Kadın Girişimcilerin Medyada Görünürlüğü ve Pazarlama Söylemleri: Dijital Girişimcilik Üzerine Tematik Bir Araştırma

Öz

Türkiye’de e-ticaret sektöründeki kadın girişimcilerin medya aracılığıyla nasıl temsil edildiklerini inceleyen bu çalışma, pazarlama başarılarına odaklanarak mevcut durumu analiz etmektedir. Nitel tematik analiz yöntemiyle Marketing Türkiye, Hürriyet, Dünya Gazetesi, BloombergHT, Patronlar Dünyası gibi çeşitli platformlarda yayımlanan haber içerikleri taranmış, kadın girişimcilere dair pazarlama söylemleri ve kadın girişimci kimliğinin vurgulanma biçimleri kodlanmıştır. Sonuçlar, medyada kadın e-ticaret girişimcilerinin genellikle işletme ve pazarlama başarılarıyla ekonomik katkı temasıyla öne çıkarıldığını, kadın kimliklerinin altı çizilerek toplumsal cinsiyet eşitliği ve ilham kaynağı temalarıyla sunulduklarını, dijital pazarlama stratejileri ve marka oluşturma becerileriyle takdir edildiklerini göstermektedir. Medya söylemlerinde kadın girişimciler, ulusal ekonomiye katkı sağlayan liderler ve diğer kadınlara örnek olan başarı hikâyeleriyle temsil edilmektedir. Bu temsiller, girişimci kadınları olumlu ve güçlendirici bir ışıkta sunarak toplumsal önyargıların kırılmasına katkı sağlayabilir. Bununla birlikte, zaman zaman geleneksel rollerin veya kadın girişimci vurgusunun aşırı ön plana çıkarılması, kadın girişimciliğinin olağanüstü bir durum gibi sunulması riskini taşımaktadır. Sonuç olarak, Türkiye’de e-ticaret alanındaki kadın girişimcilerin medyada genelde başarı ve ilham ekseninde olumlu temsil edildiği, ancak bu temsillerin sürdürülebilir şekilde çeşitlendirilmesinin ve dengeli bir bakış açısıyla sunulmasının önem taşıdığı öne sürülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Kadın Girişimciler
• Medya Temsili
• Dijital Girişimcilik
• E-ticaret

Etik Beyan

Bu çalışmada araştırma yayın etik kurallarına riayet edilmiştir.

Visibility of Women Entrepreneurs in The Media and Marketing Rhetoric: A Thematic Research of Digital Entrepreneurship

Öz

This study examines how women entrepreneurs in the e-commerce sector in Turkey are represented in the media, analyzing the current situation with a focus on marketing success. Using qualitative thematic analysis, news content published on various platforms such as Marketing Türkiye, Hürriyet, Dünya Gazetesi, BloombergHT, and Patronlar Dünyası was scanned, and marketing discourses about women entrepreneurs and how the identity of women entrepreneurs is emphasized were coded. The results show that female e-commerce entrepreneurs are generally highlighted in the media for their business and marketing successes and economic contributions, that their female identities are emphasized and presented in the context of gender equality and inspiration, and that they are appreciated for their digital marketing strategies and brand-building skills. In media discourse, women entrepreneurs are represented as leaders contributing to the national economy and as success stories serving as examples for other women. These representations can contribute to breaking down social prejudices by presenting women entrepreneurs in a positive and empowering light. However, the occasional overemphasis on traditional roles or women entrepreneurs carries the risk of presenting women's entrepreneurship as something extraordinary. In conclusion, it is argued that women entrepreneurs in the e-commerce sector in Turkey are generally represented positively in the media regarding success and inspiration. However, it is important to diversify these representations sustainably and present them with a balanced perspective.

Anahtar Kelimeler

• Women Entrepreneurs
• Media Representation
• Digital Entrepreneurship
• E-commerce

Kaynakça

1. Alsos, G. A., Ljunggren, E., Carter, S., & Jørstad, M. O. (2016). Women, family and entrepreneurship: Strategies for managing work-life balance challenges. Academy of Management Proceedings, 2016(1), 16079. https://doi.org/10.5465/ambpp.2016.16079abstract
2. Anadolu Ajansı. (2021, Ekim 13). Hanzade Doğan, “Dünyanın En Güçlü Kadınları” listesinde. Anadolu Ajansı. https://www.aa.com.tr/tr/isdunyasi/e-ticaret/hanzade-dogan-dunyanin-en-guclu-kadinlari-listesinde/668053
3. Bağcı, F. (2024, 19 Kasım). Empowering women entrepreneurs in Türkiye [Op Ed]. Daily Sabah. https://www.dailysabah.com/opinion/op-ed/empowering-women-entrepreneurs-in-turkiye
4. BloombergHT. (2023, Nisan 13). Sipay’den kadın girişimcilere e-ticaret desteği. BloombergHT. https://www.bloomberght.com/sipayden-kadin-girisimcilere-e-ticaret-destegi-2329828
5. BloombergHT. (2025, Ocak 7). KAGİDER’den küresel kadın girişimci platformu adımı. BloombergHT. https://www.bloomberght.com/kagider-den-kuresel-kadin-girisimci-platformu-adimi-3738677
6. Byrne, J., & Giuliani, A. P. (2025). The rise and fall of the girlboss: Gender, social expectations and entrepreneurial hype. Journal of Business Venturing, 40(4), 106486.
7. Cardella, G. M., Hernández-Sánchez, B. R., & Sánchez-García, J. C. (2020). Women entrepreneurship: A systematic review to outline the boundaries of scientific literature. Frontiers in psychology, 11, 536630.
8. Children’s Rehabilitation Institute TeletonUSA. (2023, 9 Mart). What is media representation? Children’s Rehabilitation Institute TeletonUSA. https://critusa.org/what-is-media-representation

9. Coduras, A., and Autio, E. (2013). Comparing subjective and objective indicators to describe the national entrepreneurial context: the global entrepreneurship monitor and the global competitiveness index contributions. Investig. Regionales 26, 47–74.
10. Cofie, N., Braund, H., & Dalgarno, N. (2022). Eight ways to get a grip on intercoder reliability using qualitative-based measures. Canadian medical education journal, 13(2), 73-76.
11. Dünya Gazetesi. (2025, Mart 7). Hepsiburada'nın 2030 hedefi: 120 bin girişimci kadına ulaşmak. Dünya Gazetesi. https://www.dunya.com/is-dunyasi/hepsiburadanin-2030-hedefi-120-bin-girisimci-kadina-ulasmak-haberi-767265
12. Fu, J., Huang, S., & Chen, X. (2024). The impact of non-stereotypical gender role endorsement in live broadcasting on consumers’ purchase intention. Frontiers in Psychology, 15, Article 1359952. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2024.1359952
13. Girişim Haber. (2023, Eylül 9). İki ev hanımının ihracata uzanan örnek girişimcilik hikâyesi. Girişim Haber. https://www.girisimhaber.com/post/2023/09/09/Iki-Ev-Haniminin-Ihracata-Uzanan-Ornek-Girisimcilik-Hikayesi.aspx
14. Global Entrepreneurship Monitor. (2024, 19 Kasım). The Global Entrepreneurship Monitor 2023/24 women’s entrepreneurship report: Reshaping economies and communities [Rapor]. Global Entrepreneurship Monitor. https://www.gemconsortium.org/reports/womens-entrepreneurship
15. Hakimi, M., Fazil, A., Ahmady, E., Qarizada, A., & Quraishi, T. (2024). Cyber opportunities: Fostering women's empowerment through e-commerce in Afghanistan. Room of Civil Society Development, 3(1), 1–12. https://doi.org/10.59110/rcsd.275
16. Hasan, S., Khan, M., & Arif, V. (2022). Willingness of women‐led businesses in Pakistan to join formal e‐commerce platforms. Asia & the Pacific Policy Studies, 9(3), 246–267. https://doi.org/10.1002/app5.363
17. Hepsiburada. (t.y.). Hepsiburada “Girişimci Kadınlara Teknoloji Gücü” programı. Hepsiburada. https://www.hepsiburada.com/staticpage/224306451888579
18. Hürriyet. (2021, Ağustos 10). Trendyol’a ‘10 milyar dolarlık dev ünvanı’. Hürriyet. https://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/trendyola-10-milyar-dolarlik-dev-unvani-41869631
19. Hürriyet. (2025, Mayıs 11). Bakan Göktaş: Kadının her alanda güçlenmesi çok kıymetli [Video]. Hürriyet. https://www.hurriyet.com.tr/video/bakan-goktas-kadinin-her-alanda-guclenmesi-cok-kiymetli-42797331
20. Hürriyet. (2025, Şubat 17). Emine Erdoğan: Kadın girişimcilerimizin başarıları toplumumuzun bütününe yayılan bir dönüşümün öncüsü. Hürriyet. https://www.hurriyet.com.tr/gundem/emine-erdogan-kadin-girisimcilerimizin-basarilari-toplumumuzun-butunune-yayilan-bir-donusumun-oncusu-42697682
21. Khan, I., & Rahman, Z. (2016). E-tail brand experience’s influence on e-brand trust and e-brand loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(6), 588–606. https://doi.org/10.1108/IJRDM-09-2015-0143
22. Marketing Türkiye. (2021, Ağustos 9). Türkiye’nin ilk “decacorn”u belli oldu! Marketing Türkiye. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/trendyol-decacorn
23. Marketing Türkiye. (2025, Mart 13). Hepsiburada “toplumsal cinsiyet eşitliği” ile Times Meydanı’nda! – Nafizcan
24. Önder. Marketing Türkiye. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/hepsiburada-toplumsal-cinsiyet-esitligi-ile-times-meydaninda/
25. Mert, A. E. (2021). Women’s Entrepreneurship in Turkey: Recent Patterns and Practices| Türkiye’de Girişimci Kadınlar: Güncel Örüntüler ve Pratikler. Akdeniz Kadın Çalışmaları ve Toplumsal Cinsiyet Dergisi, 4(2), 176-202.
26. Olsson, A., & Bernhard, I. (2020). Keeping up the pace of digitalization in small businesses – Women entrepreneurs' knowledge and use of social media. International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, 27(2), 378–396. https://doi.org/10.1108/IJEBR-10-2019-0615
27. Ozar, S. (2007). Women entrepreneurs in Turkey: obstacles, potentials and future prospects. Gender Clearing House Site, www. genderclearinghouse. org, The Center of Arab Woman for Training and Research (CAWTAR).
28. Patronlar Dünyası. (2024, Aralık 26). Hepsiburada girişimci kadın sayısını 5 yılda 120 bine çıkaracak [Necla Dalan]. Patronlar Dünyası. https://www.patronlardunyasi.com/hepsiburada-girisimci-kadin-sayisini-5-yilda-120-bine-cikaracak
29. Ruth Eikhof, D., Summers, J., & Carter, S. (2013). “Women doing their own thing”: Media representations of female entrepreneurship. International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, 19(5), 547–564. https://doi.org/10.1108/IJEBR-10-2012-0121
30. Sakarya, Ş., & & İlkdoğan, S. (2023). Türkiye’de startup yatırımları ve finansmanı. Bucak İşletme Fakültesi Dergisi, 6(2), 146–171.
31. TGRT Haber. (2025, Mart 26). Esenyurt’ta girişimci kadınlar e-ticaret eğitimi aldı! Ürünlerini online satabilecekler [Haber]. TGRT Haber. https://www.tgrthaber.com/mavikadin/esenyurtta-girisimci-kadinlar-e-ticaret-egitimi-aldi-urunlerini-online-satabilecekler/
32. The Cherie Blair Foundation for Women. (2021, Ekim). Annual audit 2020 report: Women entrepreneurs—
33. Surviving the pandemic and beyond [PDF]. The Cherie Blair Foundation for Women. https://cherieblairfoundation.org/wp-content/uploads/2021/10/Cherie-Blair-Foundation-for-Women-Annual-Audit-2020-Report.pdf
34. The Decision Lab. (t.y.). Survivorship bias. The Decision Lab. https://thedecisionlab.com/biases/survivorship-bias Ülker, M. (2025). Hanzade Doğan: Konfor alanından çıkıp hayallerinin peşinden giden bir girişimci kadın. Murat Ülker Resmî Web Sitesi. https://muratulker.com/hanzade-dogan-konfor-alanindan-cikip-hayallerinin-pesinden-giden-bir-girisimci-kadin/
35. Wang, Z. (2024). Research on the effects of media on women’s entrepreneurship. Lecture Notes in Education Psychology and Public Media, 52, 194–199.
36. Yu, H., && Cui, L. (2019). China's e-commerce: Empowering rural women? The China Quarterly, 238, 418–437. https://doi.org/10.1017/S0305741018001819