Fenomen pazarlama ve bireylerin hedonik tüketim eğilimleri: Üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma

Yıl 2025, Cilt: 7 Sayı: 2, 245 - 255, 31.12.2025

Simge Altunöz , Azize Hassan

https://doi.org/10.53601/tourismandrecreation.1522819

Öz

Tüketim, modern toplumda ekonomik ve sosyal dinamiklerin temel bir parçası olarak kabul edilmektedir. Bireylerin tercihleri, ihtiyaçları ve davranışları tüketim sürecini yönlendirirken bu süreç ekonomik büyümenin ve sosyal değişimin anahtarını oluşturmaktadır. Bu bağlamda tüketim kavramı, pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde ve tüketicilerin davranışlarını anlama noktasında büyük bir etkiye sahiptir. Fenomen pazarlama, son dönemlerde hızla yükselen bir öneme sahip olan bir pazarlama stratejisidir. Sosyal medya fenomenleri, milyonlarca takipçiye ulaşarak ürün ve hizmetleri tanıtmak için platformlarını kullanmaktadır. Bu fenomenlerin etkisi, geleneksel reklamcılığa kıyasla daha kişisel ve güvenilir bir boyutta yaşanmaktadır. Hedonik tüketim ise bireylerin haz ve zevk odaklı olarak tüketim yapma eğilimlerini ifade etmektedir. Hedonik tüketim genellikle lüks ve keyifli deneyimlere yönelik olup tüketiciyi tatmin etme ve duygusal tatmin sağlama amacını taşımaktadır. Bu araştırma, fenomen pazarlama ile hedonik tüketim arasındaki ilişkiyi incelemeyi amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda, 390 sosyal medya kullanıcısı üniversite öğrencisi üzerinde yüz yüze ve çevrimiçi anketler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular, cinsiyet faktörü açısından kadınların erkeklere kıyasla fenomen pazarlama ve hedonik tüketime daha olumlu bir tutum sergilediğini göstermektedir, ayrıca fenomen pazarlama ile hedonik tüketim arasında anlamlı ve pozitif ilişkiler olduğu belirlenmiştir. Bu sonuçlar pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde cinsiyetin önemli bir değişken olduğunu vurgulamaktadır.

Anahtar Kelimeler

Fenomen Pazarlama , Hedonik Tüketim , Tüketim Eğilimleri

Etik Beyan

Anket yönteminin uygulanabilmesi için Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Etik Kurulu’ndan 17.07.2024 tarihli ve 08 nolu toplantısında E-11054618-302.08.01-280086 sıra sayılı kararla izin alınmıştır. Herhangi bir olumsuz durumun tespit edilmesi durumunda, TO&RE Dergisi sorumluluk kabul etmeyecek olup, tüm sorumluluk çalışmanın yazar(lar)ına ait olacaktır.

Proje Numarası

2024/307

Influencer marketing and individuals' hedonic consumption tendencies: A study on university students

Öz

Consumption is regarded as a fundamental part of economic and social dynamics in modern society. While individuals' preferences, needs, and behaviors drive the consumption process, this process forms the key to economic growth and social change. In this context, the concept of consumption has a significant impact on determining marketing strategies and understanding consumer behavior. Influencer marketing is a marketing strategy that has rapidly gained importance in recent times. Social media influencers use their platforms to reach millions of followers and promote products and services. The impact of these influencers is experienced on a more personal and trustworthy level compared to traditional advertising. Hedonic consumption refers to individuals' tendencies to consume based on pleasure and enjoyment. Hedonic consumption is generally oriented towards luxury and pleasurable experiences, aiming to satisfy and provide emotional gratification to the consumer. This research aims to examine the relationship between influencer marketing and hedonic consumption. For this purpose, face-to-face and online surveys were conducted with 390 university students who are social media users. The findings indicate that, in terms of gender, women exhibit a more positive attitude towards influencer marketing and hedonic consumption compared to men. Additionally, it was determined that there are significant and positive relationships between influencer marketing and hedonic consumption. These results emphasize that gender is an important variable in determining marketing strategies.

Anahtar Kelimeler

Phenomenon Marketing , Hedonic Consumption , Consumption Tendencies

Etik Beyan

Permission to use the survey method was obtained from the Ankara Hacı Bayram Veli University Ethics Committee with decision number E-11054618-302.08.01-280086, dated 17.07.2024 and numbered 08. TO&RE Journal will not accept responsibility for any negative situations identified, and all responsibility will rest with the author(s) of the study.

Proje Numarası

2024/307

Kaynakça

• Alba, J. W. & Williams, E. F. (2013). Pleasure principles: A review of research on hedonic consumption. Journal of consumer psychology, 23(1), 2-18. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2012.07.003.
• Arnold, M. J. & Reynolds, K. E. (2012). Approach and avoidance motivation: investigating hedonic consumption in a retail setting. Journal of retailing, 88(3), 399-411. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2011.12.004.
• Bakker, D. (2018). Conceptualising influencer marketing. Journal of emerging trends in marketing and management, 1(1), 79-87.
• Balleyer, A. H. & Fennis, B. M. (2022). Hedonic consumption in times of stress: reaping the emotional benefits without the self-regulatory cost. Frontiers in Psychology, 13, 685552. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.685552.
• Barta, S., Belanche, D., Fernández, A., & Flavián, M. (2023). Influencer marketing on TikTok: The effectiveness of humor and followers’ hedonic experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103149. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103149.
• Ben-Ur, J., Mai, E. & Yang, J. (2015). Hedonic consumption in virtual reality. Journal of Internet Commerce, 14(3), 406-423. https://doi.org/10.1080/15332861.2015.1081792.
• Canöz, K., Gülmez, Ö. & Eroğlu, G. (2020). Pazarlamanın yükselen yıldızı influencer marketing: Influencer takipçilerinin satın alma davranışını belirlemeye yönelik bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 23(1), 73-91. https://doi.org/10.29249/selcuksbmyd.606009.
• Childers, C. C., Lemon, L. L. & Hoy, M. G. (2019). # Sponsored# Ad: Agency perspective on influencer marketing campaigns. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 40(3), 258-274. https://doi.org/10.1080/10641734.2018.1521113.
• Çatkafa, M. & Altunsu Sönmez, Ö. (2024). Üniversite Öğrencileri Üzerinde Sosyal Medya Influencerlarının Etkisi. Medya ve Kültür, 4(1), 64-83. https://doi.org/10.60077/medkul.1481610.
• Çavuş, S. (2022). Üniversite Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanımları Üzerine Bir Alan Araştırması: Aksaray Üniversitesi Örneği. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 7(2), 9-25. https://doi.org/10.47107/inifedergi.1076570.
• Davis, R., Lang, B. & San Diego, J. (2014). How gender affects the relationship between hedonic shopping motivation and purchase intentions?. Journal of Consumer Behaviour, 13(1), 18-30. https://doi.org/10.1002/cb.1450.
• De Veirman, M. (2023). The fairytale of social media influencers: a multi-method approach to investigate the persuasiveness and ethical use of influencer marketing. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 51(3), 323-348.
• De Veirman, M., Hudders, L. & Nelson, M. R. (2019). What is influencer marketing and how does it target children? A review and direction for future research. Frontiers in psychology, 10, 498106. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02685.
• Demir, D. (2021). Mağaza atmosferi, algılanan ürün çekiciliği ve algılanan kişisel çekiciliğin hedonik tüketim üzerindeki etkilerinin incelenmesi: Kozmetik alışverişi üzerine bir uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Karabük Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Karabük.
• Fedeli, G. & Cheng, M. (2023). Influencer Marketing and Tourism: Another Threat to Integrity for the Industry?. Tourism Analysis, 28(2), 323-328. https://doi.org/10.3727/108354222X16510114086370.
• Gevrek, E. (2021). Sosyal ağlarda influencer pazarlama: Instagram’da tüketici segmentlerinin belirlenmesi ve etkin influencer tespiti. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Bilgi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Güven, E. Ö. (2009). Hedonik tüketim: Kavramsal bir inceleme. Anadolu Bil Meslek Yüksekokulu Dergisi, (13), 65-72.
• Hirschman, E. C. & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. Journal of marketing, 46(3), 92-101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314.
• İnce, M. & Koçak, M. C. (2017). Üniversite öğrencilerinin sosyal medya kullanım alışkanlıkları: Necmettin Erbakan Üniversitesi örneği. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(2), 736-749.
• Joshi, Y., Lim, W. M., Jagani, K. & Kumar, S. (2023). Social media influencer marketing: foundations, trends, and ways forward. Electronic Commerce Research, 1-55. https://doi.org/10.1007/s10660-023-09719-z.
• Kıran, S., Yılmaz, C. & Emre, İ. E. (2019). Instagram’daki Influencer’ların takipçiler üzerindeki etkisi. Uluslararası Yönetim Bilişim Sistemleri ve Bilgisayar Bilimleri Dergisi, 3(2), 100-111. https://doi.org/10.33461/uybisbbd.637155.
• Kırcı, H. (2014). Hedonik tüketim davranışları ve toplumsal etkileri. Paradoks Ekonomi Sosyoloji ve Politika Dergisi, 10(1), 80-100.
• Kırgız, A. (2014). Hedonism, a consumer disease of the modern age: Gender and hedonic shopping in Turkey. Global media journal, 4(8), 200-212.
• Kim, D. & Jang, S. S. (2013). Price placebo effect in hedonic consumption. International Journal of Hospitality Management, 35, 306-315. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.07.004.
• Kronrod, A., Grinstein, A. & Wathieu, L. (2012). Enjoy! Hedonic consumption and compliance with assertive messages. Journal of Consumer Research, 39(1), 51-61. https://doi.org/10.1086/661933.
• Küçükali, A. (2016). Üniversite öğrencilerinin sosyal medya kullanımı: Atatürk Üniversitesi örneği. Bartın Üniversitesi İİ BF Dergisi, 7(13), 531-546.
• Küçüködük, Ö. (2021). Genişletilmiş Benlik Teorisinin Lüks Tüketim ve Hedonik Tüketim Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• Kükrer, Ö. (2011). Üniversite öğrencilerinde hedonik tüketimin cinsiyete göre farklılaşması. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 1(1), 68-87.
• Lacher, K. T. (1989). Hedonic consumption: Music as a product. Advances in consumer research, 16(1), 367-373.
• Layık, Ö. (2021). Sosyal Medya Pazarlaması Kapsamında Fenomen (Influencer) Pazarlamanın Tüketici Davranışına Etkisi. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Arel Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İstanbul.
• Lee, J. K. (2021). The effects of team identification on consumer purchase intention in sports influencer marketing: The mediation effect of ad content value moderated by sports influencer credibility. Cogent Business & Management, 8(1), 1957073. https://doi.org/10.1080/23311975.2021.1957073.
• Leung, F. F., Gu, F. F. & Palmatier, R. W. (2022). Online influencer marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(2), 226-251. https://doi.org/10.1007/s11747-021-00829-4.
• Mahmud, D., Heryanto, F. N., Muzaki, H. & Mustikasari, F. (2023). The Influence of Hedonic Motivation, Influencer Marketing on Purchase Decision With fomo (Fear of Missing out) As Mediation. International Journal of Professional Business Review, 8(11), e03834. http://dx.doi.org/10.26668/businessreview/2023.v8i11.3834.
• Martínez-López, F. J., Anaya-Sánchez, R., Fernández Giordano, M. & Lopez-Lopez, D. (2020). Behind influencer marketing: key marketing decisions and their effects on followers’ responses. Journal of Marketing Management, 36(7-8), 579-607. https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1738525.
• Mero, J., Vanninen, H. & Keränen, J. (2023). B2B influencer marketing: Conceptualization and four managerial strategies. Industrial Marketing Management, 108, 79-93. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.10.017.
• Mert, Y. L. (2018). Dijital pazarlama ekseninde influencer marketing uygulamaları. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1299-1328. https://doi.org/10.19145/e-gifder.431622.
• Onurlubaş, E. (2015). Determining the factors that affect hedonic consumption. Turkish Studies International Periodical for the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic, 10(15), 681-696. http://dx.doi.org/10.7827/TurkishStudies.9071.
• Söyleyici, G. T. & Bozkurt, Ö. Ç. (2017). Sosyal medya ve tüketici davranışları ilişkisi: Türkiye’deki sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma. Kesit Akademi Dergisi, 3(9), 36-54.
• Tanwar, A. S., Chaudhry, H. & Srivastava, M. K. (2022). Trends in influencer marketing: A review and bibliometric analysis. Journal of Interactive Advertising, 22(1), 1-27. https://doi.org/10.1080/15252019.2021.2007822.
• Ünlü, S. & Filan, M. (2021). Veblen’in gösterişçi tüketim kavramı çerçevesinde sosyal medya: Instagram influencer’ları üzerine bir analiz. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 6(12), 39-55.
• Veenhoven, R. (2003). Hedonism and happiness. Journal of Happiness Studies, 4, 437-457. https://doi.org/10.1023/B:JOHS.0000005719.56211.fd.
• Vidani, J. N., Das, S. G., Meghrajani, I., & Singh, G. (2023). Influencer marketing and gendered consumer behavior: An analysis of clothing purchases across different fashion categories. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. IX(Issue 11), 137-152.
• Wang, G., & Gao, W. (2020). How influencers marketing motivates consumers’ buying behaviour: A focus group investigation of the impulse buying behaviour via Chinese millennials’ lens [Master’s thesis, Jönköping University]. Jönköping University Digital Archive.
• Yağci, S. (2019). Fenomen pazarlama (influencer marketing): Dijital pazarlamanın kanaat önderleri üzerine araştırma. Yüksek Lisans Tezi, İnönü Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Malatya.
• Ye, G., Hudders, L., De Jans, S. & De Veirman, M. (2021). The value of influencer marketing for business: A bibliometric analysis and managerial implications. Journal of Advertising, 50(2), 160-178. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1857888.
• Yüzügüler, T. (2021). Marka aşkının hedonik tüketime etkisi: Kadın tüketicilerin çevrimiçi alışveriş tutumları üzerine bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Maltepe Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İstanbul.
• Zhong, J. Y. & Mitchell, V. W. (2012). Does consumer well‐being affect hedonic consumption?. Psychology & Marketing, 29(8), 583-594. https://doi.org/10.1002/mar.20545.