Çevrimiçi Yorumlara Verilen Otel Yanıtlarında İkna Stratejileri: Kapadokya’daki Butik Oteller Üzerine Bir Üst Söylem İncelemesi

Öz

Çalışma, Kapadokya Bölgesi’ndeki butik otellerin TripAdvisor platformunda yayımlanan olumsuz çevrimiçi yorumlara verdikleri yanıtları, üst söylem bağlamında analiz etmeyi amaçlamaktadır. Çalışma, özellikle otellerin bu yorumlara verdikleri yanıtlarda üst söylem öğelerini nasıl kullandığını ortaya koyarak, kurumsal itibar yönetimi ve müşteriyle ilişki kurma stratejileri açısından anlamlı çıkarımlar sunmayı hedeflemektedir. Nitel araştırma yöntemi benimsenmiş olup, veriler “amaçlı örnekleme” ve “veri doygunluğu” ilkeleri gözetilerek; pandemi öncesi, sırası ve sonrası dönemleri (2014-2025) kapsayacak şekilde belirlenmiştir. Kapadokya Bölgesi’nde faaliyet gösteren 30 butik otele ait taranan toplam 29.531 yorum içerisinden, 220 olumsuz yorumun yaklaşık %34’ünü temsil eden 75 adet nitelikli yönetici yanıtı analize dahil edilmiştir. Veri seti, “Betimleyici (Açıklayıcı) Söylem Analizi” yöntemiyle; metinlerin etkileşimsel ve etkileşim dışı boyutları üzerinden zaman karşılaştırmalı (diyakronik) bir bakış açısıyla incelenmiştir. Bulgular, otellerin ikna stratejilerinin pandemi ekseninde belirgin bir evrim geçirdiğini göstermektedir. Pandemi öncesinde teknik açıklamalara ve savunmaya (logos) dayalı didaktik bir dil hâkimken; pandemiyle birlikte bu üslubun yerini belirsizliği yönetmeye çalışan empatik ve kucaklayıcı (pathos) bir söyleme bıraktığı tespit edilmiştir. Pandemi sonrasında ise işletmelerin, kurumsal profesyonelliği ve güveni (ethos) yeniden tesis etmeyi hedefleyen proaktif ve onarıcı bir iletişim stratejisini benimsediği görülmüştür. Sonuç olarak çalışma; dijital itibar yönetiminin statik bir süreç olmadığını, kriz dönemlerinde söylemsel araçların müşteriyle ilişkiyi onarmak adına nasıl stratejik bir esneklikle kullanılabileceğini ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

• TripAdvisor
• İkna Stratejileri
• Üst Söylem
• Olumsuz Yorumlar

Etik Beyan

Bu araştırma etik kurul gerektirmeyen araştırmalar arasında yer almaktadır

Persuasion Strategies in Hotel Responses to Online Reviews: A Metadiscourse Review of Boutique Hotels in Cappadocia

Öz

This study aims to analyze the responses of boutique hotels in the Cappadocia region to negative online reviews published on TripAdvisor, within the context of metadiscourse. Specifically, the study seeks to offer meaningful insights into corporate reputation management and customer relationship-building strategies by revealing how hotels utilize metadiscourse elements in their responses. Adopting a qualitative research design, the data was determined based on “purposive sampling” and “data saturation” principles, covering the pre-pandemic, pandemic, and post-pandemic periods (2014-2025). From a total screening of 29,531 reviews across 30 boutique hotels in the Cappadocia region, 75 qualified management responses-representing approximately 34% of the universe of 220 negative reviews were included in the analysis. The dataset was examined using the “Descriptive Discourse Analyses” method through a diachronic perspective, focusing on the interactive and interactional dimensions of the texts. The findings indicate that the persuasion strategies of hotels have undergone a distinct evolution centered around the pandemic. While a didactic language based on technical explanations and defense (logos) was dominant in the pre-pandemic period, it was observed that this style gave way to an empathetic and inclusive (pathos) discourse aimed at managing uncertainty during the pandemic. In the post-pandemic period, businesses were observed to adopt a proactive and restorative strategy aimed at re-establishing institutional professionalism and trust (ethos). Consequently, the study reveals that digital reputation management is not a static process and demonstrates how discursive tools can be used with strategic flexibility to repair customer relationships during crisis periods.

Anahtar Kelimeler

• TripAdvisor
• Persuasion Strategies
• Metadiscourse
• Negative Reviews

Kaynakça

1. Arpacı, S. (2024). Şehir otellerine yönelik e-şikâyetlerin içerik analizi ile incelenmesi. Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 12(3), 1841-1853. doi:https://doi.org/10.21325/jotags.2024.1464.
2. Aydın, M., & Aktuna, C. (2024). Rize'deki konaklama tesislerine yapılan çevrimiçi yorumların incelenmesi. Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 12(4), 2836-2849. doi:https://doi.org/10.21325/jotags.2024.1514.
3. Büyükeke, A. (2025). Dijital platformlarda çevrimiçi itibar yönetimi: Belek ve Kaş bölgelerindeki otellerin müşteri ilişkileri yönetimi stratejilerinin analizi. Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 20(1), 114-143. https://doi.org/ 10.48145/gopsbad.1605871.
4. Çamlıca, K., Eren, A. S., & Aslan, H. M. (2022). Kapadokya bölgesi'nde faaliyet gösteren seyahat acentelerine yönelik e-şikâyetlerin içerik analizi ile incelenmesi: TripAdvisor örneği. Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi, 6(1), 122-136. doi:https://doi.org/10.32572/guntad.993439.
5. Duman, M. A. (2025). Söylemin analizi. Ankara Üniversitesi Dil ve Tarih-Coğrafya Fakültesi Dergisi, 65(1), 501-536. doi:https://doi.org/10.33171/dtcfjournal. 2025.65.1.21.
6. Eşiyok, H., & Öztürk, Y. (2021). 5 yıldızlı konaklama işletmelerine yönelik çevrimiçi yorumların incelenmesi: Ankara örneği. Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 9(Speciaal Issue 5), 232-249. doi:https://doi.org/ 10.21325/jotags.2021.952.
7. Gu, B., & Ye, Q. (2014). First step in social media: Measuring the influence of online management responses on customer satisfaction. Production and Operations Management, 23(4), 570–582. doi:https://doi.org/10.1111/poms.12043.
8. Ho, V. (2018). Exploring the effectiveness of hotel management's responses to negative online comments. Lingua, 216, 47-63. doi:https://doi.org/10. 1016/j.lingua.2018.10.004.

9. Ho, V. (2023). The review response genre: Structures, language, and functions. London: Routledge. doi:https://doi.org/10.4324/9781003213970.
10. Hou, Z. (2025). Analyzing the persuasion mechanism of AI-generated rumors via the elaboration likelihood model. Frontiers in Psychology, 16, 1679853.
11. Huang, J., & Xiao, W. (2024). Use of interactional metadiscourse and identity construction in responses to negative online reviews of Chinese and British hotels. Plos One, 19(12), e0316071. doi:https://doi.org/10.1371/ journal.pone.0316071.
12. Hyland, K. (2005). Metadiscourse: Exploring interaction in writing. London: Continuum.
13. Kennedy, G. A. (2007). On rhetoric: A theory of civic discourse. Oxford University Press, Oxford. https://archive.org/details/on-rhetoric-a-theory-of-civic-discourse-aristotle adresinden alındı
14. Li, C., Yu, Y., Filieri, R., & Cui, G. (2025). All words have consequences: Concrete versus abstract language in management response to hotel guest reviews. Tourism Management, 106, 105032. doi:https://doi.org/10.1016/j.tourman.2024.105032.
15. O”connor, P. (2010). Managing a hotel's image on TripAdvisor. Journal of Hospitality Marketing & Management, 19(7), 754-772. doi:https://doi.org/10. 1080/19368623.2010.508007
16. Octafiola, U. A., & Yuliati, E. (2022, December). Elaboration Likelihood Model in Marketing Communication Through Social Media for Tourism in Indonesia. In 19th International Symposium on Management (INSYMA 2022) (pp. 944-954). Atlantis Press
17. Özdemir, A., & Çakır, O. (2021). Olumsuz ewom mesajlarının kriz iletişimi stratejileri kapsamında değerlendirilmesi: 4 ve 5 yıldızlı otel işletmeleri üzerine bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 9(1), 523-543. https://doi.org/10.29023/alanyaakademik.845649.
18. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Advances in experimental social psychology (Vol. 19, pp. 123-205). Academic Press.
19. Polat, H., & Ağca, Y. (2022). TripAdvisor kullanıcılarının Türkçe ve İngilizce yorumlarında duygu analizi yöntemlerinin karşılaştırmalı analizi. Abant Sosyal Bilimler Dergisi, 22(2), 901–916. doi:https://doi.org/10.11616/asbi.1103992.
20. Sayım, F., & Çetin, N. (2024). Araştırma yöntemi olarak söylem çözümlemesi. Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 9(1), 49-72.
21. Sigala, M. (2020). Tourism and COVID-19: Impacts and implications for advancing and resetting industry and research. Journal of Business Research, 117, 312-321. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.015.
22. Sop, S. A., Atasoy, F., & Günaydın, Y. (2024). Resort otellerde çevrim içi yorum manipülasyonu. Advancements in Tourism, Recreation and Sports Sciences, 7(1), 16-31. doi:DOI: 10.53353/atrss.1302316.
23. Sparks, B. A., & Bradley, G. L. (2017). A "Triple A" typology of responding to negative consumer-generated online reviews. Journal of Hospitality & Tourism Research, 41(6), 719-745. doi:https://doi.org/10.1177/1096348014538052.
24. Sudaryanto, S., Hanim, A., Rosediana Dewi, I., Kartikasari, A. D., & Rusdiyanto, R. (2025). The mediating effect of customer trust of E-WOM and online customer reviews impacting purchase decision of household electronic products at a marketplace: evidence from Indonesia. Cogent Business & Management, 12(1), 2503093.
25. Şahin Perçin, N., & Yiğit, S. (2020). Kapadokya bölgesi'nde yer alan birinci sınıf yiyecek ve içecek işletmeleri hakkındaki e-şikayetlerin değerlendirilmesi: TripAdvisor örneği. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 8(4), 2989-3008. doi:https://doi.org/10.21325/jotags.2020.747.
26. Tengilimoğlu, E. (2025). Çevrimiçi puanlamaların tavsiye niyeti üzerindeki etkisi: Konaklama işletmeleri üzerine bir çalışma. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 22(1), 253-269. doi:https://doi.org/10.24010/soid.1616329.
27. Vásquez, C. (2011). Complaints online: The case of TripAdvisor. Journal of Pragmatics, 43(6), 1707-1717. doi:https://doi.org/10.1016/j.pragma.2010.11.007.
28. Wang, N., Liu, S., Si, G., & Zhang, M. (2026). To respond or to wait? The effect of customer review differentiation on hotel response priority. International Journal of Hospitality Management, 132, 104381. doi:https://doi.org/10.1016/ j.ijhm.2025.104381.
29. Zenker, S., & Kock, F. (2020). The coronavirus pandemic-A critical discus.sion of a tourism research agenda. Tourism Management, 81, 104164. doi:https:// doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104164
30. Zhang, Y., & Vásquez, C. (2014). Hotels׳ responses to online reviews: Managing consumer dissatisfaction. Discourse, Context & Media, 6, 54-64. doi:https://doi. org/10.1016/j.dcm.2014.08.004.
31. Zhou, R., & Li, S. (2023). A study on the persuasive function of metadiscourse in hotel responses to negative reviews on tripadvisor. English Language Teaching, 16(6), 55-67. doi:https://doi.org/10.5539/elt.v16n6p55.