MARKA DEĞERİ: BORSA İSTANBUL’DA İŞLEM GÖREN BİLGİ VE İLETİŞİM ŞİRKETLERİ ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Öz

Bu çalışmada, Borsa İstanbul’da işlem gören bilgi ve iletişim sektörlerinde yer alan şirketlerin marka değerlerini ölçmek için Hirose yöntemi kullanılmıştır. Hirose yöntemi, marka değerini belirleyen sadakat, prestij ve genişleme gibi değişkenleri ayrıntılı bir şekilde analiz etme yeteneği nedeniyle tercih edilmiştir. Ayrıca Hirose yöntemi, sadece mevcut güncel marka değerlerini analiz etmekle kalmamaktadır. Bu yöntem aynı zamanda bu değerlerin beş yıllık bir zaman içindeki değişimlerini de izleme kapasitesine sahiptir. Çalışma, bilgi ve iletişim sektörlerindeki farklı şirketlerin marka değerlerini yıllara karşılaştırmalı olarak incelemekte ve bu değerlerin nasıl şekillendiğini ortaya koymaktadır. Çalışmanın sonuçlarına göre, Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş. en yüksek marka değerine sahip şirket olarak öne çıkmaktadır. Turkcell'in başarısının yüksek sadakat, prestijli marka ve başarılı genişleme değişkenlerine dayandığı ifade edilebilir. Doğan Burda Dergi Yayıncılık ve Pazarlama A.Ş., genişleme değişkeni yüksek bir marka olarak ikinci sırada yer almaktadır. Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş., en yüksek sadakat değişkenine sahip şirket olarak öne çıkmaktadır ama genel sıralamada üçüncü sırada yer almaktadır. Bu şirket de prestij ve özellikle genişleme değişkenleri açısından düşük performans göstermiştir. Türk Telekomünikasyon A.Ş., sadakat ve prestij değişkenlerindeki sınırlı ve yeterli olmayan başarıları nedeniyle dördüncü sırada yer almıştır. İhlas Gazetecilik A.Ş. ve İhlas Haber Ajansı A.Ş. şirketleri genel olarak düşük performans sergilemiştir.

Anahtar Kelimeler

• Hirose Yöntemi
• marka değeri
• bilgi ve iletişim sektörü
• borsa istanbul

BRAND VALUE: AN APPLICATION ON INFORMATION AND COMMUNICATION COMPANIES TRADED IN STOCK EXCHANGE ISTANBUL

Öz

In this study, the Hirose method is used to measure companies' brand equity in the information and communication sectors traded in Borsa Istanbul. Hirose method is preferred due to its ability to analyse variables such as loyalty, prestige, and expansion, which determine brand equity in detail. In addition, the Hirose method not only analyses the current brand values. This method also can monitor the changes in these values over five years. The study analyses companies' brand values in the information and communication sectors comparatively over the years and reveals how these values are shaped. According to the study results, Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş. stands out as the company with the highest brand equity. It can be stated that Turkcell's success is based on the variables of high loyalty, prestigious brand and successful expansion. Doğan Burda Dergi Yayıncılık ve Pazarlama A.Ş., ranks second as a brand with a high expansion variable. Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş. stands out as the company with the highest loyalty variable but ranks third in the overall ranking. This company also performed poorly in terms of prestige and especially expansion variables. Türk Telekomünikasyon A.Ş. ranked fourth due to its limited and insufficient achievements in the loyalty and prestige variables. İhlas Gazetecilik A.Ş. and İhlas Haber Ajansı A.Ş. exhibited low performance in general.

Anahtar Kelimeler

• Hirose Method
• Brand value
• Information and communication sector
• Borsa Istanbul

Kaynakça

1. Aaker, D. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 3(38), 102-120. https://doi.org/10.2307/41165845
2. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. Maxwell Macmillan-Canada. Inc.
3. Akyüz, K., Ersen, N., Akyüz, İ. (2022). Borsa İstanbul’da işlem gören kâğıt ve kâğıt ürünleri sanayi sektörü firmalarının marka değerlerinin hirose yöntemi ile belirlenmesi. Turkish Journal of Forest Science, 2(6), 427-439. https://doi.org/10.32328/turkjforsci.1114284
4. Alsu, E. ve Palta, G. (2017). Marka değerinin belirlenmesi ve ölçülmesi üzerine finansal bir yaklaşım: Ampirik bir çalışma. Uluslararası Afro-Avrasya Araştırmaları Dergisi, 2(4), 175- 186.
5. Altun, D. (2016). Tüketicilerin marka şehir algılamaları: Kayseri örneği [Yüksek lisans tezi]. Nuh Naci Yazgan Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id =pumfWawp1RssyPcCuY0XqQ&no=hfNEmGA1Qxsm0mTv63M1fA.
6. Araujo, F., Bacao, F. ve Yanaze, M. (2023). Brand valuation: Recognizing the brands as strategical assets in the balance sheet of the companies. Revista De Gestão E Secretariado, 2(14), 1516-1537. https://doi.org/10.7769/gesec.v14i2.1629
7. Avcı, M.ve Keser, E. (2020). Marka prestiji ve marka kredibilitesinin tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisi. İşletme Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 2(3), 196-221. https://doi.org/10.33416/baybem.708362
8. Aydın, A. (2022). Evaluation of the relationship between brand equity and brand loyalty with customer equity and customer loyalty using the method of descriptive content analysis. NWSA, 4(17), 10-22. https://doi.org/10.12739/nwsa.2022.17.4.3c0192

9. Bapat, D. ve Thanigan, J. (2016). Exploring relationship among brand experience dimensions, brand evaluation and brand loyalty. Global Business Review, 6(17), 1357-1372. https://doi.org/10.1177/0972150916660401
10. Baş, M. ve Ardil, Ö. (2018). Marka değerini hirose yöntemi ile hesaplayan internet tabanlı uygulama geliştirilmesi. Yönetim, Ekonomi ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 2(6), 1-18. https://doi.org/10.29226/tr1001.2018.79
11. Başçı, E. S. (2009). Marka değerinin tespiti ve İMKB’de bir uygulama [Doktora Tezi]. Gazi Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id=Y5UdLb5i6s7N0VyxRAVm2w&no=LMEUV6wCCkJACl4XYeV5ZQ
12. Conejo, F. ve Wooliscroft, B. (2014). Brands defined as semiotic marketing systems. Journal of Macromarketing, 3(35), 287-301. https://doi.org/10.1177/0276146714531147
13. Çam, A., Kalkan, Y., Soydaş, Ş. ve Tasdemir, S. (2019). Brand value and company value relationship: A financial based model. The Journal of International Scientific Researches, 4(3), 203-207. https://doi.org/10.23834/isrjournal.479511
14. Dai, T. ve Tunali, N. (2017). Türkiye’deki yazılı basın işletmelerinde tüketici temelli marka değeri ölçümü üzerine bir araştırma. Beykoz Akademi Dergisi, 5(2), 1-39. https://doi.org/10.14514/byk.m.21478082.2017.5/2.1-39
15. Divanoğlu, S., Bağcı, H. ve Eroğlu, M. (2019). Hirose yöntemi ile finansal marka değerinin hesaplanması: Borsa İstanbul bankacılık sektörü uygulaması. İsarder, 4(11), 2566-2577. https://doi.org/10.20491/isarder.2019.758
16. Donner, M. ve Fort, F. (2018). Stakeholder value-based place brand building. JPBM, 7(27), 807-818. https://doi.org/10.1108/jpbm-10-2017-1652
17. Fetscherin, M. (2010). The determinants and measurement of a country brand: The country brand strength index. International Marketing Review, 4(27), 466-479. https://doi.org/10.1108/02651331011058617
18. Harjoto, M. ve Salas, J. (2017). Strategic and institutional sustainability: Corporate social responsibility, brand value and interbrand listing. JPBM, 6(26), 545-558. https://doi.org/10.1108/jpbm-07-2016-1277
19. Hasan, M., Ullah, K. ve Bhattacharjee, H. (2015). Brand valuation of commercial banks in Bangladesh: An application of marketing profitability. Journal of Business Theory and Practice, 2(3), 159-177. https://doi.org/10.22158/jbtp.v3n2p159
20. Hirose, Y. (2002). The report of the committee on brand valuation. The Ministry of Economy, Trade and Industry of the Government of Japan, 24, 1-126.
21. İşseveroğlu, G. (2020). Finance focused brand value measurement: Analysis of insurance companies with the Hirose method. İş, Güç: Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, 22(3), 103-120.
22. İşseveroğlu, G. (2022). Sürdürülebilir finansal performans için marka değeri: Türk katılım bankaları uygulaması. III. Uluslararası Hazar Bilimsel Araştırmalar Kongresi Bildirileri, 1, 475-483.
23. Kahraman, A. ve Gacar, A. (2019). Türkiye’deki en değerli bankaların marka performansları ve finansal performanslarının karşılaştırılması. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (35), 19-34. https://doi.org/10.30794/pausbed.452167
24. Karaömer, Y. ve Oypan, O. (2020). Measurement and determination of brand value of banks in BIST sustainability index: A financial approach. Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(20), 189-202. https://doi.org/10.11616/basbed.v20i53206.618102
25. Kaya, Y. (2002). Marka değerleme metotları ve bu metotların kullanımında sermaye piyasası mevzuatı açısından çıkabilecek sorunlar. https://spk.gov.tr/data/61e48fc71b41c60d1404d68a/18e6bc2907f26963f335d49c3dd016b3.pdf adresinden 4 Aralık 2024 tarihinde alınmıştır.
26. Keller, K. L., Parameswaran, M. G. ve Jacob, I. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.
27. Kurt, Y., ve Özdemir Süzer, Ö. (2023). Marka değeri üzerinde sermaye yapısı ve nakit akış bileşenlerinin etkisi. İşletme, 4(2), 339-352. https://doi.org/10.57116/isletme.1349206
28. Kuşku-Özdemir, E. ve Güzeloğlu, E. B. (2015). Akıllı telefonlar ve marka değeri algıları: Üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma. Journal of International Social Research, 8(40), 730-740.
29. Lassar, W., Mittal, B. ve Sharma, A. (1995). Measuring customer‐based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 4(12), 11-19. https://doi.org/10.1108/07363769510095270
30. Luffarelli, J., Stamatogiannakis, A. ve Yang, H. (2018). The visual asymmetry effect: An interplay of logo design and brand personality on brand equity. Journal of Marketing Research, 1(56), 89-103. https://doi.org/10.1177/0022243718820548
31. Maiboroda, H. ve Marchuk, A. (2021). Development of Ukrainian enterprises in crisis economy in brand management system. GBDEJ, 2(2), 37-46. https://doi.org/10.30525/2661-5169/2021-2-6
32. Ojra, J., Opute, A. ve Alsolmi, M. (2021). Strategic management accounting and performance implications: A literature review and research agenda. Future Business Journal, 7(1), 1-17. https://doi.org/10.1186/s43093-021-00109-1
33. Reyneke, J., Abratt, R. ve Bick, G. (2014). What is your corporate brand worth? A guide to brand valuation approaches. SAJBM, 4(45), 1-10. https://doi.org/10.4102/sajbm.v45i4.136
34. Simon, C. ve Sullivan, M. (1993). The measurement and determinants of brand equity: A financial approach. Marketing Science, 1(12), 28-52. https://doi.org/10.1287/mksc.12.1.28
35. Uygurtürk, H. ve Korkmaz, T. (2017). Marka değerinin hirose yöntemi ile belirlenmesi: BIST’de işlem gören seramik sektörü firmaları üzerine bir araştırma. Sosyal Bilimler Metinleri, (2), 10-21.
36. Yıldız, S. ve Avcı, İ. (2019). Effects of consumer-based brand equity on perception of counterfeit branded products. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(9), 189-214. https://doi.org/10.29029/busbed.490695
37. Wang, D. H. M., Yu, T. H. K. ve Ye, F. R. (2012). The value relevance of brand equity in the financial services industry: An empirical analysis using quantile regression. Service Business, 6(4), 459- 471.
38. Wang, D. H. M., Chen, P. H., Yu, T. H. K. ve Hsiao, C. Y. (2015). The effects of corporate social responsibility on brand equity and firm performance. Journal of Business Research, 68(11), 2232- 2236.
39. Wardianto, K., Alhabsji, T., Rahayu, S. ve Nuzula, N. (2018). The effects of brand equity on firm value and profitability in Indonesia. RJOAS, 9(81), 215-221. https://doi.org/10.18551/rjoas.2018-09.24
40. Wood, L. (2000). Brands and brand equity: Definition and management. Management Decision, 38(9), 662-669.