HALKLA İLİŞKİLERİN GELİŞEN ROLÜ VE ÖNEMİ: İNTERNET TABANLI MEDYA ARAÇLARI İLE HALKLA İLİŞKİLERİN PAZARLAMADAN AYRIŞMASI

Yıl 2024, , 329 - 338, 28.12.2023

Gülay Erol Boyacı

https://doi.org/10.7456/tojdac.1369236

Öz

İnternet çağı ile yepyeni bir anlam ve önem kazanan halkla ilişkiler, işletmeler için zorunlu bir işletme fonksiyonu halini almış ancak literatürde pazarlama fonksiyonundan ayırmak kolay olmamıştır. Bu ayrımı yapmayı kolaylaştırmak amacıyla bu çalışmada, çevrim içi medya araçlarının kullanım amaçları ele alınarak halkla ilişkiler fonksiyonunun ayırt edici özellikleri ve önemi tartışılmıştır. Bu doğrultuda, internet tabanlı iletişim araçlarından web siteleri, sosyal medya platformları, bloglar (çevrim içi günlükler) ile podcastlar (sesli bloglar) ve mobil uygulamalar, marka/işletme odaklı kurumsal halkla ilişkiler ve ürün odaklı tüketici halkla ilişkileri açısından ayrı ayrı değerlendirilmiştir. Yapılan incelemeler sonucunda her iki halkla ilişkiler faaliyetleri için çevrim içi medya araçlarının kullanımının pazarlama faaliyetlerindeki kullanımlarından farklı olarak, satışları desteklemek veya artırmak amaçlı olmadığı görülmüştür. Sonuçlar, incelenen medya araçları arasında çevrim içi halkla ilişkiler faaliyetleri için ideal aracın sosyal medya platformları olduğunu ortaya koymuştur. Öte yandan, işletmeleri hedef kitlelerine yakınlaştıran ve onlar ile niş ölçekte iletişim kurabilme imkânı sunan internet temelli medya araçlarının aynı zamanda önemli bazı sorunlar da doğurduğu görülmüştür. Son olarak literatürde yer alan bilgiler ışığında, yalnızca halkla ilişkiler uygulamaları ele alınarak pazarlama fonksiyonunun temel amacına kıyasla nasıl farklılaştıklarının tartışılması ile sosyal medya platformlarının tek başlık altında ele alınmış olması bu çalışmanın kısıtlarını oluşturmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Tüketici Halkla İlişkileri, Kurumsal Halkla İlişkiler, Pazarlama, İnternet Tabanlı Medya Araçları

Etik Beyan

Bu çalışma etik kurul izni gerektirmemektedir. Çalışmanın tüm hazırlanma süreçlerinde etik kurallara uyulduğunu beyan ederim.

Teşekkür

Değerli yorumlarından dolayı Sayın Prof. Dr. Doğan Yaşar AYHAN’a teşekkür ederim.

EVOLVING ROLE AND IMPORTANCE OF PUBLIC RELATIONS: DISTINGUISHING PUBLIC RELATIONS FROM MARKETING THROUGH INTERNET-BASED MEDIA TOOLS

Öz

In the era of the Internet, public relations (PR), which has gained a new meaning and importance, has become a mandatory business function for businesses but has not been easily distinguished from the marketing function in the literature. To facilitate making the differentiation, in this study the distinctive features and importance of the PR function are discussed by considering the practical purposes of using online media tools. Accordingly, among the Internet-based communication tools, websites, social media platforms, blogs (online diaries), podcasts (audio blogs), and mobile applications are evaluated separately in terms of brand/business-oriented corporate PR and product-oriented consumer PR. As a result of literature review, the online media tools are used not to support or increase sales in both corporate and consumer PR activities, unlike in marketing activities. The results revealed that social media platforms are the ideal tool for online PR activities among the examined media tools. On the other hand, although internet-based media tools bring businesses closer to their target audiences and provide the opportunity to communicate with them on a niche scale, they also cause some significant problems. Lastly, based on the relevant literature, discussing only how PR practices diverge from the fundamental objectives of marketing function and addressing social media platforms under a single heading represent the limitations of the current study.

Anahtar Kelimeler

Consumer Public Relations, Corporate Public Relations, Marketing, Internet-Based Media Tools

Kaynakça

• Akter, T. (2009, 7-9 Ekim). Merkeziyetsiz medya: internet ve etik. Medya ve Etik Sempozyumu, Elazığ, Fırat Üniversitesi.
• Broom, G. M. & Sha, B. Y. (2012). Cutlip and Center’s Effective Public Relations (11th International Edition). Pearson Education Limited.
• Bülbül, A. R. (2004). Halkla İlişkiler. Nobel Yayın Dağıtım.
• Duhé, S. (2015). An overview of new media research in public relations journals from 1981 to 2014. Public Relations Review, 41 (2), 153-169.
• Evans, A., Twomey, J. & Talan, S. (2011). Twitter as a public relations tool. Public Relations Journal, 5 (1), 1-20.
• Fidan, M. (2008). Halkla ilişkiler aracı olarak internet ve markaya katkısı. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 5 (3), 154-160.
• Freberg, K. & Sutherland, K. (2023). Social media in public relations: Future directions and analysis of social media literature from 2007 to 2020. In The Routledge Companion to Public Relations. Routledge.
• Gesualdi, M. (2019). Revisiting the relationship between public relations and marketing: Encroachment and social media. Public Relations Review, 45, 372-382.
• Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism, 6 (2), 1-19.
• Grunig, J. E. & Grunig, L. A. (1992). Models of public relations and communication. In Excellence in Public Relations and Communication Management. Lawrence Erlbaum Associates.
• Güzel, M. (2006). Küreselleşme, internet ve gençlik kültürü. Küresel İletişim Dergisi, 1 (1), 1-16.
• Harlow, R. F. (1976). Building a public relations definition. Public Relations Review, 2 (4), 34-42.
• Karpat-Aktuğlu, I. K. & Temiztürk, B. (2006, 27-28 Nisan). Bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak kurum içi gönüllü çalışma grupları ve bu grupların örgütsel iletişim sürecinde kullandığı iletişim yöntem ve araçlarının analizi. II. Uluslararası Halkla İlişkiler Sempozyumu, İzmir, Ege Üniversitesi.
• Kotler, P., Armstrong, G. & Opresnik, M. O. (2021). Principles of Marketing (18th Global Edition). Pearson Education Limited.
• Köksal, Y. & Özdemir, Ş. (2013). Bir iletişim aracı olarak sosyal medyanın tutundurma karması içerisindeki yeri üzerine bir inceleme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18 (1), 323-337.
• Morris, M. & Ogan, C. (1996). The Internet as mass medium. Journal of Computer-Mediated Communication, 46 (1), 39-50.
• Motion, J. (2001). Electronic relationships: Interactivity, Internet branding and the public sphere. Journal of Communication Management, 5 (3), 217-230.
• O'Donnell, A. (2023). Public Relations and Communications: From Theory to Practice. Routledge.
• Onat, F. & Aşman-Alikılıç, Ö. (2008). Sosyal ağ sitelerinin reklam ve halkla ilişkiler ortamları olarak değerlendirilmesi. Journal of Yasar University, 3 (9), 1111-1143.
• Oyman, M. & İnam, Ö. (2007). Bütünleşik pazarlama iletişiminin Türkiye’deki yansımaları: reklam ve halkla ilişkiler ajanslarına yönelik bir araştırma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 31 (1), 53-78.
• Phillips, D. & Young, P. (2009). Online Public Relations: A practical guide to developing an online strategy in the world of social media (2nd Edition). Kogan Page Limited.
• Place, K. R., Wallace, A. A. & Luttrell, R. (2023). Mobile first: Public relations in an evolving digital landscape. In The Routledge Companion to Public Relations. Routledge.
• Roth-Cohen, O. & Avidar, R. (2022). A decade of social media in public relations research: A systematic review of published articles in 2010–2020. Public Relations Review, 48 (1), 1-11.
• Solmaz, B. (2007). Halkla ilişkiler bakış açısından kriz durumlarında internetin rolü ve internet kriz planlaması. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 4 (4), 67-74.
• Sommerfeldt, E. J. & Yang, A. (2018). Notes on a dialogue: twenty years of digital dialogic communication research in public relations. Journal of Public Relations Research, 30 (3), 59-64.
• Tarhan, A. (2007). Halkla ilişkilerde tanıma ve tanıtma aracı olarak İnternet: Belediyelerin web sayfaları üzerine bir analiz. Selçuk İletişim, 4 (4), 75-95.
• Taş, E. & Kestellioğlu, G. (2011). Halkla ilişkilerde internetin yeri ve önemi. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 1 (1), 73-92.
• Uluğ-Yurttaş, Ö. (2011). Blogların Markalar Üzerindeki Gücü. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 2 (8), 107-122.
• Valentini, C. (2015). Is using social media “good” for the public relations profession? A critical reflection. Public Relations Review, 41 (2), 170-177.
• Visentin, M., Pizzi, G. & Pichierri, M. (2019). Fake news, real problems for brands: The impact of content truthfulness and source credibility on consumers’ behavioral intentions toward the advertised brands. Journal of Interactive Marketing, 45 (1), 99-112.
• White, C. & Raman, N. (1999). The World Wide Web as a public relations medium: the use of research, planning, and evaluation in web site development. Public Relations Review, 25 (4), 405-419.