Traffic Campaigns as a Social Marketing Tool: Qualitative Analysis of “Life Looks at One Move” Campaign Posters

Öz

In order to ensure traffic safety, providing training by authorized institutions to increase public awareness on various issues, running campaigns, creating projects carried out in cooperation with public and non-governmental organizations, making investments to increase road safety and opportunities, and updating the legal framework are seen as the main practices. The use of seat belts by passengers and drivers is a necessity in ensuring traffic safety, with the effect of minimizing the negative consequences of traffic accidents. It is important to raise the awareness of individuals in society on this issue and to popularize the use of seat belts. In this regard, traffic campaigns carried out within the framework of the social marketing approach are an important tool used by organizations. Campaign posters are considered to be an important element in campaign success. In this study, the poster works of the "Life Looks at One Move" campaign, carried out by the Ministry of Internal Affairs in 2021, are examined using the semiotic method. Semiotic approaches of Hjelmslev and Labov are used. To examine how the message that is intended to be conveyed to the society regarding the subject is conveyed; It is examined which encouraging and deterrent elements are highlighted. In the posters, the importance of using seat belts for each individual in the vehicle for themselves and their environment is emphasized. It is thought that the visual and written indicators of the posters, which emphasize positive emotions and behavior, are remarkable and motivating in increasing society's awareness on the subject. It is considered that if seat belt usage behavior is not demonstrated, the negative connotation and interpretation through contrasts are left to the target audience. The statistics in the campaign posters are important as an information content, and the young women, students, grandfather-grandchild etc. included in each poster content. It can be seen that there are written texts that support the slogan, in line with the emphasis on the actor, and motivating elements targeting the feeling of empathy. It is thought that the study evaluations will contribute to new campaigns on the subject.

Anahtar Kelimeler

• social marketing
• traffic campaigns
• seat belts
• semiotics

Sosyal Pazarlama Aracı Olarak Trafik Kampanyaları: “Bi Hareketine Bakar Hayat” Kampanya Afişlerinin Nitel Analizi

Öz

Trafik güvenliğinin sağlanması amacıyla yetkili kuruluşlar tarafından çeşitli konulara ilişkin halkın bilincinin artırılmasına yönelik eğitimlerinin verilmesi, kampanyaların yürütülmesi, kamu ve sivil kuruluşlarının iş birliği ile yürütülen projelerin oluşturulması, yol güvenliği ve olanaklarının artırılmasına yönelik yatırımların gerçekleştirilmesi, yasal çerçevenin güncellenmesi başlıca uygulamalar olarak görülmektedir. Trafik kazalarının olumsuz sonuçlarını en aza indirebilme etkisi ile trafik güvenliğinin sağlanmasında trafikte yolcu ve sürücülerin emniyet kemeri kullanımı bir gerekliliktir. Toplumda bu konuda bireylerin farkındalığının artırılması ve emniyet kemeri kullanımının yaygınlaştırılması önemlidir. Bu doğrultuda sosyal pazarlama yaklaşımı çerçevesinde yürütülen trafik kampanyaları kuruluşlar tarafından kullanılan önemli bir araçtır. Kampanya afişlerinin kampanya başarısında önemli bir unsur olduğu değerlendirilmektedir. Bu çalışmada T.C. İçişleri Bakanlığı tarafından 2021 yılında yürütülen “Bi Hareketine Bakar Hayat” kampanyasının afiş çalışmaları göstergebilim yöntemi ile incelenmektedir. Hjelmslev ve Labov’un göstergebilim yaklaşımları kullanılmaktadır. Topluma konu ile ilgili aktarılmak istenen mesajın nasıl aktarıldığı irdelenmekte; teşvik edici ve caydırıcı hangi öğelerin öne çıkarıldığı incelenmektedir. Afişlerde trafikte araç içerisinde bulunan her birey için emniyet kemeri kullanımının kendileri ve çevreleri için önemi vurgulanmaktadır. Olumlu duygu ve davranış vurgusu ile hareket eden afişlerin, görsel ve yazılı göstergelerinin toplumun konu ile ilgili farkındalığını artırmak hususunda dikkat çekici ve motive edici olduğu düşünülmektedir. Emniyet kemeri kullanım davranışı gösterilmediği takdirde karşıtlıklar üzerinden olumsuz çağrışımın, anlamlandırmanın hedef kitleye bırakıldığı değerlendirilmektedir. Kampanya afişlerinde yer alan istatistiklerin bir bilgi içeriği olarak önemli olduğu, her afiş içeriğinde yer verilen genç kadın, öğrenci, dede-torun vb. aktör vurgusuna uygun, sloganı destekleyen yazılı metinler ile empati duygusunu hedef alan motive edici unsurların varlığı görülmektedir. Çalışma değerlendirmelerinin konu ile ilgili yeni uygulanacak kampanyalar için katkısı olacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• sosyal pazarlama
• trafik kampanyaları
• emniyet kemeri
• göstergebilim

Kaynakça

1. Andreasen, A. R. (1995). Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Healt, Social Development and the Environment. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
2. Andreasen, A. R. (2002). Marketing Social Marketing in the Social Change Marketplace. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 3-13. https://doi.org/10.1509/jppm.21.1.3.17602
3. Avrupa Birliği (2017) Safer Roads for All The EU Good Practice Guide. https://road-safety.transport.ec.europa.eu/document/download/7755c513-1927-4bc5-a0de-d87ab9f5c6d5_en?filename=safer_roads4all.pdf
4. Avrupa Ulaşım Güvenliği Konseyi (2021) Briefing: Road Safety Priorities for the EU. https://etsc.eu/wp-content/uploads/2021_03_ETSC_Briefing_EU_Road_Safety_Strategy_EP_INI_Report_v2.pdf
5. Aziz, A. (2008). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
6. Bayraktaroğlu, G. ve İlter, B. (2007). Sosyal Pazarlama: Engeller ve Öneriler. Ege Academic Review, 7(1), 117-132.
7. Civelek, M. ve Türkay, O. (2020). Göstergebilimin Kuramsal Açıdan İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma. Alanya Akademik Bakış Dergisi, 4(3),771-787. https://doi.org/10.29023/alanyaakademik.683974
8. Coffman, J. (2002). Public Communication Campaign Evaluation: Anenvironmental Scan of Challenges, Criticisms, Practice, and Opportunities. Prepared for the Communications Consortium Media Center. Harvard Family Research Project.

9. Çınarlı, İ. (2008). Sağlık İletişimi ve Medya. Ankara: Nobel.
10. Derzon, J. ve Lipsey, M. (2002). A Meta-Analysis of The Effectiveness of Mass Communication for Changing Substance-Use Knowledge, Attitudes and Behavior. W. Crano, M. Burgoon (Ed.), Mass Media and Drug Prevention: Classic and Contemporary Theories and Research içinde (s.231-258). Mahway, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. https://doi.org/10.4324/9781410603845-11
11. Devine, P. G. ve Hirt E. R. (1989). Message Strategies for Information Campaigns: A Social Psychological Analysis. C. T. Salmon (Ed.), Information Campaigns: Balancing Social Values and Social Change içinde (s. 229-258). Newbury Park, London, New Delhi: Sage Publications.
12. Dünya Sağlık Örgütü (2021) Global Plan: Decade of Action for Road Safety 2021-2030. https://cdn.who.int/media/docs/default-source/documents/health-topics/road-traffic-injuries/global-plan-for-road-safety.pdf?sfvrsn=65cf34c8_35&download=true
13. Dünya Sağlık Örgütü (2023) Global Status Report on Road Safety 2023. https://iris.who.int/bitstream/handle/10665/375016/9789240086517-eng.pdf?sequence=1
14. Ekici, A. (2014). Trafik Güvenliği Kampanya Modeli ve Uygulaması. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Gazi Üniversitesi, Ankara.
15. Elliott, B. (1993). Road safety mass media campaigns: a meta analysis. Australia Department of Transport and Communications Federal Office of Road Safety. https://www.infrastructure.gov.au/sites/default/files/migrated/roads/safety/publications/1993/pdf/Edu_Media_1.pdf
16. Fiske, J. (2017). İletişim Çalışmalarına Giriş. S. İrvan (Çev.), Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
17. Furan, Z. (2019). Trafik güvenliğine yönelik yürütülen sosyal sorumluluk kampanyaları: Konya Örneği. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Selçuk Üniversitesi, Konya.
18. Goldberg, M. E., Fisbein, M. ve Middlestadt, S. E. (1997). Social Marketing: Theoretical and Practical Perspectives. London: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
19. Göksel, A.B. ve Güneri B. (1993). Reklam Kampanyaları ve Medya Planlaması. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları.
20. Gülada, M. O. (2018). Korku Çekiciliği Kavramının Trafik Kazalarını Konu Alan Kamu Spotu Reklamlarında Kullanımı. International Journal of Social Science, 1(2), 131-143.
21. Gülada, M. O., Avcı, Ö. ve Çakı, C. (2023). Emniyet Kemerinin Trafik Güvenliğindeki Rolü: Kamu Spotlarının Nitel Analizi. Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 6(1), 59-79. https://doi.org/10.38002/tuad.1179833
22. Hjelmslev, L. (1969). Prolegomena to a Theory of Language. Madison, Milwaukee and London: The University of Wisconsin Press.
23. Houston, M., Cassabaum, V., Matzick, S., Rapstine, T., Terry, S., Uribe, P., Harwood, J. ve Moulton, S. (2010). Teen Traffic Safety Campaign: Competition is the Key. Journal of Trauma and Acute Care Surgery, 68(3), 511-514. https://doi.org/10.1097/TA.0b013e3181cc8c96
24. Işık, M., Gazi, M.A., Caner, Ç. ve Çakı, G. (2021). Birinci Dünya Savaşı’nda Amerikan Kütüphane Derneği’nin ABD Ordusuna Yönelik Hazırladığı Propaganda Posterleri Üzerine İnceleme. Türk Kütüphaneciliği Dergisi, 35(2), 131-158. https://doi.org/10.24146/tk.910245
25. Karayolları Genel Müdürlüğü (2023) Karayolu Ulaşım İstatistikleri 2023. https://www.kgm.gov.tr/SiteCollectionDocuments/KGMdocuments/Yayinlar/YayinPdf/KarayoluUlasimIstatistikleri2023.pdf
26. Karayolu Trafik Güvenliği Stratejisi Eşgüdüm Kurulu Başkanlığı (2021) Karayolu Trafik Güvenliği Strateji Belgesi 2021-2030. https://www.trafik.gov.tr/kurumlar/trafik.gov.tr/01-Haberler/03-2021/2021_2030-Karayolu-Trafik-Guvenligi-Strateji-Belgesi.pdf
27. Kavsıracı, O., Demirbaş, M. ve Tine, S. (2021). Karayolu Trafik Güvenliği’ne Yönelik Gerçekleştirilen Sosyal Kampanya, Denetim, İdari Cezalar ve Bireyler Üzerindeki Etkileri. İdealkent, 12(34), 1285-1309. https://doi.org/10.31198/idealkent.1013602
28. Kıran, A. (1990). Dilbilim-Göstergebilim İlişkileri. Dilbilim Araştırmaları Dergisi, 1, 51-62.
29. Kotler, P. ve Lee, N. R. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. California: Sage Publications.
30. Kotler, P., Roberto, N. ve Lee, N. R. (2002). Social Marketing: Improving the Quality of Life. Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications.
31. Labov, W. (1972). Language in the Inner City. Philadelphia: University of Pennsylvania Press.
32. Macfadyen, L., Stead, M. ve Hastings, G. (1999). A Synopsis of Social Marketing. Univesity of Stirling. https://sswm.info/sites/default/files/reference_attachments/MACFADYEN%201999%20A%20Synopsis%20of%20Social%20Marketing.pdf
33. Phillips, R. O., Ulleberg, P. ve Vaa, T. (2011). Meta-Analysis of Road Safety Campaigns on Accidents. Accident Analysis and Prevention, 43(3), 1204-1218. https://doi.org/10.1016/j.aap.2011.01.002
34. Salzberg, P. ve Moffat, J. (2004). Ninety Five Percent: An Evaluation of Law, Policy and Programs to Promote Seat Belt Use in Washington State. Journal of Safety Research, 35(2), 215-222. https://doi.org/10.1016/j.jsr.2004.03.008
35. Smith, W. A. (2006). Social Marketing: An Overview of Approach and Effects. Injury Prevention, 12(1), 38-43. https://doi.org/10.1136/ip.2006.012864
36. Sungur, E. (2015). Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Anlayışı il Gerçekleştirilen Trafik Güvenliği Kampanyaları. M. Demirtaş (Ed.), Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Kurumsal İtibar içinde (s. 101-126), İstanbul: Derin Yayınları.
37. Taşkan Karamürsel, E., Wetzstein, A., Chilvers, C., Wittig, K., Friedl, W. ve Kohstall, T. (2011). Evaluation of Prevention Campaigns. IAG Report 1/2011. Berlin: Deutsche Gesetzliche Unfallversicherungm (DGUV). https://publikationen.dguv.de/widgets/pdf/download/article/2495
38. Tek, B.Ö. (1999). Pazarlama ilkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları. İstanbul: Beta Yayınları.
39. Türkiye İstatistik Kurumu (2023) Karayolu Trafik Kaza İstatistikleri 2022. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Karayolu-Trafik-Kaza-Istatistikleri-2022-49513
40. Vaa, T., Assum, T., Ulleberg, P. ve Veisten, K. (2004). Effects of Information Campaigns on Behaviour and Road Accidents–Conditions, Evaluation and Cost Effectiveness. Oslo: Institute of Transport (TOI) Economics Report 727/2004.
41. Velioğlu, M. N. ve Çoknaz, D. (2008). Sosyal Pazarlama. İ. Varinli ve K. Çatı (Ed.), Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler içinde (s. 455-477). Ankara: Detay Yayıncılık.
42. Yağlı, E. (2019). Toplumsesbilgisel Açıdan Türkçede Perde Genişliğinin Konuşma Algısı ve Belirtisellik. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 36(1), 33-50. https://doi.org/10.32600/huefd.434571
43. Yazıcı, N. (2013). Deli Dumrul’da Anlatının Düzenlenişi ve Retorik Şemanın Görünümü. Milli Folklor Dergisi, 25(98), 87-99.
44. Zambon, F., Hyder, A., Ma, S. ve Peden, M. (2012). Increasing Seat Belt Use in the Russian Context: Tailored Social Marketing Campaign and Concerted Strengthened Enforcement. Injury Prevention, 18(1), A245. https://doi.org/10.1136/injuryprev-2012-040590w.69