TÜRKİYE’DE REKLAM ENDÜSTRİSİ DEĞER ZİNCİRİ VE TEMEL GÖSTERGELER

Yıl 2011, Cilt: 1 Sayı: 2, 34 - 42, 01.06.2011

Evrim Töre

Öz

19. yüzyılın 2. yarısından günümüze dek, ülkenin siyasal, toplumsal ve ekonomik grafiğine oldukça paralel bir gidişat izleyen reklam endüstrisi, Türkiye’de kültür ekonomisini döndüren temel çarklardan biri haline gelmiştir. Bir yaratıcı endüstri olan reklam endüstrisi, başta TV, Film, Müzik, Yeni medya ve internet, fotoğrafçılık olmak üzere, yaratıcı olan ve olmayan pek çok endüstri ve aktiviteyi harekete geçirmektedir. Reklam endüstrisi Türkiye’de son yıllarda TV dizisi sektörünün ortaya çıkışında ve büyümesinde belirleyici role sahiptir. Yaratıcılığı desteklemesinin yanı sıra, istihdam yaratmakta ve kültür ekonomileri içerisinden önemli bir pay almaktadır. Reklam endüstrisinin Türkiye’de gelişimi, ülke ekonomisinin kalbinin attığı İstanbul’da gerçekleşmiştir. Reklam veren gibi, reklam ajanslarının, reklam mecralarının, reklamın tetiklediği tüm yan alanların yer aldığı bu kent, tüm diğer yaratıcı endüstriler gibi reklam endüstrisi için de merkezdir. Bu çalışmada, Türkiye reklam endüstrisinin değer zinciri çözümlenerek, temel göstergeler ortaya koyulmaktadır. Çalışmada, İstanbul Kültür Mirası ve Kültür Ekonomisi Envanteri 2010 Projesi kapsamında, yine yazar tarafından reklam endüstrisine dair oluşturulan niceliksel ve niteliksel verilerden faydalanılmıştır. Değer zincirinde yer alan aktörler; istihdam, firma sayısı, ciro, medya yatırımları, yer seçimi gibi temel endikatörler yardımıyla ele alınmakta, üretim süreci ve diğer sektörlerle ilişkiler sektör temsilcileri ile yapılan görüşmeler gibi ikincil kaynaklardan hareketle tanımlanmaktadır

Anahtar Kelimeler

reklam endüstrisi, yaratıcı endüstriler, değer zinciri, Türkiye

Kaynakça

• AA (2010). UK Advertising Industry Statistics, Advertising Association web sitesi, http://www.adassoc.org.uk/aa/index.cfm/adstats/’ den, [erişim tarihi 21 Ekim 2010].
• Blythe, M. (2000). Creative Learning Futures: Survey of Creative Professionals, Consortium of Arts and Design Institutions in Southern England.
• Braun, E. ve Lavanga, M. (2007). "An International Comparative Quick Scan of National Policies for Creative Industries" Rotterdam: European Institute for Comparative Urban Research(EURICUR),ErasmusUniversity, http://www.cultuureneconomie.nl/_pdf/National_Policies_for_Creative_Industries_Quick scan.pdf’den, [erişim tarihi 2 Nisan 2008].
• Bleda, A. (2010). Aslı Bleda’nın katılımıyla gerçekleştirilen 18.02.2010 tarihli Odak Grup Toplantı Notları.
• CC (2008). Creative Clusters web sitesi, www.creativeclusters.com.
• CI (2012). Creative Industries web sitesi, http://www.creative.leontief.net/industriesen.html.
• CCI (2012). Reklam Sektör Haritası, Centre for Creative Industry web sitesi, Queen’s University Belfast, http://www.creative.qub.ac.uk/index2.html’den, [erişim tarihi 5 Ocak 2012].
• Coe, N. ve Johns, J. (2004). "Beyond production clusters, towards a critical political economy of Networks in the film and television industries", Cultural Industries and the Production of Culture, D. Power and A.J. Scott (eds.), London and New York: Routledge, 188-204
• Çetinkaya, Y. (1992). Reklamcılık, Alternatif Üniversite 14, İstanbul: Ağaç Yayıncılık.
• DCMS (1998). “Creative Industries Mapping Document 1998”, Department Media Culture and Sport, London.
• - (2001). “Creative Industries Mapping Document 2001", Department for Culture, Media and Sport, London.
• DPA (2002). "Creative and Cultural Industries: An Economic Impact Study for South East England", South East England Cultural Consortium and South East England Delelopment Agency.
• DREAM Ireland (2001). "Creative Enterprise, Project Report Series, Report 2: Northern Ireland's Creative Industries: A Qualitative Map" DREAM Ireland.
• GLA (2004). "London’s Creative Sector: 2004 Update" http://www.london.gov.uk/mayor/economic_unit/docs/creative_sector2004.rtf’den, [erişim tarihi 4 Mayıs 2006].
• İnselberg, A. (2008). Yazılı Basında Reklamın Yeri, T.C. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletisim Bilimleri Anabilim Dalı Basın Ekonomisi ve İsletmeciligi Bilim Dalı, yayımlanmamış doktora tezi, İstanbul.
• İSMMMO (2008). "Dizi Ekonomisi Raporu: 1 Milyar YTL’lik dizi ekonomisi", İstanbul Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavirler Odası resmi web sitesi, 04.10.2008 tarihli Basın Bülteni, http://archive.ismmmo.org.tr/docs/basin/2008/bulten/04102008_DiziEkonomisi.pdf’de, [erişim tarihi 4 Kasım]
• - (2010). "Dizi Ekonomisi Raporu: Dizi sektörü yüzde 30 küçüldü", İstanbul Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavirler Odası resmi web sitesi, Toplumsal Raporlar 10, 01.07.2010 http://archive.ismmmo.org.tr/docs/basin/2010/bulten/11072010_Diziekonomisi.pdf’de, [erişim tarihi 9 Temmuz 2010]. tarihliRapor,
• Jahnson, J. and Power, D. (2006). Image of the City, Urban Branding as Constructed Capabilities in Nordic City Regions, Nordic Innovation Centre, Oslo.
• KEA (2006). “The Economy Of Culture in Europe”, EC Study, European Commission, Directorate- General for Education and Culture, Brussels.
• Koloğlu, O. (1999). Reklamcılığımızın İlk Yüzyılı: 1840-1940, Reklamcılar Derneği, İstanbul.
• Kunzmann, K.R. (2004). “Culture, creativity and spatial planning”, TPR, 75(3), pp. 337-358.
• Marcus, C. (2005). "Future of Creative Industries, Implications of Research Policy, Foresight Working europa.eu/pub/foresight/docs/a4_eur21471_web2_final.pdf’den, [erişim tarihi 12 Aralık 2006]. Document Series" ftp://ftp.cordis.
• MH (2010). “Reklamcılar Derneği 2009 Reklam Yatırımlarını Açıkladı” , 12 Mart 2010 tarihli Online http://www.maxihaber.net/fotolar/2010_foto/mart2010/mh_reklamcilar_dernegi_12032 010.htm’den, [erişim tarihi 1 Temmuz 2010]. Maxi Haber websitesi,
• Molu, A. (2006). Ayşegül Molu ile gerçekleştirilen kişisel görüşme, 8 Şubat 2006. -- (2010). Ayşegül Molu’nun katılımıyla gerçekleştirilen 18.02.2010 tarihli Odak Grup Toplantı Notları.
• Objectiveone (2004). "Capitalising on Creativity: Cultural Industries Task Force Strategy 1st Revision"
• Özkan, E. (2009). Kentsel Dönüşümde Kültür Endüstrileri: İstanbul'da Film Endüstrisinin Kentsel Dönüşüm Yaratma Potansiyellerinin Belirlenmesi, yayımlanmamış doktora tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü Şehir ve Bölge Planlama Anabilim Dalı Şehir Planlama Programı, İstanbul.
• Özulu, İ. S. (1994). Reklamcılık ve Reklam Müziklerinin Radyo-Televizyondaki Yeri, T.C. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo-Televizyon Anabilim Dalı, yayımlanmamış doktora tezi, İstanbul.
• Özgür, A. Z. (1994). Televizyon Reklamcılıgı, İstanbul, Der Yayınları.
• Pratt A. C. (1997). "The Cultural industries sector: its definition and character in Britain 1984- 91, from secondary sources on employment and trade", Research Papers in Environmental and Spatial Analysis, No. 41, LSE, London.
• RTÜK (2009). “Televizyon İzleme Eğilimleri Araştırması – 2”, Kamuoyu, Radyo Televizyon Üst Kurulu Yayın Araştırmaları Ve Ölçme Dairesi Başkanlığı, Şubat 2009.
• RV (2005). Müşteri İlişkileri Rehberi (Her Müşteri İlişkileri Temsilcisinin Bilmesi Gerekenler), Reklâmcılık Vakfı Yayınları, İstanbul.
• RD (2009). Üye Listesi, Reklamcılar Derneği web sitesi, http://www.rd.org.tr/, [erişim tarihi Kasım 2009].
• RD (2012). Reklam yatırımları, Reklamcılar Derneği web sitesi, http://www.rd.org.tr/, [erişim tarihi Ocak 2012].
• Scott, A.J. (1997). “The Cultural Economy of Cities”, International Journal of Urban and Regional Research, 21,2, 323-39.
• SGK (2008). 2008 Yılı İstatistik Yıllığı, Sosyal Güvenlik Kurumu.
• Tayfur, G. (2006). Reklamcılık, Ankara, Nobel Yayınları, 2006.
• Tepper, S.J. (2002). "Creative Assets and the Changing Economy", The Journal of Arts Management, Law, and Society, Summer, 159-168. http://www.culturalpolicy.org/pdf/Tepper.pdf’den, [erişim Haziran 2005].
• - (2010c). İstanbul Film Endüstrisi, İstanbul’da Kültür Ekonomisine Yön Veren Dinamikler, İstanbul Kültür Mirası ve Kültür Ekonomisi Envanteri 2010, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, ISBN 978-605-399-177-9.
• TÜİK (2002). Genel Sanayi ve İşyerleri Sayımı (GESİS) 2002 verileri, Türkiye İstatistik Kurumu.
• - (2006). Zaman Kullanım Araştırması, Türkiye İstatistik Kurumu.
• - (2008). Yıllık Sanayi ve Hizmet İstatistikleri (YSHİ) 2003-2008, Türkiye İstatistik Kurumu.
• UNCTAD (2008). “Creative Economy Report 2008, The Challenge of Assessing the Creative Economy: towards Informed Policy-making”, United Nations.
• - (2010). “Creative Economy: A Feasible Development Option”, United Nations.
• Van Der Berg, L., Braun, E. ve Van Winden, W. (2001). Growth Clusters in Metropolitan Cities, Rotterdam: Ashgate Publishing.
• i Örneğin müzik endüstrisi, sadece yaratıcı bir üretim sürecini değil, müzik enstrümanlarının imalatından başlayan ve
• tüketici tarafından satın alınan albümün dinlenebilmesi için ihtiyaç duyulan CD çalarların üretimine dek uzayan geniş
• bir yelpazeyi içerir (Pratt, 1997). Nitekim enstrümanlar üretilmezse performans gerçekleşemeyecek, CD çalar üretimi ve
• satışı olmazsa albüm dinleyiciye ulaşamayacaktır.
• ii Reklam türleri arasında reklam filmleri dikkat çekici biçimde öne çıkmaktadır. Reklam filmi süreci, örneğin bir
• sinema filmiyle karşılaştırıldığında, birkaç günlük bir çekim sürecinde ve çok yüksek bütçelerle yürümekte ve yüksek
• derecede uzmanlaşmış işgücü gerektirmektedir. Risk faktörünü en aza indirgemek ve çıkan ürünün niteliğini artırmak
• amacıyla “…reklam film ekipleri, profesyonel stüdyolarda ve ileri teknolojiye sahip teknik donanımla çalışıyor; yüksek
• becerilere sahip yaratıcı ve teknik işgücünden oluşuyor” (Töre, 2010c, s.75).
• iii Kültür endüstrilerinin hangi yöntem ve endikatörlerle ölçülebileceğine dair kavramsal tartışmalar sürmektedir.
• Yöntemsel farklılıklar dolayısıyla, genel tanımlar ve elde edilen veriler birbirlerinden farklılık göstermekte, reklam
• endüstrisi de şüphesiz, bu belirsizlik ortamından payını almaktadır. Yaygın kabul, NACE Rev.1 sisteminde kodlanan
• reklam hizmetleri (Kod: 7440) değerleridir. Bununla birlikte bu kodun, toplanma ve derlenme yöntemi dolayısıyla
• reklam endüstrisi için yeterli detayda bilgi sağlayamamadığı hatırlanmalıdır. Bu kod sistemi dışında bir sistemle
• sınıflandırılan İTO ve SGK verilerine bu çalışma dahilinde yer verilmemiştir. Konuyla ilgili detaylı çalışma için bkz.
• Töre, 2010a; Özkan, 2009.
• iv Ayrıntılı bilgi için bkz. Töre, 2010a.
• v İngiltere’de 2010 ve 2011 yılında gerçekleşen reklam yatırımlarına dair verilere ulaşmak mümkün olmamıştır. Sağlıklı
• bir karşılaştırma yapabilmek amacıyla, Türkiye’ye ve İngiltere’ye ait 2009 yılı verilerinden faydalanılmıştır.