Çevrimiçi Müşteri Deneyiminin Satın Alma Niyetine Etkisinde Marka Güvenilirliğinin Aracılık Rolü

The increasing replacement of traditional marketplaces with online marketplaces has shifted the consumer shopping experience to the digital environment, and in this process, the element of trust has become even more important. The perception of risk and uncertainty in online environments makes brand trustworthiness a significant factor in consumers' purchasing decisions. In this context, the aim of the study is to examine the impact of online customer experience on purchase intention and to determine the mediating role of brand trust in this relationship. A quantitative research approach was applied in the study and a causal-comparative design was used. Data were obtained from 386 participants with online shopping experience through an online survey method. Regression analysis was used to test the research model, and the mediating role of brand trust was examined through hierarchical regression analysis. The analysis results show that online customer experience has a positive and significant effect on brand trust (β>0; p<.05). Similarly, brand trust has a positive and significant effect on purchase intention (β>0; p<.05). Furthermore, it was determined that online customer experience also directly affects purchase intention in a positive and significant manner (β>0; p<.05). Hierarchical regression analysis results reveal that brand trust plays a partial mediating role in the relationship between online customer experience and purchase intention. The findings indicate that developing online customer experience and increasing brand trust are essential for strengthening consumers' purchase intentions. In this regard, the study contributes to the development of online marketing strategies for businesses and adds to the literature by explaining the relationships between customer experience, brand trust, and purchase intention.

Geleneksel pazaryerlerinin yerini giderek çevrimiçi pazaryerlerinin alması, tüketicilerin alışveriş deneyimini dijital ortama taşımış ve bu süreçte güven unsuru daha önemli hale gelmiştir. Çevrimiçi ortamlarda yaşanan risk ve belirsizlik algısı, tüketicilerin satın alma kararlarında marka güvenilirliğini önemli bir faktör haline getirmektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı, çevrimiçi müşteri deneyiminin satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemek ve bu ilişkide marka güvenilirliğinin aracılık rolünü belirlemektir. Araştırmada nicel araştırma yaklaşımı uygulanmış ve nedensel tarama deseni kullanılmıştır. Veriler, çevrimiçi alışveriş deneyimine sahip 386 katılımcıdan çevrimiçi anket yöntemi ile elde edilmiştir. Araştırma modelinin test edilmesinde regresyon analizi kullanılmış, marka güvenilirliğinin aracılık rolü ise hiyerarşik regresyon analizi ile incelenmiştir. Analiz sonuçları, çevrimiçi müşteri deneyiminin marka güvenilirliği üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir (β>0; p<,05). Benzer şekilde marka güvenilirliğinin satın alma niyeti üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi bulunmaktadır (β>0; p<,05). Ayrıca çevrimiçi müşteri deneyiminin satın alma niyetini doğrudan da pozitif ve anlamlı biçimde etkilediği belirlenmiştir (β>0; p<,05). Hiyerarşik regresyon analizi sonuçları, marka güvenilirliğinin çevrimiçi müşteri deneyimi ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide kısmi aracılık rolü oynadığını ortaya koymaktadır. Elde edilen bulgular, çevrimiçi müşteri deneyiminin geliştirilmesi ve marka güvenilirliğinin artırılmasının tüketicilerin satın alma niyetini güçlendirmede önemli olduğunu göstermektedir. Bu yönüyle çalışma, işletmelerin çevrimiçi pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine katkı sağlarken, müşteri deneyimi, marka güvenilirliği ve satın alma niyeti arasındaki ilişkileri açıklayarak literatüre katkı sunmaktadır.