A Qualitative Research on the Use of Online Booking Engine of Hotels and Integration of Review Sites: The Case of Hatay Hotels

Yıl 2020, Cilt: 7 Sayı: 2, 37 - 59, 22.12.2020

Çağrı Saçlı Murat Yurtlu

Öz

The rapid adaptation of new technology to the hotels makes them successful in their activities. In this research, it is aimed to determine the benefits of online booking engine software for hotels in the sales and marketing activities within the framework of corporate website services, in order to reach the potential guests of the accommodation companies that want to benefit from the developing technologies. In this respect, the web sites of the accommodation establishments operating in Hatay were examined. Semi-structured interviews were conducted with a total of 10 hotel establishments, which were determined to have online booking engine from the related hotels on their website. The data obtained were examined in MAXQDA 2018 data analysis program and categories and codes were created under the theme of online booking engine management. The importance of the codes arising from the data is respectively “Rate Parity, Hotel / Guest Use Satisfaction, Discounts and Promotions, Compliance with the Website, Commission Per Reservation, Needs, Social Media, Advertising and Promotions, Policies, Reservation Payments by the Hotel”. It was determined that the effect of using the online booking engine on the direct room sales of the hotels has various benefits with the analysis of the data obtained from the reviews and interviews. However, it has been determined that being able to benefit from the online reservation engine effectively depends on correct integrations, online reputation management and reservation strategies, and suggestions have been developed for hotels. These suggestions are stated in the results and suggestions section of the research.

Anahtar Kelimeler

Online Reservation Module, Hotel Price Comparison Sites, Hotel Direct Sales, Meta Searchers

Otellerin Çevrimiçi Rezervasyon Motoru Kullanımı ve Yorum Siteleri Entegrasyonu Üzerine Nitel Bir Araştırma: Hatay Otelleri Örneği

Öz

Otellerin yeni teknolojilere hızlı uyum sağlaması, faaliyetlerinde başarılı olmalarını sağlamaktadır. Bu araştırmada, gelişen teknolojilerden yararlanmak isteyen konaklama işletmelerinin potansiyel misafirlerine doğrudan ulaşmada, kurumsal web sitesi hizmetleri çerçevesinde satış pazarlama faaliyetlerinde oda satışlarında online rezervasyon motoru yazılımlarının otellere ne tür faydaları olduğunun tespit edilebilmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda Hatay ilinde faaliyet gösteren konaklama işletmelerinin web siteleri incelenmiştir. İlgili otellerden kendi web sitesinde online rezervasyon motoruna sahip olduğu belirlenen toplam 10 otel işletmesi ile yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Elde edilen veriler MAXQDA 2018 veri analiz programında incelenerek online rezervasyon motoru yönetimi teması altında kategoriler ve kodlar oluşturulmuştur. Verilerden ortaya çıkan kodların önem derecesi sırasıyla “Fiyat Eşitliği, Otel/Misafir Kullanım Memnuniyeti, İndirim ve Promosyonlar, Web Sitesiyle Uyum, Servis Destek Çözümleri, Rezervasyon Başına Komisyon, İhtiyaç, Sosyal Medya, Reklam ve Tanıtımlar, Mobil Uyumluluk, Poliçeler, Raporlama, Rezervasyon Tahsilatları Otel Tarafından, Fiyat Eşitliği” şeklinde belirlenmiştir. Yapılan incelemeler ve görüşmelerden elde edilen veriler ışığında online rezervasyon motoru kullanımının otellerin doğrudan oda satışlarına etkisinin çeşitli faydaları olduğu tespit edilmiştir. Fakat online rezervasyon motorundan etkin fayda sağlayabilmenin doğru entegrasyonlara, online itibar yönetimine ve rezervasyon stratejilerine önemli derecede bağlı olduğu belirlenerek otellere öneriler geliştirilmiştir. Bu öneriler araştırmanın sonuç ve öneriler bölümünde belirtilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Çevrimiçi Rezervasyon Modülü, Otel Fiyat Karşılaştırma Siteleri, Otel Doğrudan Satışlar, Meta Searcher

Kaynakça

• Alaimo, C., Kallinikos, J., & Valderrama-Venegas, E. (2020). Platform Evolution: A Study of TripAdvisor. Proceedings of the 53rd Hawaii International Conference on System Sciences , (s. 5462-5471).
• Alexa.com. (2018, 10 15). Tripadvisor traffic Statistics. alexa.com: https://www.alexa.com/siteinfo/tripadvisor.com adresinden alındı.
• Amaral, F., Tiago, T., & Tiago, F. (2014). User-generated content: tourists’ profiles on TripAdvisor. International Journal on Strategic Innovative Marketing(1), 137-147.
• Anderson, C. (2012). The Impact of Social Media On Lodging Performance. Cornell Hospitality Report, 12(15), 6-11.
• Asmadilli, M., & Yüksek, G. (2018). Konaklama İşletmelerinin Web Sayfa Tasarımlarının Pazarlama Uygulamaları Açısından İncelenmesi: Eskişehir Örneği. Türk turizm Araştırmaları Dergisi(1), 15-26.
• Aymankuy, Y., Soydaş, M., & Saçlı, Ç. (2013). Sosyal Medya Kullanımının Turistlerin Tatil Kararlarına Etkisi: Akademik Personel Üzerinde Bir Uygulama. International Journal Of Human Science, 10(1), 376-397.
• Baka, V. (2016). The Becoming of User-Generated Reviews: Looking At The past To Understand The Future of Managing Reputation In Travel Sector. Tourism Management(53), 149-162.
• Baloğlu, Ş., & Pekcan, Y. A. (2006). The Website Design and Internet Site Marketing Practices of Upscale and Luxury Hotels in Turkey. Tourism Management, 27, 171-176.
• Baltacı, A. (2018). Nitel Araştırmalarda Örnekleme Yöntemleri ve Örnek Hacmi Sorunsalı Üzerine Kavramsal Bir İnceleme. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 7(1), 231-274.
• Bayram, M., & Yaylı, A. (2009). Otel Web Sitelerinin İçerik Analizi Yöntemiyle Değerlendirilmesi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 2(1), 347-379.
• Benyebdri, H., Bernossi, A., & Karaivanova, S. (2018). Online Marketing for Hotels: The Hotel's guide to generating more direct bookings. ACM Digital Library: https://dl.acm.org/citation.cfm?id=3239791 adresinden alındı.
• Cantoni, L., Fare, M., Inversini, A., & Passini, V. (2011). Hotel Websites and Booking Engines: A Challenging Relationship. Information and Communication Technologies in Tourism 2011 (s. 241-252). Wien: Springer-Verlag.
• Cebi, S. (2013). A Quality Evaluation Model for the Design Quality of Online Shopping Websites. Electronic Commerce Research and Applications(12), 124-135.
• Çubukçu, M. İ. (2010). Konaklama İşletmeleri Web Site İçeriklerinin Değerlendirilmesi. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 1(1), 39-59.
• Flavian, C., Gurrea, R., & Orus, C. (2009). Web Design: A Key Factor for the Website Success. Journal of Systems and Information Technology, 11(2), 168-184.
• Grotte, J. (2018). Future Challenges of the Hospitality Industry. 7th Intentational Conference on Torusim & Hospitality Management (s. 11-25). Budapest, Hungary: University of Applied Sciences.
• Gümüş Dönmez, F., & Topaloğlu, C. (2016). Kıyı Otellerinde Elektronik İlişkisel Pazarlama Faaliyetleri: Antalya Örneği. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi, 17(38), 47-76.
• Haas, R. (2002). The Austrian Country Merket: A European Case Study on Marketing Regional Products and Services in a Cyber Mall. Journal of Business Research, 55(8), 637-664.
• Ho, C., & Lee, Y. (2007). The Development of An E-Travel Service Quality Scale. Tourism Management(28), 1434-1449.
• Hotel Ads. (2019, 11 10). Support Google: https://support.google.com/google-ads/topic/9225220?hl=en&ref_topic=3119116 adresinden alındı.
• Hunold, M., Kesler, R., Laitenberger, U., & Schlütter, F. (2018). Evaluation of best price clauses in online hotel bookings. International Journal of Industrial Organization, 1-30.
• İmre, S. (2018, 03 18). 5 Soruda Metasearch Siteleri. Turizm Blog: https://www.turizmblog.com/2018/03/12/5-soruda-metasearch-siteleri/ adresinden alındı.
• Ivanov, S. H. (2008). Conceptual Marketing Framework for Online Hotel Reservation System Design. Tourism Today(8), 7-32.
• Jeong, M., & Lambert, C. U. (2001). Adaptation of An Information Quality Framework to Measure Customer's Behavioral Intentions to Use Lodging Web Sites. Hospitality Management(20), 129-146.
• Jeong, M., Oh, H., & Gregoire, M. (2003). Conceptualizing Web Site Quality and Its Consequences in the Lodging Industry. Hospitality Management(22), 161-175.
• Karabağ, S. F., Mimaroğlu Özgen, H., & Özgen, H. (2010). Bir İletişim Aracı Olarak Web Siteleri: Türkiye’deki Otel Web Sitelerininin Etkinliği Üzerine Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Öneri Dergisi, 9(33), 17-32.
• Karamustafa, K., & Öz, M. (2010). Türkiye'de Konaklama İşletmelerinin Web Sitelerinde Yer Verilen faktörlerin Başarımı. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 5(2), 189-218.
• Kaya, E. (2018, 10 10). Trip Advisor Listing. Linked In: https://www.linkedin.com/pulse/trip-advisor%C4%B1n-sundu%C4%9Fu-business-listing-connect-ve-nedir-kaya-mba/ adresinden alındı.
• Kline, S. F., Morrison, A. M., & John, A. (2004). Exploring Bed and Breakfast Websites: A Balanced Scorecard Approach. Journal of Travel and Tourism Marketing, 17(2), 253-267.
• Larsen, J., Urry, J., & Axhausen, K. W. (2007). Networks and tourism: Mobile Social Life. Annals of Tourism Research, 34(1), 244-262.
• Lee, K., & Yu, C. (2018). Assessment of airport service quality: A complementary approach to measure perceived service quality based on Google reviews. Journal of Air Transport Management(71), 28-44.
• Loon, W. W., Aung, H., & Tin, H. K. (2018). Learning the Requirements Engineering Process of the Online Hotel Reservation System. International Journal of Emerging Research in Management &Technology, 7(8), 13-19.
• Low, R., & Hsu, C. (2005). Customers' Perceptions on Theimportance of Hotel Web Site Dimensions and Attributes'. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 17(6), 493-503.
• Meng, T., Nawaz, Z., Nawaz, S., & Ahmad, B. H. (2018). Users' Acceptance of Innovative Mobile Hotel Booking Trends: UK vs. PRC. Information Technology & Tourism, 5(18), 1-28.
• Milovic, B. (2012). Social Media and eCRM as a Prerequisite for Hotel Success. Management Information Systems(7), 26-31.
• Moro, S., Rita, P., & Oliveira, C. (2018). Factors Influencing Hotels’ Online Prices. Journal of Hospitality Marketing & Management, 27(4), 443-464.
• O'Connor, P. (2002). An Emprical Analysis of Hotel Chain Online Pricing Strategies. Information Technology & Tourism(5), 65-72.
• O'Connor, P., & Murphy, J. (2004). Research on Information Technology in the Hospitality Industry. Hospitality Management(23), 473-484.
• Öğüt, H., & Taş, B. K. (2012). The Influence of Internet Customer Reviews on the Online Sales and Prices in Hotel Industry. The Service Industries Journal, 32(2), 197-214.
• Özer, S. U. (2015). İstanbul'da Faaliyet Gösteren Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinin Müşteri Sadakat Programlarının İçerik Analizi. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 4(1), 134-157.
• Panagopulos, A., Kanellopoulos, D., Karachanidis, I., & Konstantinidis, S. (2011). A Comprehensive Evaluation Framework for Hotel Websites: The Case of Chain Hotel Websites Operating in Greece. Journal of Hospitality Marketing & Management, 20(7), 695-717.
• Park, S., & Allen, J. P. (2013). Responding to Online Reviews: Problem Solving and Engagement in Hotels. Cornell Hospitality Quarterly, 54(1), 64-73.
• Phillips, P., Barnes, S., Zigan, K., & Schegg, R. (2017). Understanding The Impact of Online Reviews On Hotel Performance: An Empirical Analysis. Journal of Travel Research, 56(2), 235-249.
• Rosen, D. E., & Purinton, E. (2004). Web Site Design: Viewing the Web as A Cognitive Landscape. Journal of Business Research(57), 787-794.
• Rozalia, V. R., & Negruşa, A. L. (2014). Online Hotel Booking Systems in Romania. Procedia Economics and Finance 15th, (s. 1235-1242). Romania.
• Ruccio, D., & Morgan, J. (2018). Capital and Class: Inequality After The Crash. Real-World Economics Review(85), 15-24.
• Saçlı, Ç., Soydaş, M. E., & Yurtlu, M. (2018). Sosyal Medyanın Otellerin Ürün Kalitesi Üzerine Etkisi. 3. Uluslararası 7. Ulusal Doğu Akdeniz Turizm Sempozyumu (s. 1298-1310). İskenderun: İskenderun Teknik Üniversitesi Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı.
• Saçlı, Ç., & Yurtlu, M. (2019). Otellerin Rezervasyon Motorlarının Trip Advisor’daki Etkinliği: Hatay Örneği. Futourism (s. 26-36). Mersin: Mersin Üniversitesi Yayınları.
• Sarı, Y., & Kozak, M. (2005). turizm pazarlamasında İnternetin Etkisi: Destinasyon Web Siteleri İçin Bir Model Önerisi. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi(9), 248-271.
• Schmidt, S., Cantallops, A. S., & Dos Santos, C. P. (2008). The Characteristics of Hotel Websites and Their Implications for Website Effectiveness. International Journal of Hospitality Management(27), 504-516.
• Schukert, M., Liu, X., & Law, R. (2015). Hospitality and Tourism Online Reviews: Recent Trends and Future Directions. Journal of Travel & Tourism Marketing, 32(5), 608-621.
• Shampy, K., & Shivam, G. (2018). Use of Smart Phone Apps in Co-Creative Hotel Service Innovation: An Evidence From India. Current Issues in Tourism, 1-22.
• Sparks, B. A., & Browning, V. (2011). The Impact of Online Reviews On Hotel Booking Intentions and Perception of Trust. Tourism Management, 32(6), 1310-1323.
• Sparks, B. A., So, K. K., & Bradley, G. L. (2016). Responding To Negative Online Reviews: The Effects of Hotel Responses On Customer Inferences of Trust and Concern. Tourism Management(53), 74-85.
• Sridhar, S., & Srinivasan, R. (2012). Social Influence Effects In Online Product Ratings. Journal of Marketing, 76(5), 70-88.
• Şahin, T. (2012). Otel işletmelerine Ait Web Sitelerinin, Türkiye'de Faaliyet Gösterdikleri Bölgelere Göre Değerlendirilmesi. Turizm Araştırma Dergisi, 2(1), 1-26.
• Taylor, M. J., & England, D. (2006). Internet Marketing: Web Site Navigational Design Issues. Marketing Intelligence & Planning, 24(1), 77-85.
• ThinkWithGoogle. (2018, 10 30). Yeni Nesil Seyahat Alışkanlıkları Konaklama 2016. Think With Google: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/.../ea2e2_Yeni_Nesil_Seyahat-2.pdf adresinden alındı.
• Toh, R. S., Dekay, C. F., & Raven, P. (2011). Travel Planning: Searching For and Booking Hotels On The Internet. Cornall Hospitality Quarterly, 52(4), 388-398.
• Trivago: Business Studio. (2019, 11 10). https://studio.trivago.com/home/getstarted?redirectFrom=%2F adresinden alındı.
• Udo, G., Bagchi, K. K., & Kirs, P. J. (2010). An Assessment of Customer's E-Service Quality Perception, Satisfaction and Intention. International Journal of Information Management(30), 481-492.
• UNESCO. (2018, 10 15). UNESCO Yaratıcı Şehirler Ağı. Unesco: http://www.unesco.org.tr/Pages/519/129/ adresinden alındı.
• UNWTO. (2014). Online Guest Rewiews and Hotel Classification Systems; An Integrated Approach. Madrid: World Tourism Organization.
• Vermeulen, I. E., & Seegers, D. (2009). Tried and Tested: The Impact of Online Hotel Reviews On Consumer Consideration. Tourism Management, 30, 123-127.
• Vives, A., Jacob, M., & Payeras, M. (2018). Revenue management and price optimization techniques in the hotel sector: A critical literature review. Sage Journals Tourism Economics, 24(6), 720-752.
• Wong, J., & Law, R. (2005). Analysing the Intention to Purchase on Hotel Websites: A Study of Travellers to Hong Kong. Hospitality management, 24, 311-329.
• Wu, M. (2018). Customers’ perceptions of service quality, using an online reservation system, and online reviews affecting intention to use the system to book a hotel room. Iowa State University Capstones, Theses and Dissertations. Iowa State University.
• Xie, H. J., Miao, L., Kuo, P. J., & Lee, B. Y. (2011). Consumers' Responses To Ambivalent Online Hotel Reviews: The Role Of Perceived Source Credibility and Pre-Decisional Disposition. International Journal of Hospitality Management, 30(1).
• Xingbao, H., & Yang, Y. (2019). Determinants of Consumers’ Choices in Hotel Online Searches: A Comparison of Consideration and Booking Stages. International Journal of Hospitality Management, 1-9.
• Ye, Q., Law, R., & Gu, B. (2009). The Impact of Online User Reviews On Hotel Room Sales. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 180-182.
• Yıldırım, A. (1999). Nitel Araştırma Yöntemlerinin Temel Özellikleri ve Eğitim Araştırmalarındaki Yeri ve Önemi. Eğitim ve Bilim Dergisi, 23(112), 7-17.
• Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2011). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Seçkin Yayınları.
• Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2016). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayınları.
• Yılmaz, Ö. D. (2017). Türkiye'deki Yerli ve Yabancı Otel Zincirlerine Yönelik Web Tabanlı İçerik Analizi. Journal of Yasar University, 12(48), 237-248.
• Yoo, K. H., Sigala, M., & Gretzel, U. (2016). Exploring TripAdvisor. R. Egger, I. Gula, & D. Walcher içinde, Open Tourism (s. 239-255). Berlin: Springer.
• Yurtlu, M. (2020, 01 06). Türk Otelcilik Sektörüne Yönelik Online Pazarlama Yazılımlarının Mevcut Durumlarının Belirlenmesi: Yazılım Şirketleri Üzerine Nitel Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Hatay, İskenderun: İskenderun Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Zaki, N. M., & Abuzied, N. (2017). Analyses of Factors Influencing Travel Consumers’ Satisfaction and Loyalty as Revealed by Online Communication Platform: A Case Study of TripAdvisor. International Journal of Heritage, Tourism and Hospitality, 11(3/2), 290-326.
• Zhang, J. J., & Mao, Z. (2012). Omage of All Hotel Scales On Travel Blogs: Its Impact On Customer Loyalty. Journal of Hospitality Marketing & Management, 21(2), 113-131.
• Zhang, J., Luo, X., Ruan, W., Li, A., Yan, J., & Wang, H. (2018). Multiagent-Based Two-Way Negotiation for Intelligent Hotel Reservation. Proceedings of the 2018 IEEE 22nd International Conference on Computer Supported Cooperative Work in Design, (s. 600-605). China.