Sanal Etkileyicilerin Sosyal Medya Paylaşımlarının Antropomorfik Biçimler Bağlamında İncelenmesi

Öz

Son dönemlerde gelişen teknolojiyle birlikte bilgisayar üretimli imgeleme (Computer Generated Imagery) temelli sanal karakterler olan sanal etkileyiciler (virtual influencers) etkileyen pazarlama (influencer marketing) alanında kullanılmaya başlanmıştır. İnsanın fiziksel ve davranışsal özelliklerinin atfedildiği bu sanal karakterlerin sosyal medya paylaşımlarında insan gibi duygu ve davranışlar sergiledikleri görülmektedir. Bu çerçevede, insan olmayan varlıklara insan benzeri özellikler, motivasyonlar ve duygular yüklenmesi yaklaşımına dayanan antropomorfizm kavramı sanal etkileyicilerin sosyal medya stratejilerini inceleyebilmek adına önemli bir eksen oluşturmaktadır. Araştırma, sosyal medya paylaşımları üzerinden sanal etkileyicilerde bulunan antropomorfik biçimleri ve bu biçimlerin sosyal medya pazarlamasındaki rolünü ortaya çıkarmaya odaklanmaktadır. Bu çerçevede içerik analizi yöntemi kullanılarak gerçekleştirilen çalışmada, Instagram üzerinde hesabı açılarak ünlenen ilk sanal etkileyici olarak adlandırılan Lil Miquela’nın Instagram hesabı üzerinden ilerlenerek sanal etkileyicilerin sosyal medya stratejilerinde antropomorfizm kullanımı bağlamında yararlanılan açıların ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Araştırma kapsamında elde edilen bulgulara göre insan gibi görünmek ve davranmak üzerine kurgulanmış sanal etkileyici Lil Miquela’nın sosyal medya paylaşımlarında jest temelli, yapısal ve karakter temelli antropomorfik biçim izlerinin sıklıkla bulunduğu görülmektedir. İnsan etkileyicilerle rekabet etmesi beklenilen sanal etkileyicilerin kullanıcı etkileşiminin önemli olduğu Instagram platformunda insani yönlerinin öne çıkartılmasının stratejik olarak tercih edildiği ortaya çıkmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Medya
• Etkileyen Pazarlama
• Sanal Etkileyici
• Bilgisayar Üretimli İmgeleme
• Antropomorfizm

Investigation of Social Media Posts of Virtual Influencers in Context of Anthropomorphic Forms

Abstract

With the developing technology, virtual influencers, which are virtual characters based on Computer Generated Imagery, have started to be used in the field of influencer marketing. It is seen that these virtual characters present human-like emotions and behaviors on social media. In this context, the concept of anthropomorphism, which is based on the approach of attributing human-like characteristics to non-human beings, constitutes an important axis in order to examine the social media strategies of virtual influencers. The research focuses on revealing the anthropomorphic forms in the representations of virtual influencers through social media posts and the role of these forms in social media marketing. In this context, the study which was carried out using the content analysis method, aims to reveal the angles used in the context of the use of anthropomorphism in the social media strategies of virtual influencers by proceeding through the Instagram account of Lil Miquela, the first virtual influencer to reach large masses and became famous. According to the findings, it is seen that gesture-based, structural and character-based anthropomorphic forms are frequently used in the social media posts of virtual influencer Lil Miquela, who is built acting like a human. It is seen that it is strategically preferred to highlight the human aspects of virtual influencers, who are expected to compete with human influencers on Instagram.

Keywords

• Social Media
• Influencer Marketing
• Virtual Influencers
• Antropomorphism
• Computer Generated Imagery

Kaynakça

1. Abbot, S. (2006, Mart). Final Frontiers: Computer-Generated Imagery and the Science Fiction Film. Science Fiction Studies, 1(33), 89-108.
2. Abidin, C., & Brown, M. L. (2019). Micro Celebrity Around The Globe: Approaches to Cultures of Internet Fame. Londra: Emerald Yayıncılık.
3. Adriani, R. (2019). The Evolution of Fake News and the Abuse of Emerging Technologies. Europian Journal of Sciences, 2601-8640.
4. Aggawal, P., & Mcgill, A. (2012). When Brands Seem Human, Do Humans Act Like Brands? Automatic Behavioral Priming Effects of Brand Anthropomorphism. Journal of Consumer Research , 307-323.
5. Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. (2020). An The Future Of Social Media In Marketing. Springer Link, 79-95.
6. Arsenyan, J., & Mirowska, A. (2021). Almost Human? A Comparative Case Study On The Social Media Presence Of Virtual İnfluencers. International Journal of Human-Computer Studies.
7. Ashley, C., & Tuten, T. (2014, Aralık 11). Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement. Pschology and Marketing, s. 15-17.
8. Aziz, A. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri. Nobel Akademi Yayıncılık.

9. Backaler, J. (2018). Digital Influence: Unleash The Power Of Influencer Marketing To Accelerate Your Global Business. USA, USA: Springer Uluslararası Yayıncılık.
10. Baklanov, N. (2019, Kasım 14). The Top Instagram Virtual Influencers in 2019. Kype Journal: https://hypeauditor.com/blog/the-top-instagram-virtual-influencers-in-2019/ adresinden alındı
11. Barefoot, D., & Szabo, J. (2010). Friends With Benefits: A Social Media Marketing Handbook. San Francisco: No Starrch Yayınları.
12. Batista, A., & Chimenti , P. (2021). "Humanized Robots": A Proposition of Categories to Understand Virtual Influencers. Australasian Journal of Information Systems.
13. Bendoni, W., & Danielian, F. (2019). The Future Of Influencer Marketing In The Digital Age Of Virtual Influencers. Global Fashion Management Conference, (s. 604-607), Paris.
14. Bilgin, N. (2014). Sosyal Bilimlerde İçerik Analizi / Teknikler ve Örnek Çalışmalar. Siyasal Kitabevi.
15. Bitencourt, E., Castelhano, G., & Lopes, C. (2021). From Digital Influencers to Influencer-Laboratories. A Case of Study of Lil Miquela . The 22nd Annual Conference of the Association of Internet Researchers.
16. Blanton, R., & Carbajal, D. (2019). Not a Girl, Not Yet a Woman: A Critical Case Study on Social Media, Deception, and Lil Miquela. R. Blanton içinde, Deception, Fake News and Missinformation Online (s. 87-103). Taylor and Frances .
17. Blanton, R., & Carbajal, D. (2019). Not A Girl, Yet A Woman: A Critical Case Study On Social Media, Deception And Lil Miquela. IGI Global Yayıncılık.
18. Bojanic, F. (2019). The Virtual Other: Negatiating Personhood In The Digital Age. Budapeşte, Macaristan.
19. Bor, H., & Erten, A. (2019). Dijital Çağın Mesleği Nasıl Influencer Olunur? . İstanbul: Hürriyet Kitap .
20. Boullier, D. (2019). Sociologie du Numérique. Paris: Armand Colin.
21. Boyd, D. (2014). It's Complicated: The Social Lives of Networked Teens. Londra: Yale Üniversitesi Yayınları.
22. Boyd, D., & Ellison, N. (2008). Social Network Sites: Definition, History and Schorlarship, Journal of Computer-Mediated Communication. Journal of Computer-Mediated Communication. International Communication Association, 210-230.
23. Boyd, D., & Marwick, A. (2011). To See and Be Seen: Celebrity Practice on Twitter. The International Journal of Research into New Media Technologies, 140.
24. Cambridge Üniversite Sözlüğü. (2019, Eylül 9). https://dictionary.cambridge.org: https://dictionary.cambridge.org/Tr adresinden alındı
25. Chiluwa, I., & Samoilenko, S. (2019). Handbook of Research on Deception, Fake News and Misingformation Online. USA: IGI Global.
26. Dahle, O., & Olsson, E. (2019, Ağustos 12). The fake-real or the real-fake? : En bild- och innehållsanalys om Lil Miquela, Kenza och Johanna E. Olsson på Instagram. Lup Students Paper: https://lup.lub.lu.se/student-papers/search/publication/8989304 adresinden alındı
27. Darner, A., & Ardvidsson, N. (2019, Haziran). Virtual Influencers, Anonymous Celebrities On Social Media. Smaland, İsveç.
28. De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing Through Instagram Influencers: The Impact Of Number Of Followers And Product Divergence On Brand Attitude. International Journal Of Advertising, 798-828.
29. Delikan, B. (2019). MARKA MASKOTLARINDA ANTROPOMORFĠZM KULLANIMININ GÖSTERGEBĠLĠMSEL ANALĠZĠ: ARÇELĠK-ÇELĠK ÖRNEĞĠ. İstanbul.
30. Delikan, B., & Şener, G. (2020). Marka maskotlarında antropomorfizm kullanımına yönelik göstergebilimsel bir analiz: Arçelik markası robot çelik vakası. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 1836 - 1854.
31. Deneçli, C., & Deneçli, S. (2018). Etkileyen Pazarlama ve Fenomenler. G. A. Demren içinde, Kurumların Yeni İletişim Biçimleri (s. 189-209). İstanbul: Beta Yayınları.
32. DiSalvo, C., & Gemperle, F. (2003). From seduction to fulfillment: the use of anthropomorphic form in design. Proceedings of the 2003 international conference on Designing pleasurable products and interfaces, (s. 67-72). New York.
33. Duffy, B. (2003). Anthropomorphism and the social robot. Robotics and Autonomous Systems , 177-190.
34. Efe, A., & Ventura, K. (2020). INSTAGRAMDA MARKA İMAJI YARATMADA ETKİLEYİCİ KİŞİLER VE MÜŞTERİ ETKİLEŞİMİ: SPONSORLU ÜRÜN YORUMLARININ ANALİZİNE YÖNELİK BİR ÇALIŞMA. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 541-554.
35. Foos, A. (2021). Adversity as Authenticity: How Influencers Use Personal Struggles to Build their Brands . The BRC Academy Journal of Business, 122-144.
36. Güçdemir, Y. (2017). Sosyal Medya: Halkla İlişkiler, Reklam ve Pazarlama. İstanbul: Derin Yayınları.
37. Gaines, B. (2019). From facilitating interactivity to managing hyperconnectivity: 50 years of human–computer studies. International Journal of Human-Computer Studies, 4-22.
38. Glucksman, M. (2017). The Rise of Social Media Influencer Marketing on Lifestyle Branding: A Case Study of Lucie Fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 77-87.
39. Ha, Q.-A., Chen, J. V., Uy, H., & Capistrano, E. P. (2020). Exploring the Privacy Concerns in Using Intelligent Virtual Assistants under Perspectives of Information Sensitivity and Anthropomorphism. International Journal of Human–Computer Interaction, 512-527.
40. Hayes, N., & Brown, D. (2008). Influencer Marketing, Who Really Influence Your Costumers? New York: Butterworth-Heinemann Yayınları.
41. Hubble, C. (2018). Miquela Sousa and The Rise of Fake Influencers. Eureka Street, 20-22.
42. Işıtman, Ö. (2018). Somewhere beyond hyper-reality. Global Journal Arts of Education, 103-107.
43. Jauffret, M.-N., & Kastberg, V. L. (2018). Portrait of a Biodigita Character . Portrait Of A Biodigital Character. Hermes La Revue., 91-97.
44. Kadekova, Z., & Holiencinova, M. (2018). Influencer Marketing as a Modern Phenomenon Creating a New Frontier of Virtual Opportunities. Communication Today, 90-104.
45. Kaplan, M. A., & Haenlein, M. (2010, Ocak-Şubat). Users Of The World, Unite! The Challenges And Opportunities Of Social Media. Bussiness Horizon, 53(1), 59-68.
46. Kara, T. (2013). Sosyal Medya Endüstrisi. İstanbul: Beta Yayınları.
47. Kara, T. (2016). Gençler Neden Snapchat Kullanıyor Kullanımlar Doyumlar Yaklaşımı Üzerinden Bir Araştırma. Intermedia International e-Journal, 262-277.
48. Katz, M. (2018, Ocak 5). Wired. https://www.wired.com: https://www.wired.com/story/lil-miquela-digital-humans/ adresinden alındı
49. Kluizenaar, R. (2019, Haziran 6). The Uprise Of CGI Influencers. International Fashion & Management, 10-46.
50. Kontogiorgos, D., Pereira, A., Andersson, O., Koivisto, M., Rabal, E., Vartiainen, V., & Gustafson, J. (2019). The effects of anthropomorphism and non-verbal social behaviour in virtual assistants. 19th ACM International Conference on Intelligent Virtual Agents (IVA), 133-140.
51. Kotler, P. (2003). Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları.
52. Kuhnle, D. A. (2019, Eylül 29). A comparative analysis of CGI Instagram influencer, @lilmiquela, and human Instagram influencer, @_emmachamberlain. Malmö Üniversitesi Elektronik Yayınları, 1-46.
53. Lemoine , J.-F., & Cherif, E. (2019). Anthropomorphic virtual assistants and the reactions of Internet users: An experiment on the assistant’s voice. Recherche et Applications en Marketing (French Edition).
54. Lu, D. (2020, Ocak 18). Live Fast, Die Never. NewScientist, 245(3265), 18-19.
55. Maden , D. (2018). The Role of Digital Influencers in the Diffusion of New Products. Akdeniz İletişim Dergisi.
56. Marwick, A. (2019). The Algorithmic Celebrity: The Future of Internet Fame And Microcelebrity Studies. C. Abidin içinde, Microcelebrity Around the Globe (s. 161-171). Arizona: Emerald Yayıncılık.
57. Molin, V., & Nordgren, S. (2019). Robot or Human? The Marketing Phenomenon of Virtual Influencers: A Case Study About Virtual Influencers’ Parasocial Interaction on Instagram. Diva Portal: http://uu.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2%3A1334486&dswid=98 adresinden alındı
58. Odabaşı, Y. (2019). Postmodern Pazarlamayı Anlamak. İstanbul: Yhe Kitap Yayınları.
59. Ortner, C., Sinner, P., & Tanja, J. (2019, Mayıs 15). The History of Online Social Media. N. Brügger, & I. Milligan içinde, The SAGE Handbook of Web History (s. 372-384). Londra: Sage Yayınları.
60. Özgen, E. (2012). Sosyal Medya ve Halkla İlişkilerde Değişen Medya Anlayışı. T. Kara içinde, Sosyal Medya Akademi (s. 9-20). İstanbul: Beta Yayınları.
61. Özgen, E. (2019). Hedef Kitlenin Dijital Dönüşümü. E. B. Sarıoğlu içinde, Dijital Halkla İlişkiler. İstanbul: Beta Yayınları.
62. Özkan, B., & Alikılıç, İ. (2018). Bir Sosyal Medya Trendi, Hatırlı Pazarlama ve Etkileyiciler: Instagram Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma. International Journal of Social Science, 43-57.
63. Park, C., & Kaye, B. (2018). News Engagement on Social Media and Democratic Citizenship: Direct and Moderating Roles of Curatorial News Use in Political Involvement. Journalism & Mass Communication Quarterly.
64. Peltekoğlu, F. (2012). Sosyal Medya Sosyal Değişim. T. Kara içinde, Sosyal Medya Akademi (s. 3-5). İstanbul: Beta Yayınları.
65. Quinn, K., & Papacharissi, Z. (2019). Our Networked Selves: Personal Connection and Relational Maintenance in Social Media Use. J. Burgess, A. Marwick, & P. Thomas içinde, The Sage Handbook of Social Media (s. 352-371). Thousand Oaks, United States: Sage Yayınları.
66. Rodin, L. (2019). Robo-Revolution: A Marxist Approach to Social Uprising in the High-Tech Age Sociologiceskoe Obozrenie. Sociologiceskoe Obozrenie, 224-244.
67. Sarıoğlu, E. B., & Özgen, E. (2018). Z Kuşağının Sosyal Medya Kullanım Alışkanlıkları Üzerine Bir Çalışma. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi.
68. Seymour, M., Yuan, L., Riemer, K., & Dennis, A. (2020). Facing the Artificial: Understanding Affinity, Trustworthiness, and Preference for More Realistic Digital Humans. acing the Artificial: Understanding Affinity, Trustworthiness, and Preference for More Rea. Hawai.
69. Shirai, A. (2019). REALITY: Broadcast Your Virtual Beings From Everywhere. Siggraph 2019: Special Interest Group on Computer Graphics and Interactive Techniques Konferansı. 5, s. 1-2. Los Angeles, California: Siggraph'19.
70. Special Interest Group on Computer Graphics and Interactive Techniques Konferansı. 5, s. 1-2. Los Angeles, California: Siggraph'19.
71. Stubb, C. (2019). The Gray Zone in Marketing : Consumer Responses to Influencer Marketing. Abo Akademi Üniversitesi: Ulusararası Pazarlama.
72. Sundvall, D., & Harila, S. (2019). Rise of The Robots: En innehållsanalys om representation av virtuella influencers. Lulea Teknoloji Üniversitesi , 62.
73. Şimşek , H., & Yıldırım, A. (2018). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
74. Tabellion, J., & Rudolf Esch , F. (2019). Influencer Marketing and its Impact on the Advertised Brand. E. Bigne, & S. Rosengren içinde, Advances in Advertising Research X Multiple Touchpoints in Brand Communication (s. 29-43). İspanya: Spring Gabler.
75. The 25 Most Influential People on the Internet. (2018, Haziran 30). Time: https://time.com/5324130/most-influential-internet/ adresinden alındı
76. Thellman, S., Silvervarg, A., Gulz, A., & Ziemke, T. (2016). Physical vs. Virtual Agent Embodiment and Effects on Social Interaction. International Conference on Intelligent Virtual Agents, (s. 412-425).
77. Ünlükaya, A., & Babür Tosun, N. (2021). Mikro E-Etkileyici Kişi Bağlamında Marka Tutumu Oluşumu. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 34-64.
78. Van Dijk, J. (2016). Ağ Toplumu. İstanbul: Kafka Yayınları.
79. Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing On The Social Web. USA: O'Reilly Medya Yayınları.
80. Zarella, D. (2009). The Social Media Marketing. Kanada: O'Relly Medya Yayınları.
81. Elektronik Kaynaklar: The 25 Most Influential People on the Internet. (2018, Haziran 30). Time: https://time.com/5324130/most-influential-internet/ adresinden alındı. Erişim Tarihi: 03.07.2021).
82. Lil Miquela. https://www.instagram.com/lilmiquela/. Erişim Tarihi: 10.09.2021
83. The diigitals. https://www.thediigitals.com, Erişim Tarihi: 12.09.2021.