internet, 2(1), 41-59. doi:https://doi.org/10.3390/fi2010041
24. Google. (2022, 12 01). Google Trends. Google Trends: https://trends.google.com/trends/explore?date=all&q=%2Fm%2F054_cb adresinden alındı
25. Grewal, D., & Levy, M. (2010). Marketing. New York: McGraw Hill.
26. Heider, F. (1958). The psychology of ınterpersonal relations. Wiley&Sons.
27. Kağıtçıbaşı, Ç. (2014). Dünden bugüne insan ve insanlar. Evrim Yayınları.
28. Kaya, P. (2017). Atfetme Teorisi. A. A. Bir, & H. K. Suher içinde, Reklam Teorileri (s. 185-202). The Kitap.
29. Koç, E. (2017). Temel Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejileri.Şeçkin Yayıncılık.
30. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2019). "Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit". In Marketing wisdom (pp. 139-156). Springer.
31. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). "Understanding customer experience throughout the customer journey". Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
32. Oluç, M. (2006). Temel Pazarlama Kavramları. Beta Yayınları.
33. Özkaynar, K. (2022). Metaverse Alanlarda Tüketim, Pazarlama Anlayışı, Markalaşma, Reklamcılık ve Yeni Fırsatlar. F. S. Esen içinde, metaverse, geleceğin dünyalarını inşa edecek teknolojiler, fırsatlar ve tehditler (s. 197 - 207). Nobel Yayınları.
34. Parisi, T. (2021, Ekim). Medium. Kasım 2022 tarihinde medium.com: https://medium.com/meta-verses/the-seven-rules-of-the-metaverse-7d4e06fa864c
35. Periyasami, S., & Periyasamy, A. (2022). "Metaverse as future promising platform business model: case study on fashion value chain". Businesses, 2, s. 527-545. doi:https://doi.org/10.3390/businesses2040033
36. Rimoldi, O. (2008). The impact of ‘likeability’on advertising effectiveness: To what extent does liking an advert have a persuasive influence on consumer behaviour? University of Auckland.
37. Stephenson, N. (2016). Parazit - Snow Crash. (S. Hacıoğlu, Çev). Altıkırkbeş Yayınları.
38. Zhao, Y., Jiang, J., Chen, Y., Liu, R., Yang, Y., Xue, X., & Chen, S. (2022). "Metaverse: perspectives from graphics, ınteractions and visualization". Frontiers in Psychology, 13, 1-18. doi:https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.1016300