Marka Farkındalığı, Marka Deneyimi ve Marka Tatmini İlişkisi: Ankara’daki Beş Yıldızlı Otel İşletmeleri Üzerine Bir Araştırma

Öz

Amaç: Bu araştırmada marka farkındalığı, marka deneyimi ve marka tatmininin aralarındaki ilişkinin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Araştırmada ele alınan marka farkındalığı, marka deneyimi ve marka tatmini ilişkisinin küreselleşen dünya üzerinde tüm sektörlerde ve turizm sektöründe de fark yaratmak adına büyük önem taşıdığı düşünülmektedir. Bu bağlamda çalışmanın alt problemleri: Marka farkındalığı, marka deneyimi ve marka tatmini ile ilişkili midir? Şehir otellerinde marka tatmini önemi nedir? Söz konusu otellerin müşterilerinin marka tatmini ve marka farkındalığı ilişkisine bakışları nasıldır? olarak belirlenmiştir. Yöntem: Bu araştırmada nicel araştırma yöntemlerimden tarama modeli kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini Ankara’daki beş yıldızlı otellerde konaklayan misafirler oluşturmaktadır. Araştırmada tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme tercih edilmiş ve 300 kişiye uygulanmıştır. Araştırma verileri Ekim-Aralık 2023 tarihleri arasında yüz yüze anket tekniği ile toplanmıştır. Bulgular: Analizler neticesinde, marka deneyiminin marka farkındalığı üzerinde etkili olduğu görülmektedir. Markaya ait deneyim arttıkça marka tatmininin de arttığı görülmektedir. Marka deneyimi, marka farkındalığı ve marka tercihleri arasında ilişki olduğu ve marka farkındalığı ve tatmininin markaya ait deneyim ile sağlanabildiği ortaya çıkmıştır. Öneri: Bu bulgulara göre marka farkındalığı deneyimi düşük olan oteller için, başarılı markaların uyguladığı stratejiler analiz edilerek bu otellere özel çözümler ve eğitimler sunulması gerektiği önerilebilir.

Anahtar Kelimeler

• Marka Farkındalığı
• Marka Deneyimi
• Marka Tatmini
• Otel

Relatıonshıp Between Brand Awareness, Brand Experıence And Brand Satısfactıon: A Study On Fıve Star Hotel Busınesses In Ankara

Öz

Purpose: This research aims to determine the relationship between brand awareness, brand experience and brand satisfaction. It is thought that the brand awareness, brand experience and brand satisfaction relationship discussed in the research is of great importance in order to make a difference in all sectors and also in the tourism sector in the globalizing world. In this context, the sub-problems of the study were determined as follows: Is brand awareness related to brand experience and brand satisfaction? What is the importance of brand satisfaction in city hotels? How do the customers of these hotels view the brand satisfaction and brand awareness relationship? Methods: The screening model, one of my quantitative research methods, was used in this research. The universe of the research consists of guests staying in five-star hotels in Ankara. In the research, convenience sampling was preferred from non-random sampling methods and was applied to 300 people. The research data were collected between October and December 2023 with a face-to-face survey technique. Findings: As a result of the analyzes, it is seen that brand experience has an effect on brand awareness. It is seen that brand satisfaction increases as brand experience increases. It has been revealed that there is a relationship between brand experience, brand awareness and brand preferences and that brand awareness and satisfaction can be provided with brand experience. Suggestion: According to these findings, it can be suggested that for hotels with low brand awareness experience, strategies implemented by successful brands should be analyzed and special solutions and trainings should be offered to these hotels.

Anahtar Kelimeler

• Brand Awareness
• Brand Experience
• Brand Satisfaction
• Hotel

Kaynakça

1. Alan, K. A., Kabadayı, T. E. ve Erişke, T. (2018). İletişimin yeni yüzü: Dijital pazarlama ve sosyal medya pazarlaması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 17(66), 493-504.
2. Bapat, D. (2018). Exploring advertising as an antecedent to brand experience dimensions: an experimental study. Journal of Financial Services Marketing, 23(3), 210-217. doi:10.1057/s41264-018-0056-7.
3. Bowen, J.T. & Chen, S.L. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217
4. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
5. Briciu, V. A. & Briciu, A. (2016). A brief history of brands and the evolution of place branding. Bulletin of the Transilvania University of Braşov.
6. Chang, P. L., & Chieng, M. H. (2006). Building consumer-brand relationship: A cross-cultural experiential view. Psychology & Marketing, 23(11), 927-959.
7. Chrisjatmiko, K. (2018). Towards green loyalty: The influences of green perceived risk, green image, green trust and green satisfaction. In IOP Conference Series: Earth and Environmental Science, 106, 1-6. doi:10.1088/1755-1315/106/1/012085
8. Cop, R. ve Baş, Y. (2010). Marka farkındalığı ve marka imajı unsurlarına karşı tüketici algıları üzerine bir araştırma. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 10(19), 321-340.

9. Değermen Erenkol, H. (2017). Duyusal markalamanın marka farkındalığı üzerine etkisi. Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi (11), 16-36.
10. Dülek, B. (2022). Hizmet kalitesinin marka sadakati üzerine etkisinde marka deneyiminin aracılık rolü. Dicle Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (30), 139-154.
11. Ercan, İ. ve İsmet, K. (2004). Ölçeklerde güvenirlik ve geçerlik. Uludağ Üniversitesi Tıp Fakültesi Dergisi, 30(3), 211-216.
12. İslamoğlu, A. H. ve Alnıaçık, Ü. (2009). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Beta Yayınları.
13. Kodaş, B. (2021). Destinasyon marka farkındalığı, destinasyon marka imajı ve algılanan kalitenin destinasyon marka sadakatine etkisi: Mardin odaklı bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 13(2), 1162-1176.
14. Kotler, P. (2022). A’dan Z’ye Pazarlama. Mediacat Yayınları.
15. Lau, G. & Lee, S. (1999). Consumer’s Trust in a Brand anad Link to Brand Loyalty. Journal of Market Focused Management, 4(4),341-370.
16. Lin, K. M. (2006). An examination of the relationship between experiential marketing strategy and guests' leisure behavior in Taiwan hot-spring hotels. [Doktora Tezi]. United States Sports Academy.
17. Lundqvist, A. (2013). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management, 20(4), 283-297.
18. Macdonald, E. & Sharp, B. (2003). Management perceptions of the importance of brand awareness as an indication of advertising effectiveness. Marketing Bulletin, 14(2), 1-11.
19. Örnek, A. Ş. ve Şahbaz, A. (2022). Sadık müşterilerinize kulak verin! Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri gereksinimleri ve sadakati arasındaki ilişkiler: Gemport Liman İşletmesi örneği. Girişimcilik İnovasyon ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 6(12), 118-140.
20. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review.
21. Schmitt, B. (2003). Customer experience management: A revolutionary approach to connecting with your customers. John Wiley & Sons.
22. Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
23. Seo, E. J. & amp; Park, J. W. (2018). A Study on the Effects of Social Media Marketing Activities on Brand Equity and Customer Response in the Airline Industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
24. Sökmen, A. (2016). Meslek Etiği. Ankara: Detay Yayıncılık.
25. Sökmen, A. ve Kenek, G. (2022). Marka farkındalığının, marka tatmini ve marka sadakatine etkisinde marka deneyiminin aracı rolü: Sağlık sektöründe bir araştırma. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 57(2), 1281-1292. doi: 10.15659/3.sektor-sosyalekonomi.22.06.1863
26. Sökmen, A., Kenek, G. ve Eren A. (2022). Marka deneyimi, marka tatmini, marka farkındalığı ve marka sadakati ilişkisi: Ilgaz dağı milli parkı ziyaretçileri üzerine bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 10(4),3554-3572.
27. Sökmen, A., Kenek, G. ve Karamustafa A.T. (2024). Gastronomik deneyim, algılanan otantiklik ve yerel yiyecek tüketim niyeti ilişkisi: Kapadokya’da bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 10(4),3554-3572.
28. Sökmen, A., Sökmen, A. ve Dağıstan, S.Y. (2023). Marka farkındalığı ve işten ayrılma niyeti ilişkisinde marka tatmininin düzenleyicilik etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 15(4),2952-2963.
29. Şekerkaya, A. ve Erdoğan, G. (2019). Marka kişiliğinin ve marka sadakatinin oluşumunda deneyimsel pazarlamanın rolü. Öneri Dergisi, 14(52), 372-400.
30. Uygurtürk, H., ve Aksoy, R. (2019). Marka değerini oluşturan faktörlerin analizi: A grubu seyahat acentaları müşterileri üzerine bir araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 11(2), 379-406.