The effect of corporate social responsibility perception on brand image, brand trust and brand loyalty

Abstract

This research aims to examine the effect of mobile phone users’ perception of corporate social responsibility (CSR) on brand loyalty (BL) through brand image (BI) and brand trust (BT). The questionnaire prepared to determine this effect was applied to Trakya University Havsa Vocational College students. The data obtained from 217 questionnaires were analyzed with the AMOS Structural Equation Test by using SPSS 23 and AMOS 23 package program, and the findings were interpreted. As a result, while respect for the consumer and respect for the employee of the dimensions of the perception of CSR has a positive effect on the BI, they also positively affect BT through the BI. Therefore, BI has a direct positive effect on BT, BT has a direct positive effect on BL, and BI affects BL through BT.

Keywords

• Corporate Social Responsibility
• Brand
• Structural Equation Modeling

Kurumsal sosyal sorumluluk algısının marka imajı, marka güveni ve marka sadakati üzerine etkisi

Öz

Bu araştırmanın amacı cep telefonu kullanıcılarının kurumsal sosyal sorumluluk algısının, marka imajı ve marka güveni aracılığıyla marka sadakatine etkisinin incelenmesidir. Bu etkinin belirlenmesi amacıyla hazırlanan anket, Trakya Üniversitesi Havsa Meslek Yüksek Okulu öğrencileri üzerinde uygulanmıştır. 217 anketten elde edilen veriler SPSS 23 ve AMOS 23 paket programı kullanılarak AMOS Yapısal Eşitlik Testi ile analiz edilmiş ve bulgular yorumlanmıştır. Sonuç olarak, kurumsal sosyal sorumluluk algısının tüketiciye saygı ve çalışana saygı boyutlarının marka imajı pozitif etkisi varken marka güvenine de marka imajı aracılığıyla pozitif etkisi vardır. Marka imajının marka güveni üzerinde, marka güveninin de marka sadakati üzerinde doğrudan pozitif etkisi vardır ve marka imajının da marka güveni aracılığıyla marka sadakati üzerinde etkisi bulunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Kurumsal Sosyal Sorumluluk
• Marka
• Yapısal Eşitlik Modeli

Kaynakça

1. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2015). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS Uygulamalı. 7. Baskı, Sakarya yayıncılık, Geliştirilmiş.
2. Carroll, B., A., ve Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love, Marketing Letters, 17(2), 79-89.
3. Child, D. (2006). The Essentials of Factor Analysis, Third Edition, London, Continuum.
4. Chung, K. H., Yu, J. E., Choi, M. G. & Shin, J. I. (2015). The Effects of CSR on Customer Satisfaction and Loyalty in China: The Moderating Role of Corporate Image. Journal of Economics, Business, and Management, 3(5), May 2015, 542-547.
5. Civelek, M. (2018). Yapısal eşitlik modellemesi metodolojisi, İstanbul: Beta Yayıncılık.
6. Coşkun, G. (2010). Kurumsal pazarlama ve sosyal sorumluluk, 1. Basım, Ankara, Nobel Yayın Dağıtım.
7. Çağlıyan, V., Şahin, E. & Selek, N. (2018). Öğrencilerin marka farkındalığının, marka imajı ve marka güvenine etkisi: Selçuk Üniversitesi, İİBF Örneği. Selçuk Ün. Sos. Bil. Ens. Der, (40), 186-198.
8. Çakır, A. & Aslan, B. (2016). Kurumların uyguladıkları sosyal sorumluluk projelerinin tüketicilerin marka sadakati üzerine etkileri: Otomobil markaları üzerine bir araştırma. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(2), Haziran 2016, 437-452.

9. Çelik, H. E. & Yılmaz, V. (2016). LİSREL 9.1 ile Yapısal eşitlik modellemesi, İstanbul, Anı Yayınları.
10. Delgado-Ballester, E. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories: A Multigroup Invariance Analysis, European Journal of Marketing, 38(5/6), 573-592.
11. Erdil, T. S.& Uzun, Y. (2010). Marka olmak, 2. Baskı, Beta Yayınevi.
12. Eren, S. .S & Eker, S. (2012). Kurumsal sosyal sorumluluk algısının marka imajı, algılanan değer, müşteri tatmini ve marka sadakatine etkisi üzerine bir saha araştırması: X markası örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), 451-472.
13. Eren, S. S. & Erge, A. (2012). Marka güveni, marka memnuniyeti ve müşteri değerinin tüketicilerin marka sadakati üzerine etkisi. Journal of Yasar University, 26(7), 4455-4482.
14. George, D. & Mallery, P. (2016). IBM SPSS statistics 23 step by step a simple guide and reference, 14th edition, Routledge.
15. Göksu, F. (2006). Sosyal sorumluluk uygulamalarının marka imajına etkisi (Petrol İşletmelerinde Uygulamalı Araştırma). (Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
16. Gölbaşı Şimşek, G. & Noyan, F. (2009). Türkiye’de cep telefonu cihazı pazarında marka sadakati için bir model denemesi. ODTÜ Gelişme Dergisi, 36 (Haziran), 121-159.
17. Hacıefendioğlu, Ş. & Fırat, D. (2014). Sosyal medyada yer alan markalara ilişkin marka imajının güven üzerindeki etkisi. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 27: 87-96.
18. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2014). A Primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). SAGE Publication.
19. He, Y. & Lai, K. K. (2014). The effect of corporate social responsibility on brand loyalty: The Mediating Role Of Brand Image, Total Quality Management, 25(3), 249–263.
20. Huang, C.C., Wang, Y. M., Wu, T. W. & Wang, P.A. (2013). An empirical analysis of the antecedents and performance consequences of using the moodle platform. International Journal of Information and Education Technology, 3(2), 217-221.
21. Kalaycı, Ş. (2010). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri, 5. Baskı, Ankara, Asil Yayın Dağıtım LTD. Şti.
22. Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya duyulan güven ile marka sadakati ilişkisinde marka aşkının aracılık rolü: Starbucks markası üzerine bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5/4, 383-402.
23. Khan, I. & Fatma, M. (2019). Connecting The Dots Between CSR and Brand Loyalty: The Mediating Role of Brand Experience and Brand Trust. Int. J. Business Excellence, 17(4), 439-455.
24. Kline, P. (1994). An easy guide to factor analysis, New York: Routledge.
25. Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling, 3. Edition, Newyork London, The Guiltford Press.
26. Kurgun, A. & Bağıran, D. (2013). Rekabetçi değerler yaklaşımı ile örgütsel etkinliğin belirlenmesinde örgütsel sağlığın rolü: İzmir ili merkezindeki dört ve beş yıldızlı otel işletmelerinde bir araştırma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15(3), 477-510.
27. Lau, G. T. & Lee, S. H. (1999). Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty, Journal of Market-Focused Management, 4, 341-370.
28. Mucuk, İ. (2010). Pazarlama ilkeleri, 18. Basım, İstanbul, Türkmen Kitabevi.
29. Özdemir, H. (2009). Kurumsal sosyal sorumluluğun marka imajına etkisi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8,15, Bahar 2009, 57-72.
30. Sağır, M. (2016). Kurumsal sosyal sorumluluk ve kurum kimliğinin kurum sadakati üzerine etkisi: Kurum imajının aracılık rolü. Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, No:12, Nisan 2016, 291-312.
31. Severi, E. & Ling, K. C. (2013). The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity. Asian Social Science, 9(3), 125-137.
32. Söylemez, C. & Kayabaş, A. (2017). Müşteri sadakati ve kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri (KSS): Kurumsal imajın aracılık etkisinin incelenmesi. International Journal of Economic and Administrative Studies. UİİİD-IJEAS, (16. UİK Özel Sayısı), 349-364.
33. Swaen, V. & Chumpitaz C., C. (2008). Impact of Corporate Social Responsibility on Consumer Trust. Recherche et Applications en Marketing, Vol. 23, n° 4/2008, 7-33.