Dürtme (Nudge), Bilişsel Önyargılar ve Tüketici Kararları: Pazarlamada Davranışsal İktisat Üzerine Bibliyometrik Bir Analiz

Pazarlamanın tarihi incelendiğinde kavramın eski dönemlerinde iktisadın bir alt alanı olarak değerlendirildiği görülmektedir. Ancak ilerleyen tarihlerde pazarlamanın farklı bir bilim alanı olduğunun gözlemlenmesi iki bilimi ayırmıştır. Ama, bu ayrılış tamamen kopuş şeklinde olmamıştır. Bu çalışma, günümüzde daha çok sorgulanır bir hale gelen “rasyonel insan” varsayımını pazarlama ve davranışsal iktisat literatürü bağlamında inceleyerek gelişim ve dönüşüm sürecini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu kapsamda, Web of Science ve Scopus veri tabanlarında yer alan “davranışsal iktisat”, “pazarlama”, “dürtme”, “bilişsel yanlılıklar” ve “tüketici kararları” ile ilişkili olan 1067 makale bibliyometrik analiz yöntemiyle analiz edilmiştir. Çalışma, ilgili literatürün gelişim sürecini göstermekle beraber en popüler yazar, çalışma, dergi ve ülkeleri, kelime ağlarını ve tematik ayrışmaları ortaya koymaktadır. Elde edilen sonuçlara göre, davranışsal iktisadın son yıllarda pazarlama alanında giderek belirginleştiği ve merkezi temalardan biri haline geldiği görülmektedir. Özellikle, dürtme ve bilişsel yanlılıklar gibi davranışsal iktisat araçlarının pazarlama politikalarında çok güçlü bir şekilde kullanıldığı saptanmıştır. Bu çalışma, pazarlama ve davranışsal iktisat alanlarının ilişkisini inceleyerek ilgili alanda araştırma yapan araştırmacılar için detaylı ve yol gösterici bir literatür çerçevesi sunmayı amaçlamaktadır.

When examining the history of marketing, it is seen that in its earlier stages, the concept was considered a subfield of economics. However, in later periods, the observation that marketing was a distinct scientific field separated the two disciplines. But this separation was not a complete break. This study aims to reveal the development and transformation process of the "rational human" assumption, which has become more questioned today, by examining it within the context of marketing and behavioral economics literature. In this context, 1067 articles related to "behavioral economics," "marketing," "nudge," "cognitive biases," and "consumer decisions" in the Web of Science and Scopus databases were analyzed using bibliometric analysis. The study shows the development process of the relevant literature, as well as revealing the most popular authors, studies, journals, and countries, keyword networks, and thematic divisions. According to the results obtained, it is seen that behavioral economics has become increasingly prominent in the field of marketing in recent years and has become one of the central themes. In particular, it has been found that behavioral economics tools such as nudging and cognitive biases are used very strongly in marketing policies. This study aims to examine the relationship between marketing and behavioral economics, providing a detailed and guiding literature framework for researchers working in this field.