YAŞAM TARZI MARKALARINDA ANLAMDAN HAKSIZ YARARLANMA SORUNU: ANLAM TEMELLİ DEĞERLENDİRME MODELİ
Öz
Bu çalışma, yaşam tarzı markalaşması olgusunu hem sosyokültürel hem de hukuki açıdan ele almaktadır. Geleneksel marka hukuku, markaları yalnızca ticari işaretler olarak korurken, günümüzde markalar bireylerin kimlik, kültürel aidiyet ve yaşam tarzı inşasında merkezi bir rol üstlenmektedir. Makalede, mevcut koruma rejimlerinin yaşam tarzı markalarının toplumsal ve kültürel değerlerini yeterince koruyamadığı ortaya konmuştur. Türk ve karşılaştırmalı hukukta yargı kararları ve doktrinel görüşler incelenerek, ayırt edicilik, tanınmışlık ve yanıltıcılık gibi kriterlerin yaşam tarzı markaları için yetersiz kaldığı gösterilmiştir. Çalışmanın özgün katkısı, “Anlamsal Temsiliyet Modeli” ile markaların yalnızca ticari değil, aynı zamanda kültürel ve toplumsal temsiliyet boyutlarını da koruma kapsamına almayı önermesidir. Ayrıca, “anlamsal gasp” kavramı ile, markanın toplumsal anlamına ve kolektif kimliğe yönelik müdahaleler yeni bir hukuki ihlal türü olarak tanımlanmıştır. Sonuç olarak, marka hukukunun güncellenmesi ve kamu yararını gözeten yeni koruma modellerinin geliştirilmesi gerekmektedir. Bu çalışma, markaların toplumsal işlevlerinin hukuki koruma kapsamına alınması yönünde öncü bir yaklaşım sunmaktadır.
Anahtar Kelimeler
Yaşam tarzı markalaşması, Anlamsal Temsiliyet, Marka hukuku, Kültürel Kimlik, Anlamsal Gasp
Etik Beyan
Bu çalışmanın hazırlanma sürecinde etik kurallara uyduğumu beyan ederim. Aksi
bir durumun tespiti halinde Ticaret ve Fikri Mülkiyet Hukuku Dergisi'nin (TFM) hiçbir sorumluluğunun olmayacağını kabul ve beyan ederim. Sorumluluk, tarafıma aittir.
Kaynakça
- European Union Intellectual Property Office (EUIPO), Guidelines for Examination of European Union Trade Marks, Part B, Section 4, para 7.3 (EUIPO 2025)
- EUIPO Board of Appeal, BEVERLY HILLS POLO CLUB (fig) (Case R 2091/2024‑5, 18 August 2025)
- Holt DJ, How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding (Harvard Business School Press 2004).
- Kotler P, Marketing Management (11th edn, Prentice Hall 2003)
- Saint Clair JK, ‘Consumer Identity: A Comprehensive Review and Integration of Contemporary Research’ in Cait Lamberton, Derek D Rucker and Stephen A Spiller (eds), The Cambridge Handbook of Consumer Psychology (Cambridge University Press 2023)
- Saviolo S and Marazza A, Lifestyle Brands: A Guide to Aspirational Marketing (Palgrave Macmillan 2013) Suluk C, Karasu R and Nal T, Fikri Mülkiyet Hukuku (8th edn, Seçkin Yayıncılık 2024).
- Tekinalp Ü, Okutan Nilsson G and Şehirali Çelik FH, Fikri Mülkiyet Hukuku (6th edn, On İki Levha Yayıncılık 2025) Makale ve Bildiriler
- Acar A, Büyükdağ N, Türten B, Diker E and Çalış G, ‘The Role of Brand Identity, Brand‑Lifestyle Congruence and Brand Satisfaction on Repurchase Intention’ (2024) Humanities and Social Sciences Communications.
- Aktekin U, Doğan Alkan G and Sayar İB, ‘Türk Hukuku Uygulamasında Tanınmış Marka Kavramı ve Koruma Kapsamı’ (2016) 2(2) Ticaret ve Fikri Mülkiyet Hukuku Dergisi 1
- Aslaner AG and Aslaner DA, ‘Gelenekselden Dijitale Türkiye’de Reklamcılık’ (2020) 10(21) Yalova Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 17