Mobil bankacılıkta müşteri deneyim kalitesinin müşteri tatmini ve müşteri sadakati üzerine etkisine yönelik bir alan araştırması: Edirne örneği

Yıl 2023, Cilt: 12 Sayı: 1, 1 - 29, 30.06.2023

Mehmet Arda Yılmaz , Nevin Altuğ

https://doi.org/10.47934/tife.12.01.01

Öz

Hizmet işletmelerinde çok önemli hale gelen müşteri odaklı pazarlama anlayışı ve yaklaşımları son yıllarda tüm dünyada ön plana çıkmıştır. İşletmeler sadece hizmet ve ürün kalitesinin değil, aynı zamanda müşteri deneyimi ve kalite kavramını içeren müşteri deneyimi kalitesinin de müşteriler için önemli olduğunu fark etmişlerdir. Hizmet işletmelerinin bir türü olan ve rekabetin yoğun bir şekilde yaşandığı günümüz bankacılık sektörü için müşteri portföyünün korunabilmesi ve artırılabilmesi büyük öneme sahiptir. Bankalar sürekli geliştirerek müşterilerin beğenisine sundukları mobil uygulamalarla müşteri deneyim kalitesinin kesintisiz bir şekilde ölçülebilmesinin önemini fark etmişlerdir. Bu araştırma, mobil bankacılık uygulamasını kullanan banka müşterilerinin deneyim kalitesinin, müşterilerin tatmini ve müşteri sadakati üzerine etkisinin olup olmadığını ortaya koyma amacıyla yapılmıştır. Müşteri deneyim kalitesini belirlemek için Klaus ve Maklan tarafından geliştirilen dört boyutlu EXQ ölçeği kullanılmıştır. Bu ölçek 2019 yılında Türkiye'nin Edirne ilinde uygulanmıştır. Araştırmanın bulguları sonucunda mobil bankacılıkta müşteri deneyimi kalitesi “İçsel Huzur”, “Sonuç Odaklılık” ve “Karar Anı" olarak üç boyutta toplanmıştır. Bu boyutların müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerinde olumlu etkisinin olduğu ve müşteri sadakati üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyeti değişkeninin aracılık rolü olduğu doğrulanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Mobil Bankacılık, Müşteri Deneyim Kalitesi, Müşteri Sadakati.

A field study on the effect of customer experience in mobile banking, quality, customer satisfaction, and customer loyalty: Edirne example

Öz

Customer-oriented marketing understanding and approaches, which have become very important in service businesses, have come to the forefront all over the world in recent years. Enterprises have realized that not only the quality of services and products but also the quality of customer experience, which includes the concept of customer experience and quality, is important for customers. For today's banking sector, which is a type of service enterprise where competition is intense, it is of great importance that the customer portfolio can be protected and increased. Banks have realized the importance of continuously improving the quality of customer experience in a continuous way with the mobile applications they offer to their customers. This study was conducted to determine whether the quality of experience of bank customers using mobile banking applications impacts customer satisfaction and loyalty. In order to determine the quality of customer experience, the four-dimensional EXQ scale developed by Klaus and Maklan was used. This scale was applied in Edirne, Turkey in 2019. As a result of the results of the research, the quality of customer experience in mobile banking was collected in three dimensions “Inner Peace, Result-Oriented, and Decision Moment". It has been confirmed that these dimensions have a positive effect on customer satisfaction and customer loyalty and that the customer satisfaction variable has a mediating role in its effect on customer loyalty.

Anahtar Kelimeler

Mobile Banking, Customer Experience Quality, Customer Loyalty.

Kaynakça

• Altuğ, N., ve Özhan, Ş. (2018). Pazarlamada güncel gelişmeler (Cilt 1). Ankara: Nobel.
• Alkaç Özdemir, G., ve Altıntaş, M. H. (2021). Bankacılıkta müşteri deneyimine yönelik bibliyometrik analiz: 1991-2020 dönemine ait temaların ve ilişki ağlarının belirlenmesi. Journal of Business Research-Turk / I-İşletme Araştırmaları Dergisi, 13(2), 1856–1871.
• Altunışık, R., Coşkun, R., & vd. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı (7.Baskı Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Başkol, M., ve Köse, M. S. (2015). Müşteri deneyim kalitesini belirleyen boyutlar: yapısal eşitlik modeli ile boyutlar arasındaki ilişkilerin incelenmesi. Bartın Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 6(11), 283-299.
• Carbone, P. L., & Haeckel, S. (1994). Engineering customer experiences. Marketing Management 3(3), 8-19.
• Chang, H.-C., & Chiu, P.-Y. (2016). Innovative marketing in professional baseball teams. the Service Industries Journal, 36, 11-12.
• Chang, T.-Y., & Horng, S.-C. (2010). Conceptualizing and measuring experience quality: the customer’s perspective. The Service Industries Journal, 30(14), 2401–2419.
• Chauhan, P., & Sarabhai, S. (2018). Customer experience management: evolution and the paradigm shift in marketing. Business perspectives, 1, 19-34.
• Çiçek, B., ve Deniz, M. (2017). Liderlere ve organizasyonlara değer temelli yaklaşım: değer merkezli liderlik ve etik iklim ilişkisi üzerine bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(2), 150-168.
• Fernandes, T., & Cruz, M. (2016). Dimensions and outcomes of experience quality in tourism: the case of port wine cellars. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 371–379.
• Garg, R., Rahman, Z., & Qureshi, M. (2014). Measuring customer experience in banks: scale development and validation. Journal of modeling management, 9(1), 87-117.
• Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: an overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395–410.
• Gül, G. (2018). Deneyimsel pazarlama çalışmalarının ve müşteri deneyim yönetiminin müşteri sadakatine etkisi: İzmir’de hizmet sektöründe bir araştırma ve Türk Telekom uygulaması. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140.
• İlknur, U. C., Cetin, C., Senturan, S., & Demiralay, T. (2017). The relationship between organizational culture and knowledge sharing: A research on participation banking sector. Research Journal of Business and Management, 4(3), 347-358.
• Jain, R. A. (2017). Customer experience–a review and research agenda. Journal of Service Theory and Practice, 27(3), 642-662.
• Jin, N., Lee, S., & Lee, H. (2013). The effect of experience quality on perceived value, satisfaction, image and behavioral intention of water park patrons: new versus repeat visitors. International Journal of Tourism Research.
• Khan, I., Garg, R. J., & Rahman, Z. (2015). Customer service experience in hotel operations: an empirical analysis. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 189, 266 – 274.
• Kim, H., & Choi, B. (2013). The influence of customer experience quality on customers' behavioral intentions. Services Marketing Quarterly, 34(4), 322-338.
• Kim, S., Cha, J., Knutson, B., & Beck, J. (2011). Development and testing of the consumer experience index (CEI). Managing Service Quality, 21(2), 112-132.
• Klaus, P. (2010). EXQ: Development and validation of a multiple-item scale for assessing customer experience quality. Php Thesis. Cranfield University, School of Management.
• Klaus, P. (2014). Measuring customer experience how to develop and execute the most profitable customer experience strategeis (Cilt 5). Palgrave Macmillan. doi:10.1057/9781137375469.
• Klaus, P., & Maklan, S. (2012). EXQ: A multiple-item scale for assessing service experience. Journal of Service Management, 23(1), 5–33.
• Klaus, P., & Maklan, S. (2013). Towards a better measure of customer experience. International Journal of Market Research, 55(2), 227–246.
• Klaus, P., & Nguyen, B. (2013). Exploring the role of the online customer experience in firms' multi-channel strategy: an empirical analysis of the retail banking services sector. Journal of Strategic Marketing, 21(5), 429-442.
• Klaus, P., Gorgoglione, M., Buonamassa, D., Panniello, U., & Nguyen, B. (2013). Are you providing the “right” customer experience? the case of banca popolare di bari. International Journal of Bank Marketing, 31(7), 506-528.
• Knutson, B. J., Beck, J. A., Kim, S. H., & Cha, J. (2007). Identifying the dimensions of the experience construct. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 15(3), 31-47.
• Kuppelwieser, V. G., & Klaus, P. (2020). Measuring customer experience quality: the EXQ scale revisited. Journal of Business Research.
• Lemke, F., Clark, M., & Wilson, J. (2011). Customer experience quality: an exploration in business and consumer contexts using the repertory grid technique. Journal of the Academy of Marketing Science, 39, 846–869.
• Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80, 69–96.
• Maklan, S., & Klaus, P. (2011). Customer experience: Are we measuring the right things? International Journal of Market Research, 53(6), 771–772.
• Mengülerek, İ. E. (2021). Dijital bankacılıkta müşteri deneyiminin müşteri sadakatine etkisi. Maltepe Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü.
• Meydan, C. H., & Şeşen, H. (2011). Yapısal Eşitlik Modellemesi – AMOS Uygulamaları. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85(2), 116-127.
• Oğuzhan, A., vd. (2009). Tüketicilerin perakendeci markalı ürünlere olan tercihlerinin incelenmesi. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(2), 273-290.
• Oh, A., Fiore, A. M., & Jeoung, M. (2007). Measuring experience economy concepts: tourism applications. Journal of Travel Research, 46, 119-132.
• Onurlubaş, E., ve Altunışık, R. (2021). Deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti üzerine etkisi: kahve dünyası üzerine bir uygulama. Trakya University Jurnal of Social Science, 23(1), 83–100.
• Osman, Z., & Sentosa, I. (2013). Mediating effect of customer satisfaction on service quality and customer loyalty relationship in Malaysian rural tourism. International Journal of Economics Business and Management Studies, 2(1), 25-37.
• Özgören, F. (2013). Tüketici deneyim kalitesi algısının tüketici sadakati ve ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 1, 12-40.
• Paul, R., & Ponnam, A. (2018). Teaching customer experience quality and its significance in retail management: a role playing game using chinese puzzle ‘Tangram’. Decision Sciences Journal of Innovative Education, 16(2), 16.
• Pine, B. J. (1999). The experience economy. Boston: Harward Business School.
• Raina, S. C. (2019). Customer experience and its marketing outcomes in financial services: a multivariate approach. In understanding the role of business analytics. Springer, Singapore.
• Roy, S. (2018). Effects of customer experience across service types, customer types and time. Journal of Services Marketing, 32(4), 400–413.
• Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15,53-67.
• Şen, F. Ö. (2017). Tüketici deneyim kalitesi. İstanbul: Beta Basım AŞ.
• TDK. (2021). Genel sözlük: https://sozluk.gov.tr/ adresinden alındı.
• Varnalı, K. (2017). Müşteri deneyimi, tasarım, yönetim, dönüşüm. İstanbul: Media Cat.
• Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger., L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics, and management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 3-41.
• Yavuz, A., ve Ertemel, A. V. (2021). Katılım bankası mobil uygulamasında müşteri deneyiminin incelenmesi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Dış Ticaret Enstitüsü Working Paper Series (İTİCU-WPS), 2(3), 74–88.
• Yılmaz, V., ve Dalbudak, Z.İ. (2018). Aracı değişken etkisinin incelenmesi: yüksek hızlı tren işletmeciliği üzerine bir uygulama. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 14(2), 517-534.