THIS IS HOW WE FEED OUR BABIES: NEOLIBERAL MOTHERING IN INFANT FORMULA ADVERTISING IN TÜRKİYE

Bu çalışma, Türkiye’de bebek maması reklamlarının anneleri neoliberal öznelere nasıl dönüştürdüğünü Foucaultcu yönetimsellik kuramı çerçevesinde incelemektedir. Türkiye bebek maması pazarında lider konumdaki iki marka olan Aptamil ve Bebelac’a ait on reklamın kuramsal güdümlü tematik söylem analizi aracılığıyla yürütülen araştırma, neoliberal annelik öznelliğinin üretildiği üç birbirine bağlı söylemsel oluşumu ortaya koymaktadır. Bilimselleştirme söylemi, bedensel ve deneyimsel bilgiyi değersizleştirerek bilimsel otoriteyi bebek bakımında tek meşru bilgi kaynağı olarak konumlandırmakta; annenin yeterliliğini uzman bilgisine teslimiyetle koşullandırmaktadır. Risk ve korku söylemi, gündelik sosyal etkileşimleri biyolojik tehdit vektörlerine dönüştürerek riski, tüketim aracılığıyla yönetilmesi gereken sürekli bir arka plan koşulu olarak inşa etmektedir. Girişimci özne oluşumu ise çocuğu gelişimsel bir yatırım projesi olarak çerçevelemekte; erken müdahalenin geri dönüşü olmayan sonuçlar doğurduğunu vurgulayarak güncel tüketimi gelecekteki bir gelişimsel yörüngeye karşı sorumlu kılmaktadır. Bu üç oluşumun en belirleyici özelliği, sevgi, keşif ve özveri gibi duygusal bir dili hesapsal piyasa mantığıyla harmanlayarak neoliberal rasyonaliteyi annelik sevgisinin kendisi olarak sunmasıdır. Bu harmanlama neoliberal mantığı görünmez kılar: anne kendini hesap yapan biri olarak değil, iyi seven biri olarak deneyimler. Çalışma bu dinamikleri, neoliberal bireyselleştirme baskılarının annelik fedakarlığı ve aile merkezli bakım değerleriyle kesiştiği Türkiye’nin özgül ahlaki ekonomisi bağlamında ele almaktadır. Bulgular, ticari söylemin bakmak ve yönetmek pratiklerini birbirinden ayırt edilemez kılan bir annelik öznesi ürettiğini göstererek annelik, medya ve yönetimsellik literatürüne katkı sunmaktadır. Kuramsal düzeyde ise çalışma, neoliberal yönetimselliğin makro politika yapılarında değil, annenin bebeğiyle kurduğu ilişkiye ve onu besleme pratiğine sızan; kendisini tam da bu gündelik alanda yeniden üreten bir mekanizma olarak işlediğini ortaya koymaktadır.

Drawing on Foucauldian governmentality theory, this study examines how infant formula advertising in Türkiye constructs mothers as neoliberal subjects. Through a theoretically-driven thematic discourse analysis of ten advertisements from Aptamil and Bebelac, the two dominant brands in the Turkish formula market, the research identifies three interrelated discursive formations through which neoliberal maternal subjectivity is produced. Scientization discourse displaces embodied maternal knowledge by establishing scientific authority as the sole legitimate basis for infant care decisions, rendering maternal adequacy contingent upon deference to expert knowledge. Risk and fear discourse reframes routine social interactions as vectors of biological threat, constructing risk as a permanent background condition that demands continuous, consumption-mediated vigilance. Entrepreneurial subject formation frames the child as a developmental investment project, mobilizing the urgency of early intervention to make present consumption answerable to an irreversible developmental future. What makes these three formations analytically decisive is the way they blend emotional language, words evoking love, exploration, and devotion, with the logic of market calculation, presenting neoliberal rationality as maternal love itself. This blending renders the underlying logic invisible: the mother experiences herself not as a calculating consumer but as someone who simply loves her child well. Situating the analysis within Türkiye’s particular moral economy, where neoliberal imperatives of individual responsibility and optimization intersect with culturally embedded values of maternal sacrifice and familial devotion, the study demonstrates that global market rationalities are not transplanted wholesale but actively refashioned through local idioms of care. The findings advance critical scholarship on motherhood, media, and governmentality by revealing how commercial discourse produces a maternal subject for whom caring and managing have become indistinguishable. Theoretically, the study demonstrates that neoliberal governmentality operates as a mechanism that penetrates the most ordinary of everyday practices, namely the relationship between a mother and her infant and the act of feeding, reproducing itself within this intimate domain rather than through macro-level policy structures.