Pazarlama 5.0 Bileşenleri Kapsamında Bir Kampanya Değerlendirmesi: “Coca Cola Türkiye’de Üretildi” Örneği

Öz

Sanayi devrimi ile başlayan geleneksel pazarlama yaklaşımları, değişen dünya ve teknolojilerin etkisiyle dönüşüm geçirmektedir. Teknolojik gelişmeler pazarlamanın işlevlerini ve pazarlama stratejilerini dönüştürmektedir. Dijitalleşmenin ortaya çıkardığı dönüşüm süreci, dijital pazarlamanın ortaya çıkışına zemin oluşturmaktadır. Günümüzün pazarlama anlayışı ürün ve hizmetlerin tanıtımı, satışların geliştirilmesi, markaların tutundurulması açısından dijital değişimin odağında bir evrim süreci doğrultusunda bugünkü kapsamına ulaşmaktadır. Pazarlamanın bugünkü anlayışa ulaşıncaya kadar ki sürecinde çeşitli evreler halinde ele alınması söz konusu olmaktadır. Bu çalışma, Pazarlama 5.0 bileşenleri olan veri odaklı pazarlama, bağlamsal pazarlama, öngörücü pazarlama, artırılmış pazarlama, çevik pazarlama çerçevesinde, bir marka kampanyasına odaklanmaktadır. Coca Cola markasının 2024 yılında Türkiye’de yürüttüğü “Coca Cola Türkiye’de Üretildi” kampanya sürecinde öne çıkan 6 görsel, içerik amaçlı örneklem yöntemiyle seçilmiş ve göstergebilim analizi veri toplama tekniği ile bu görseller incelenmiştir. Ön plana çıkan bulgular arasında, yerli ve milli vurgusu bulunmaktadır. Geleneksellik, tecrübe, güven, aile, dayanışma, sevgi ifadelerine de başvurulduğu gözlemlenmiştir

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama
• Pazarlama Süreci
• Pazarlama 5.0
• Göstergebilim Analizi

A Campaign Evaluation Within the Scope of Marketing 5.0 Components: The "Coca-Cola Türkiye'de Üretildi" Example

Öz

The traditional marketing approaches that began with the Industrial Revolution have been evolving due to the changing world and the impact of technologies. Technological advancements are altering the functions of marketing and completely transforming marketing strategies. The transformation process brought about by digitalization lays the groundwork for the emergence of digital marketing. Today's marketing understanding has reached its current scope through an evolutionary process centered on digital transformation in terms of promoting products and services, enhancing sales, and establishing brand presence. The process leading to the current understanding of marketing can be examined in various stages. This study focuses on a brand campaign within the framework of Marketing 5.0 components, which include data-driven marketing, contextual marketing, predictive marketing, augmented marketing, and agile marketing. Six visual contents from the "Produced in Turkey by Coca Cola" campaign conducted by the Coca Cola brand in Turkey in 2024 were selected using a purposive sampling method and analyzed using the semiotic analysis. Among the prominent findings are the emphasis on local and national themes. It was also observed that traditionalism, experience, trust, family, solidarity, and expressions of love were employed.

Anahtar Kelimeler

• Marketing
• Marketing Process
• Marketing 5.0
• Semiotic Analysis.

Kaynakça

1. Akbayır, Z. (2016). Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme ve İnternet. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 3(12), 67-84.
2. Bakator, M., Cockalo, D., Makitan, V., Stanisavljev, S. & Nikolic, M. (2024). The three pillars of tomorrow: How Marketing 5.0 builds on Industry 5.0 and impacts Society 5.0? Heliyon Journal (10), 1-21. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e36543
3. Baştürk, S. & Taştepe, M. (2013). Evren ve Örneklem. S. Baştürk (Editör), Bilimsel Araştırma Yöntemleri, 129-159. Ankara: Vize Yayıncılık.
4. Başyazıcıoğlu, H. N. & Karamustafa, K. (2018). Marketing 4.0: Impacts of Technological Developments on Marketing Activities. Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 621-640. Coca Cola Türkiye. (t.y.). Coca Cola Türkiye – Anasayfa. Erişim 10 Haziran 2025, https://www.coca-cola.com/tr/tr Deniz, S. & Kamer, H. (2013). İlişkisel Pazarlama Kavramı. ABMYO Dergisi, 30(29), 3-16.
5. Derinözlü, E. (2022). Pazarlama 5.0’da marka iletişimini geliştiren uygulamalar. M. Baş ve İ. Tarakçı (Editörler), Pazarlama teoriden pratiğe içinde, 47-65. Efe Yayıncılık.
6. Dizman, H. (2021). Pazarlama 1.0'dan Pazarlama 5.0'a Tarihsel Bir İnceleme. Social Sciences Studies Journal, 3866-3871. http://dx.doi.org/10.26449/sssj.3449
7. Durukal, E. (2019). Pazarlama 1.0’dan Pazarlama 4.0’a Doğru Değişim. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 8(3), 1613-1633. https://doi.org/10.15869/itobiad.549402
8. Erdoğan, Z. (2014). Pazarlama İlkeler ve Yönetim. Bursa: Ekin Yayınevi.

9. Erragcha, N. & Romadhane, R. (2014). New Faces of Marketing In The Era of The Web: From Marketing 1.0 To Marketing 3.0. Journal of Research in Marketing, 2(2), 137-142. http://dx.doi.org/10.17722/jorm.v2i2.46
10. Ertuğrul, İ. & Deniz, G. (2018). 4.0 Dünyası: Pazarlama 4.0 ve Endüstri 4.0. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), 158-170.
11. Estel, T. & Eymen, G. (2019). Duygusal Pazarlamada Slogan Kullanımının Önemi: Pandora Reklamları Üzerine Bir İnceleme. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 2(2), 31-53.
12. Grandhi, B., Patwa, N. & Saleem, K. (2020). Data-driven marketing for growth and profitability. EuroMed Journal of Business, 16(4), 381-398.
13. Kalaman, S. & Bat, M. (2014). Toplumsal Cinsiyet Açısından Axe Basın İlanlarının Göstergebilimsel Analizi. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 16(1), 128-136. https://doi.org/10.18493/kmusekad.12160
14. Kenny, D., & Marshall, J. F. (2000). Contextual marketing--the real business of the Internet. Harvard business review, 78(6), 119–125.
15. Kırcova, İ. ve Benli, T. (2013). Pazarlama Yönetimi (1. b.). İstanbul: Lisans Yayıncılık.
16. Koçak, G. (2024). Pazarlama 5.0 ve Yapay Zekâ Destekli Sohbet Robotları: Kavramsal Bir İnceleme. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(2), 138-159.
17. Korkmaz, S., Öztürk, A. S. & Eser, Z. (2009). Pazarlama: Kavramlar, İlkeler, Kararlar. Ankara: Siyasal Kitabevi. Kotler, P. (2011). Reinventing marketing to manage the environmental imperative. Journal of Marketing, 75(4), 132-135.
18. Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2017). Pazarlama 4.0: Gelenekselden Dijitale Geçiş (1. b.). İstanbul: Optimist Yayım Dağıtım.
19. Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Techonogly for Humanity. New Jersey: Wiley Published.
20. Kurtoğlu, S. (2007). Sosyal Pazarlama Kavramının Analizi. Sosyal Bilimler Dergisi (1), 125-134.
21. Luo, X. & Seyedian, M. (2003). Contextual Marketing and Customer-Orientation Strategy for E-Commerce: An Empirical Analysis. International Journal of Electronic Commerce, 94-118.
22. Mai, L. & Cabiddu, F. (2021). An agile marketing capability maturity framework. Tourism Management, 1-11. https://dx.doi.org/10.1016/j.tourman.2021.104347
23. Mauroner, O., Le, L. & Best, S. (2016). Augmented Reality in Advertising and Brand Communication: An Experimental Study. World Academy of Science, Engineering and Technology International Journal of Information and Communication Engineering, 10(2), 422-425.
24. Mucuk, İ. (2004). Pazarlama İlkeleri (14. b.). İstanbul: Türkmen Kitabevi.
25. Oruç, M. C. & Türkay, O. (2018). Türkiye Tanıtım Afişlerinin Göstergebilimsel Bir Analizi: Home of Turkey Afişler Örneği. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication - TOJDAC, 8(2), 312-328.
26. Özden, A. T. (2022). 1.0'dan 5.0'a Dünya: Web, Pazarlama, Endüstri ve Toplum. Journal of Business In The Digital Age, 29-44. https://doi.org/10.46238/jobda.1003371
27. Ramírez, S. A., Veloutsou, C. & Morgan-Thomas, A. (2019). I hate what you love: brand polarization and negativity towards brands as an opportunity for brand management. Journal of Product & Brand Management, 614-632. http://dx.doi.org/10.1108/JPBM-03-2018-1811
28. Rauschnabel, P. A., Babin, B. J., Dieck, M. C., Krey, N. & Jung, T. (2022). What is augmented reality marketing? Its definition, complexity, and future. Journal of Business Research, 142(3), 1140- 1150. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.12.084
29. Samsa, Ç. (2023). Dijital Pazarlamanın Evrimi. S. H. Fettahlıoğlu ve B. G. Özsaatçi içinde, Pazarlamanın Dijital Dönüşümü Pazarlama 5.0 (1-24). Gaziantep: Özgür Yayınları. https://doi.org/10.58830/ozgur.pub254.c1335
30. Sezer, İ. F. (1999). Sosyal Pazarlama Kavramı ve Türkiye Uygulamaları. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 55-75.
31. Siyavuş, A. E. (2020). Üniversite Öğrencilerinin Şehir İmajlarına Yönelik Bir Araştırma: Tekirdağ Şehir İmajı. International Journal of Geography and Geography Education (IGGE), 400-412. https://doi.org/10.32003/igge.738382
32. Tarabasz, A. (2014). The Reevaluation of Communication in Customer Approach – Towards Marketing 4.0. International Journal of Contemporary Management, 12(4), 124-134.
33. Tek, B. Ö. (1999). Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları (8. b.). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
34. Telli, S. G., Işıkay, T. & Demir, C. (2022). Pazarlama Yönetiminde İnsan Faktörü: İçsel Pazarlama ve İç Müşteriler. Uluslararası Sosyal Bilimler ve Eğitim Dergisi, 4(6), 75-96.
35. Ünlü, D., Kuş, O. & Göksu, O. (2020). “Videolarda Gerçek Hayattaki Gibi Değilim, Rol Yapmaktayım”: TikTok Kullanıcılarının Benlik Performansları Üzerine Bir İnceleme. Intermedia International E- journal, 7(12), 115-128. 10.21645/intermedia.2020.70
36. Yıldırım, A. & Şimşek, H. (2016). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
37. Zaremba, A. & Demir, E. (2023). ChatGPT: Unlocking the future of NLP in finance. Modern Finance Journal, 1(1), 93-98. https://doi.org/10.61351/mf.v1i1.43