REKLAMDA BİR SOSYAL DUYGU OLARAK HÜZÜN ÇEKİCİLİĞİ: PANDEMİ DÖNEMİNDE YAYINLANAN REKLAMLARA YÖNELİK DUYGU ANALİZİ

Markalar, tüketiciye ulaşabilmek için yoğunlukla onların duygularına erişebilmeyi hedeflemektedir. Reklamverenler, her hangi bir şekilde sundukları ürünleri/hizmetleri dokunaklı ve duygusal niteleyicilerle çevreleyerek duygusal bağlar üretmeye çalışmaktadır. COVID-19 öncesi tüketici ile duygusal bağ oluşturmak için yapılan reklam kampanyaları, salgın süreci ile birlikte çok daha önemli hale gelmiş ve farklı bir boyuta taşınmıştır. COVID-19 pandemisinde, ‘sosyal mesafe’ ve ‘evde kalma’ gibi istenilen tutum/davranış değişikliği yaratmaya aracılık eden reklamlarda; farklı çekicilikler ve mesaj stratejileri kullanılmaktadır. Bu süreçte dramatik bir anlatım üzerinden, hüzün çekiciliğiyle tüketicilerin duyguları açığa çıkartılarak özlem duyulanlar akla getirilmekte, mevcut haliyle yaşanılan olumsuzluklara ve sıkıntılara odaklanılarak ilham verilmekte veya farkındalık yaratılmaktadır. Bu çalışmada, tüketicilerin/kullanıcıların gerçek duygularını kendi rızaları doğrultusunda ifade ettikleri sosyal medyada, kullanıcıların pandemi içerikli reklamlara karşı nasıl bir yaklaşım sergilediği duygu analizi yöntemi ile incelenmiştir. Araştırma içerisinde kullanılan örneklem için, COVID-19 pandemisi kapsamında, ‘Evde Hayat Var’ temasında işlenen, izlenme sayılarına göre 1 milyon görüntülemenin üzerindeki 5 markanın reklam filmi seçilmiştir. Bu analizde, reklamlara yönelik yapılan yorumların duygusal ifadeleri metin madenciliği yönteminden yararlanılarak polariteleri (pozitif-nötr-negatif) sınıflandırılmıştır. Duygu analizi sonuçlarına göre toplam yorumlar içerisinde, ortalama %43 oranındaki pozitif duygu skoru, sosyal medya kullanıcıların, ilgili markaların pandemi temalı, hüzün içerikli reklamlarına karşı olumlu bir tutum sergilediğini ortaya koymaktadır. Artiwise Analytics’in ortalama istatistiklerine göre yapay zekâ doğruluk oranı (,962) %96,28 ile güçlü ve anlamlı bir duygu analizi çıkarılmıştır.

All of the brands primarily aim to touch the emotions of consumers to reach them. Advertisers try to create emotional bonds by framing the products/services they offer in any way with pathetic and affective qualifiers. Advertising campaigns, made to create emotional bonds with the consumer before COVID-19, have become much more significant and moved a different dimension with the pandemic period. In the COVID-19 pandemic, different appeals and strategies have been used in the ads making the desired attitude/behavior change with the messages such as ‘social distance’ and ‘stay at home’. Advertising campaigns, recently, through a dramatic narrative with the sadness appeal, have been calling old times to the mind, giving inspiration and/or building awareness by focusing on unfavorable and troubled conditions. In this study, the social media where consumers/users express their true feelings and thoughts in line with their own consent, how users approach the pandemic-themed ads has been examined with the emotion (sentiment) analysis method. For the sample used in the research, advertising videos of 5 brands over 1 million views were selected, which were processed under the theme of ‘Life at Home’ within the scope of the COVID-19 pandemic. In this analysis, the emotional expressions of the comments made on the advertising videos selected for the research have been classified in accordance with their polarities (positive-neutral-negative) by means of text mining. According to the sentiment analysis results, a positive emotion score of 43% among the total comments reveals that social media users have a positive attitude towards the pandemic-themed ads with the sadness appeal. According to the mean statistics of Artiwise Analytics, a strong and meaningful sentiment analysis was obtained with the accuracy rate of artificial intelligence (.962) 96.28%.