THE USE OF CULTURAL ELEMENTS IN SOCIAL MEDIA ADVERTISEMENTS: SEMIOTIC ANALYSIS OF APPLE TÜRKİYE “THE GREAT ESCAPE” COMMERCIAL FILM

Günümüzde sosyal medya, özellikle reklamcılık alanında büyük bir dönüşüm yaşanmasına neden olmuş ve bu platformlar, markaların ürün ve hizmetlerini daha geniş kitlelere ulaştırmak için güçlü bir araç haline gelmiştir. Her kültürün kendine özgü bir dil, semboller, gelenekler ve değerler dizisi vardır ve bu kültürel öğeler, reklam verenlerin mesajlarını hedef kültüre uygun bir şekilde iletmelerine yardımcı olabilir. Reklamın amacı, hedef grubun sahip olduğu değerlere hitap ederek tüketicileri ikna etmektir. Bu çalışmada reklam filmlerinde kültürel ögelerin konumlandırılma şekli ve kültürel ögeler Roland Barthes’ın göstergebilim yaklaşımlarından faydalanılarak incelenmiştir. YouTube Ads Leaderboard Türkiye’de ilan edilen yılın ikinci çeyreği sonuçlarına göre en çok seyredilen reklam olduğu belirlenen, İstanbul Kapalıçarşı’da yalnızca bir iPhone 14 Pro kullanılarak çekilen, yönetmenliğini Sinan Sevinç’in yaptığı, iki dakika otuz yedi saniye uzunluğundaki “Büyük Kaçış” isimli Apple reklam filmi sekiz kesit halinde incelenmek üzere araştırmaya dahil edilmiştir. İncelenen reklamda on yedi adet kültürel öğe kullanıldığı tespit edilmiş, her bir öğe detaylı olarak incelenmiştir. Sonuç olarak reklamlarda hedef kitlenin kendilerini reklamla özdeşleştirmelerini sağlamak için yerel kültüre ait öğelerin kullanılmasının markayla daha güçlü duygusal bir bağ kurulmasını sağladığı, tüketicilerde markanın kültürel duyarlılık gösterdiği izlenimini yarattığı ve markanın hedef kitlenin yaşam tarzını ve değerlerini anlama çabası içinde olduğunun göstergesi olduğu tespit edilmiştir.

Today, social media has caused a major transformation, especially in the field of advertising, and these platforms have become a powerful tool for brands to deliver their products and services to wider audiences. Each culture has its own unique language, symbols, traditions and set of values, and these cultural elements can help advertisers convey their messages in a way that is appropriate for the target culture. The purpose of advertising is to persuade consumers by appealing to the values of the target group. In this study, cultural elements and how they are positioned are analysed by making use of Roland Barthes' semiotic approaches. According to the YouTube Ads Leaderboard Turkey results of the second quarter of 2023, the Apple commercial film titled "The Great Escape" was announced to be the most watched commercial film. In this study, this commercial film which was shot in Istanbul Grand Bazaar using only an iPhone 14 Pro was analysed in eight sections. In the two minutes thirty-seven seconds long film which was directed by Sinan Sevinç, seventeen cultural elements were found to be used and each element was analysed in detail. As a result, it was determined that the use of local cultural elements in the advertisements enables the target audience to identify themselves with the advertisement providing a strong emotional bond with the brand. It also creates the impression that the brand shows cultural sensitivity in consumers, and is an indicator that it endeavours to understand the lifestyle and values of the target audience.