YOUTUBE AND DIGITAL CONSUMPTION FOLKLORE: THE CASE OF TEMU UNBOXING

Yıl 2026, Cilt: 16 Sayı: 1, 464 - 478, 01.01.2026

Samet Doykun

https://doi.org/10.7456/tojdac.1798516

Öz

This study explores the folklore of digital consumption through the most-viewed TEMU shopping videos on YouTube. Ten videos from different categories were analyzed in terms of their narrative structure, performative elements, and audience comments from a folkloristic perspective. The processes of ordering, unboxing, testing, and evaluating products are interpreted as digital rituals that reflect the structural logic of traditional folk narratives. The language, bodily gestures, repetitions, and humorous style used in the videos foster a sense of community among viewers, ritualizing the act of consumption. Audience comments reveal a clear relationship between gender and consumption. Female viewers focus mainly on cosmetics, household goods, and daily-use items, while male viewers show interest in technology, tools, and accessories. Phrases such as “I bought it for my wife” or “I tried it for my child” reproduce gendered consumption patterns. Meanwhile, expressions like “cheap but works well” or “good for the price” represent a contemporary form of frugality folklore, blending economic values with cultural meanings. Humor, irony, and subtle criticism frequently appear in comments, transforming product evaluations into folkloric expressions and generating a shared humor culture. Statements such as “It’s Chinese-made” or “You can’t find this price in Turkey” reflect global-local identity comparisons. Ultimately, TEMU videos function not merely as shopping experiences but as cultural spaces where memory, humor, identity, and sharing converge, embodying a modern form of digital folk culture.

Anahtar Kelimeler

Digital Folklore , Consumption Folklore , Youtube , TEMU , Shopping and Unboxing.

YOUTUBE VE DİJİTAL TÜKETİM FOLKLORU: TEMU KUTU AÇMA ÖRNEĞİ

Öz

Bu çalışma, YouTube’da yayımlanan ve en çok izlenen TEMU alışveriş videoları üzerinden dijital tüketim folklorunu incelemektedir. Farklı kategorilerden seçilen on video, içerik kurgusu, performatif özellikleri ve izleyici yorumları bakımından halkbilimsel bir perspektifle değerlendirilmiştir. Sipariş, kutu açma, ürün deneme ve değerlendirme süreçleri dijital ritüeller olarak yorumlanmış; bu aşamaların geleneksel halk anlatılarının yapısal düzenine benzerlik taşıdığı görülmüştür. Videolarda kullanılan dil, beden hareketleri, tekrarlar ve mizahi üslup, izleyiciler arasında bir topluluk duygusu yaratarak tüketim deneyimini ritüelleştirmektedir. İzleyici yorumları toplumsal cinsiyet ile tüketim arasındaki ilişkiyi açık biçimde ortaya koymaktadır. Kadın izleyiciler kozmetik, ev eşyası ve gündelik yaşam ürünlerine; erkek izleyiciler ise teknoloji, araç-gereç ve aksesuar ürünlerine yönelmektedir. “Eşime aldım”, “çocuğuma denedim” gibi ifadeler, tüketimin toplumsal cinsiyet rollerini yeniden ürettiğini göstermektedir. “Ucuz ama iş görüyor”, “fiyatına göre iyi” gibi söylemler ise tasarruf folklorunun güncel bir uzantısı olarak değerlendirilmektedir. Yorumlarda sıkça görülen mizah, ironi ve örtük eleştiriler, ürün değerlendirmelerini folklorik bir anlatı biçimine dönüştürmekte; kullanıcılar arasında ortak bir mizah kültürü oluşturmaktadır. “Çin malı işte” veya “Türkiye’de bu fiyata yok” gibi ifadeler, tüketimi küresel-yerel kimliklerin ifadesine dönüştürmektedir. Sonuçta TEMU videoları, yalnızca alışverişi değil, kimlik, bellek ve paylaşım ekseninde şekillenen çağdaş bir halk kültürü biçimini temsil etmektedir.

Anahtar Kelimeler

Dijital Folklor , Tüketim Folkloru , Youtube , TEMU , Alışveriş ve Kutu Açma.

Kaynakça

• Aydoğan, F. (2005). Medya ve tüketim kültürü üzerine. İstanbul: Türkmen Kitabevi
• Bali, R. N. (2009). Tarz-i hayattan life style’a, yeni seçkinler, yeni mekânlar, yeni yaşamlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Baudrillard, J. (2010). Tüketim toplumu. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bozkurt, V. (2006). Endüstriyel & post-endüstriyel dönüşüm. Bursa: Ekin Kitapevi.
• Çelik, S. (2009). Hazsal ve faydacı tüketim. İstanbul: Derin Yayınları.
• Coşkun, S. (2011). Küreselleşme sürecinde tüketim toplumu ve tüketim kültürü (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstüsü, Konya.
• Costa Sánchez, C. (2017). Online video marketing strategies: Typology according to business sectors. Communication & Society, 30(2), 89–104.DOI: https://doi.org/10.15581/003.30.35793
• Dağtaş, B. (2001). Fordist ve post fordist dönemde tüketim kültürü ve reklamın toplumsal yeniden üretim işlevi. Gazi İletişim Dergisi, Cilt 9, 163-177.
• Elo, S., & Kyngäs, H. (2008). The qualitative content analysis process. Journal of Advanced Nursing, 62(1), 107–115. https://doi.org/10.1111/j.1365-2648.2007.04569.x
• Evciman, S. (2022). Bir Kültür Endüstrisi Ürünü Olarak “Sanal Cemaat”. Yeni Medya, 2022(13), 376-400. https://doi.org/10.55609/yenimedya.1109537
• Featherstone, M. (2005). Postmodernizm ve tüketim kültürü. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Giddens, A. (1979). Central problems in social theory: Action, structure, and contradiction in social analysis. Berkeley, CA: University of California Press.
• Giddens, A. (1994). Modernliğin sonuçları. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Hsieh, H. F., & Shannon, S. E. (2005). Three approaches to qualitative content analysis. Qualitative Health Research, 15(9), 1277–1288. https://doi.org/10.1177/1049732305276687
• Hyosun K. (2020). Unpacking Unboxing Video-Viewing Motivations: The Uses and Gratifications Perspective and the Mediating Role of Parasocial Interaction on Purchase Intent. Journal of Interactive Advertising. 20:196-208. DOI: https://doi.org/10.1080/15252019.2020.1828202
• King, R. A., Racherla, P., & Bush, V. D. (2014). What we know and don’t know about online word-of-mouth: A review and synthesis of the literature. Journal of Interactive Marketing, 28(3), 167–183. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2014.02.001
• Köse, H. (2010). Medya ve tüketim sosyolojisi, Ankara: Ayraç Yayınları.
• Mayring, P. (2014). Qualitative content analysis: Theoretical foundation, basic procedures and software solution. Klagenfurt: Beltz Verlag. Retrieved from https://www.ssoar.info/ssoar/handle/document/39517 Access Date: 19 September 2025
• Mowlabocus S. (2020). Let’s get this thing open: the pleasures of unboxing videos. European Journal of Cultural Studies. 23(4):564-579. DOI: https://doi.org/10.1177/1367549418810098
• Nicoll, B., Nansen, B. (2018). Mimetic production in youtube toy unboxing videos. Social Media + Society. 4(3):1-12. DOI: https://doi.org/10.1177/2056305118790761
• Odabaşı, Y. (2006). Tüketim kültürü, yetinen toplumdan tüketen topluma. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Oktay, A. (1993). Türkiye’de popüler kültür. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları
• Orçan, M. (2008). Osmanlı’dan günümüze modern Türk tüketim kültürü. Ankara: Harf Eğitim Yayıncılığı.
• Patton, M. Q. (2015). Qualitative research and evaluation methods. London: SAGE Publications.
• Silverman, D. (2013). Doing qualitative research: A practical handbook. London: SAGE Publications.
• Smith, K. (2023). TEMU: not just profit, but old beefs with the Western world. DOI:10.13140/RG.2.2.23480.52480/1
• Sombart, W. (1988). Aşk, lüks ve kapitalizm. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
• TEMU. (2022). About TEMU. https://www.TEMU.com/tr/about-TEMU.html Erişim Tarihi: 18.09.2025
• URL-1: https://www.linkedin.com/pulse/TEMU-just-profit-old-beefs-western-world-2023-kira-smith-demurs-7fe4e Erişim Tarihi: 01.10.2025
• URL-2: https://www.TEMU.com/tr/about-TEMU.html Erişim Tarihi: 25.09.2025
• URL-3:https://www.turkiyetoday.com/business/chinese-TEMU-launches-local-seller-program-in-turkiye-offering-next-day-delivery-3206315?utm Erişim Tarihi: 01.10.2025
• URL-4: https://www.donanimhaber.com/TEMU-turkiye-operasyonlari-basladi--192804 Erişim Tarihi: 25.09.2025
• URL-5: https://www.cnbce.com/gundem/TEMUnun-turkiyedeki-kullanici-sayisi-bir-yilda-yuzde-314-artti-cogunluk-erkek-h15773 Erişim Tarihi: 26.09.2025
• URL-6: https://www.youtube.com/watch?v=MGQQhsG3W4s Erişim Tarihi: 22.09.2025
• URL-7: https://www.youtube.com/watch?v=4Ly2L15wLEA Erişim Tarihi: 22.09.2025
• URL-8: https://www.youtube.com/watch?v=s2DSDrmb8Zg Erişim Tarihi: 22.09.2025
• URL-9: https://www.youtube.com/watch?v=JfFm_eviVgo&t=342s Erişim Tarihi: 22.09.2025
• URL-10: https://www.youtube.com/watch?v=CiHqZN1YYQI Erişim Tarihi: 22.09.2025
• Wen, H. (2025). A case study of TEMU: Development strategies for emerging cross-border e-commerce platforms. Advances in Economics, Management and Political Sciences, 181(1), 194–200. DOI: https://doi.org/10.54254/2754-1169/2025.23336
• Young, K. (1996) “Bodylore¬”. Ame¬rican Folklore¬ ¬ An Encyclope¬dia (Ed.: Jan Harold Bru¬nvand). Ne¬w York, Garland Pu¬blishing.¬
• Zengingönül, O. (2012). Küresel put: tüketim ekonomisi yeni sapkınlık; sosyal bilinç. Ankara: Nobel Yayınları.