BİR İLETİŞİM STRATEJİSİ OLARAK KAMPANYA UYGULAMALARINDA “CİNSİYETLENDİRİLMİŞ” TOPLUMSAL ROLLERİN İNŞASI

Communication or Public Relations (PR) campaigns are targeted sets of strategic plans performed in a certain period in order to reach some goals (increase market share, ensure profit maximization, reputation, etc.) In some sectors gender roles, and stereotypes are used markedly within these strategies. Generally, in literature, there are many studies that examine the femininity constructs and the construction of gender in advertisements; but studies that present an integrated assessment of how gender roles are constructed within the framework of the condition of the market, campaign’s goals, identification of target audience, creative strategies, media strategies, results of campaigns are very limited. Whereat, this study aims to examine-evaluate gender roles-stereotypes, and femininity constructs, which are used in the creation process of PR campaigns, with a critical approach. The results of the study showed that in 13 PR campaigns while identifying problems, setting goals, identifying target audiences, creating strategy, and achieving expected results all these gender roles-stereotypes operate as strategy mechanisms.

Genel kapsamda iletişim ve halkla ilişkiler uygulamalarının kritik bileşeni olarak kampanya, kurum ve kamuları arasında ilgili hedefe yönelik (pazar payını artırmak, kar maksimizasyonu sağlamak, itibar yönetimi vb.) olarak gerçekleştirilen stratejik planlama süreç ve uygulamalarını kapsamaktadır. Çeşitli sektörlerde bu çerçevede bir hedef-strateji olarak toplumsal cinsiyet kalıp yargılarına başvurulmaktadır. Gerek iletişim çalışmaları gerekse halkla ilişkiler literatüründe; reklam kampanyaları ve toplumsal cinsiyet tartışmasına ilişkin kapsamlı bir art alan bulunmakla birlikte; cinsiyetlendirilmiş toplumsal rollerinin bir iletişim stratejisi olarak kampanya süreçlerinde nasıl kurgulandığına yönelik bütünsel bir değerlendirme sunan çalışmalar sınırlıdır. Bu araştırmanın amacı; her bir kampanya aşaması üzerinden (pazarın durumu, kampanyanın hedefleri, hedef kitlenin belirlenmesi, yaratıcı stratejiler ve medya stratejileri ile kampanya sonuçları vb.) toplumsal cinsiyet rol ve kalıp yargılarından ne şekilde yararlanıldığı, hangi stereotiplerin öne çıktığını ve eleştirel-alternatif uygulama örneklerinin bulunup bulunmadığını incelemektir. Effie Türkiye Reklam Etkinliği yarışmasında ödül alan dört ürün-hizmet kategorisinden 13 kampanyanın niteliksel içerik analizi tekniğiyle değerlendirildiği çalışmanın sonuncunda; belirlenen kampanya kategorileri ve aşamalarında, sınırlı alternatif uygulamalarla karşılaşılmakla birlikte; egemen toplumsal cinsiyet rolleri ve kalıp yargılarının farklı örnekler üzerinden üretim-tüketim döngüsünü destekleyen bir stratejik iletişim mekanizması olarak devrede olduğu görülmüştür.