THE USE OF CULTURAL ELEMENTS IN SOCIAL MEDIA ADVERTISEMENTS: SEMIOTIC ANALYSIS OF APPLE TÜRKİYE “THE GREAT ESCAPE” COMMERCIAL FILM

Yıl 2024, , 426 - 444, 01.04.2024

Selen Bilginer Halefoğlu

https://doi.org/10.7456/tojdac.1421464

Cited By: 1

Öz

Today, social media has caused a major transformation, especially in the field of advertising, and these platforms have become a powerful tool for brands to deliver their products and services to wider audiences. Each culture has its own unique language, symbols, traditions and set of values, and these cultural elements can help advertisers convey their messages in a way that is appropriate for the target culture. The purpose of advertising is to persuade consumers by appealing to the values of the target group. In this study, cultural elements and how they are positioned are analysed by making use of Roland Barthes' semiotic approaches. According to the YouTube Ads Leaderboard Turkey results of the second quarter of 2023, the Apple commercial film titled "The Great Escape" was announced to be the most watched commercial film. In this study, this commercial film which was shot in Istanbul Grand Bazaar using only an iPhone 14 Pro was analysed in eight sections. In the two minutes thirty-seven seconds long film which was directed by Sinan Sevinç, seventeen cultural elements were found to be used and each element was analysed in detail. As a result, it was determined that the use of local cultural elements in the advertisements enables the target audience to identify themselves with the advertisement providing a strong emotional bond with the brand. It also creates the impression that the brand shows cultural sensitivity in consumers, and is an indicator that it endeavours to understand the lifestyle and values of the target audience.

Anahtar Kelimeler

Semiotics, Social Media Adverts, Cultural Elements, Turkish Culture, Culture Codes

SOSYAL MEDYA REKLAMLARINDA KÜLTÜREL ÖĞELERİN KULLANIMI: APPLE TÜRKİYE “BÜYÜK KAÇIŞ” REKLAM FİLMİ GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ

Öz

Günümüzde sosyal medya, özellikle reklamcılık alanında büyük bir dönüşüm yaşanmasına neden olmuş ve bu platformlar, markaların ürün ve hizmetlerini daha geniş kitlelere ulaştırmak için güçlü bir araç haline gelmiştir. Her kültürün kendine özgü bir dil, semboller, gelenekler ve değerler dizisi vardır ve bu kültürel öğeler, reklam verenlerin mesajlarını hedef kültüre uygun bir şekilde iletmelerine yardımcı olabilir. Reklamın amacı, hedef grubun sahip olduğu değerlere hitap ederek tüketicileri ikna etmektir. Bu çalışmada reklam filmlerinde kültürel ögelerin konumlandırılma şekli ve kültürel ögeler Roland Barthes’ın göstergebilim yaklaşımlarından faydalanılarak incelenmiştir. YouTube Ads Leaderboard Türkiye’de ilan edilen yılın ikinci çeyreği sonuçlarına göre en çok seyredilen reklam olduğu belirlenen, İstanbul Kapalıçarşı’da yalnızca bir iPhone 14 Pro kullanılarak çekilen, yönetmenliğini Sinan Sevinç’in yaptığı, iki dakika otuz yedi saniye uzunluğundaki “Büyük Kaçış” isimli Apple reklam filmi sekiz kesit halinde incelenmek üzere araştırmaya dahil edilmiştir. İncelenen reklamda on yedi adet kültürel öğe kullanıldığı tespit edilmiş, her bir öğe detaylı olarak incelenmiştir. Sonuç olarak reklamlarda hedef kitlenin kendilerini reklamla özdeşleştirmelerini sağlamak için yerel kültüre ait öğelerin kullanılmasının markayla daha güçlü duygusal bir bağ kurulmasını sağladığı, tüketicilerde markanın kültürel duyarlılık gösterdiği izlenimini yarattığı ve markanın hedef kitlenin yaşam tarzını ve değerlerini anlama çabası içinde olduğunun göstergesi olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Göstergebilim, Sosyal Medya Reklamları, Kültürel Öğeler, Türk Kültürü, Kültürel Kodlar

Kaynakça

• Akın, B. (2020). Kopuzdan "Telli Kur'an"A Türklerde Sazın Kültürel Serüveni Ve Kutsallığı. Türk Dünyası İncelemeleri Dergisi, (20)1, 135-162.
• Alalwan, A. A. (2018). Investigating The Impact Of Socialmedia Advertising Features On Customer Purchase Intention. International Journal of Information Management, 42, 65–77.
• Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K. & Algharabat, R. (2017). Social Media In Marketing: A Review And Analysis Of The Existing Literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177–1190.
• Aslan, B. & Karjaluoto, H. (2017). Digital Advertising Around Paid Spaces, E-Advertising Industry’s Revenue Engine: A Review And Research Agenda. Telematics and Informatics, 34(8), 1650–1662.
• Ayvazoğlu, B. (2011). Kahveniz Nasıl Olsun? - Türk Kahvesinin Kültür Tarihi. Kapı Yayınları.
• Barthes, R. (1979). Göstergebilim İlkeleri. Berke Vardar ve Mehmet Rifat (çev), Kültür Bakanlığı Yayınları.
• Barthes, R. (2021). Göstergebilimsel Serüven. Mehmet Rıfat, Sema Rıfat (çev.), Yapı Kredi Yayınları.
• Blum, A. (2013). Tubes A Journey To The Center Of The Internet. Ecco.
• Blumenthal, K. (2012). Think Different: The Inspiring Story Of Apple. HarperCollins. Bughin, J., Corb, L., Manyika, J., Nottebohm, O., Chui, M. & de Muller Barbat, B. (2011). The Impact Of Internet Technologies: Search. McKinsey & Company. (Erişim Tarihi: 4.8.2023), http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/measuring_the_value_of_search.
• Cohen, L., Manion, L. & Morrison, K. (2007). Research Methods In Education (6th ed.). NY: Routledge.
• De Mooij, M. (1998). Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
• Doğan, H. (2020). Bir Anadolu Yaşam Geleneği: Bakırcılık, http://www.turktarim.gov.tr/Haber/541/bir-anadolu-yasam-gelenegibakircilik.
• Escalas, J. E. & Bettman, J. R. (2005). Self-Construal, Reference Groups, And Brand Meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378-389.
• Gerrard, M. (2009). Katie Hallam (Ed.). The Traveler's Atlas: Europe Londra: Barron's Educational Series. s. 119. Gülbahar, Y. & Alper, A. (2009). Öğretim Teknolojileri Alanında Yapılan Araştırmalar. Ankara Üniversitesi Eğitim Bilimleri Fakültesi Dergisi, 42-2, 93-111.
• Güneş, S. (2012). Türk Çay Kültürü Ve Ürünleri. Milli Folklor Dergisi, 24(93) 234-251.
• Gupta, A. S. & De, S. (2007). Changing Trends Of Cultural Values In Advertising. Psychology and Developing Societies, 19(1), 113-123.
• Isaacson, W. (2011). Steve Jobs. Simon & Schuster. Little Brown.
• Kırıkcı, E. (2012). 19. Yüzyıl İstanbul’unda Osmanlı Devlet Simgeleri’nin Mimari’de Kullanımı, YTÜ Fen Bilimleri Enstitüsü Doktora Tezi.
• Kültür Envanteri. (2023, 22 Aralık), https://kulturenvanteri.com/tr/yer/halife-cilvenaz-cesmesi/1-301/.
• Linzmayer, O. (2011). Apple Confidential 2.0: The Definitive History of the World's Most Colorful Company. No Starch Press.
• McCracken, G. (1986). A Theoretical Account Of The Structure And Movement Of The Cultural Meaning Of Consumer Goods. Journal of Consumer Research, 13(1), 71-84.
• Neff, J. (2014). Digital Is Selling More Soap That It Gets Credit For: Nielsen Study. Advertising Age, February 20, 1-2. http:// adage.com/article/digital/study-digital-return-investment-undervalued/291772/.
• Oswald, R. L. (2011). Marketing Semiotics: Sings, Strategies and Brand Value. Oxford University Press.
• Özcan, B. A. (2018). Türk ve Slav Kültüründe Siyah Renk. Akademik Tarih ve Düşünce Tarihi, 5(18), 269-292.
• Parsa, S. & Parsa, A. F. (2012). Göstergebilim Çözümlemeleri. Ege Üniversitesi Basımevi.
• Peltekoğlu, F. B. (2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. Beta Basım Yayım Dağıtım.
• Pollay, R. W. (1986). The Distorted Mirror: Reflections On The Unintended Consequences Of Advertising. Journal of Marketing, 18-36.
• Rifat, M. (2011). Homo Semioticus ve Genel Göstergebilim Sorunları, Yapı Kredi Yayınları.
• Srivastava, R. K. (2010). Effectiveness Of Global Advertisement On Culture Of Indian Emerging Market. International Journal of Emerging Markets, 102-113.
• Sucu, İ. (2020). Reklam Uygulamalarında Kültürlerarası İletişimin ve Kıyafet Kullanımlarının Etkisi. İnsan ve Sosyal Bilimler Dergisi, 392-404.
• Travel-Leisure. (2014). The World's Most-visited Tourist Attractions, Travel + Leisure. Ulusoy, K. (2011). Türk Toplum Hayatında Yaşatılan Kahve Kahvehane Kültürü. Milli Folklor. Sayı:89,159-169.
• Wikipedia (2023, 22 Aralık). Tavla, https://tr.wikipedia.org/wiki/Tavla.