İçsel Pazarlamanın Müşteri Odaklı Davranışa Etkisi: Perakendecilik Sektöründe Bir Araştırma

Öz

Değişen dünya koşulları, işletmelerin rekabet edebilmeleri için stratejik dönüşümler gerektirmektedir. Yüksek rekabet barındıran hizmet sektöründe ise, çalışanların müşteri odaklı davranışları müşterilerin hizmet alma tercihlerini etkilemektedir. Bu çalışma, perakende sektöründe içsel pazarlamanın müşteri odaklı davranış üzerindeki etkisini değerlendirerek, içsel pazarlama stratejilerinin işletmelerin rekabet avantajını güçlendirmede kritik rol oynadığını vurgulamaktadır. Ayrıca, içsel pazarlamanın müşteri odaklı davranışa etkisi üzerinde örgütsel bağlılık ve sosyal mübadelenin aracılık rolleri incelenerek işletmelerin daha etkili içsel pazarlama stratejileri geliştirmesine olanak sağlanmaktadır. Çalışma kapsamında, İstanbul ilinde 494 perakende çalışanından kolayda örnekleme metoduyla toplanan anket verileri, istatistiksel yöntemler kullanılarak analiz edilmiştir. Sonuçlar; ‘vizyon ve gelişim’ ile ödüllendirmenin (içsel pazarlamanın alt boyutları) müşteri odaklı davranış üzerindeki etkilerinde normatif bağlılığın (örgütsel bağlılığın alt boyutu) kısmi bir aracı etkisi bulunduğunu ancak sosyal mübadelenin anlamlı bir aracı etkisi bulunmadığını göstermektedir. Sonuçlar doğrultusunda gelecekte perakende sektöründe geliştirilecek ‘vizyon ve gelişim’ stratejileri ile ödüllendirme mekanizmaları, çalışanların müşteri odaklı davranışlarını destekleyecek şekilde yapılandırılmalıdır.

Anahtar Kelimeler

• İçsel Pazarlama
• Müşteri Odaklı Davranış
• Örgütsel Bağlılık
• Sosyal Mübadele

Etik Beyan

Bu çalışma için Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırma Etik Kurulundan 2023-13 sayılı ve 12.12.2023 tarihli etik kurul onayı alınmıştır.

The Effect of Internal Marketing on Customer-Oriented Behavior: A Research in the Retail Sector

Öz

Changing world conditions require strategic transformations for businesses to compete. In the highly competitive service sector, employees' customer-oriented behaviors affect customers' service preferences. This study evaluates the effect of internal marketing on customer-oriented behavior in the retail sector and emphasizes that internal marketing strategies play a critical role in strengthening the competitive advantage of businesses. In addition, by examining the mediating roles of organizational commitment and social exchange on the effect of internal marketing on customer-oriented behavior, businesses are enabled to develop more effective internal marketing strategies. Within the scope of the study, survey data collected from 494 retail employees in Istanbul province using the convenience sampling method were analyzed using statistical methods. The results show that normative commitment (sub-dimension of organizational commitment) has a partial mediating effect on the effects of 'vision and development' and reward (sub-dimensions of internal marketing) on customer-oriented behavior, but social exchange does not have a significant mediating effect. In line with the results, the 'vision and development' strategies and reward mechanisms to be developed in the retail sector in the future should be structured to support the customer-oriented behavior of employees.

Anahtar Kelimeler

• Internal Marketing
• Customer Oriented Behavior
• Organizational Commitment
• Social Exchange

Kaynakça

1. Adcock, D., Bradfield, R., Halborg, A., & Ross, C. (1995). Marketing: Principles and Practice. Great Britain: Pitman Publishing.
2. Ahmed, P. K., & Rafiq, M. (2003). Internal marketing issues and challenges. European Journal of Marketing, 37 (9), 1177-1186.
3. Albay N. (2010). Geleneksel pazarlamadan yeni pazarlama yaklaşımlarına geçiş süreci. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(2), 213-235.
4. Allen, N. J., & Meyer, J. P. (1990). The measurement and antecedents of affective, continuance and normative commitment to the organization. Journal of Occupational Psychology, 63, 1-18.
5. Azizi, S., Ghytasivand, F., & Fakharmanesh, S. (2012). Impact of brand orientation, ınternal marketing and job satisfaction on the internal brand equity: the case of Iranian’s food and pharmaceutical companies. International Review of Management and Marketing, 2(2), 124.
6. Başaran, Ü., & Uncuoğlu Yolcu, İ. (2022). İçsel pazarlama uygulamalarının müşteri yönlü davranışlar üzerindeki etkisinde iş tatmininin aracılık rolü: müşteriler ile etkileşim kuran çalışanlar üzerine bir araştırma. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 57(3), 2364-2389.
7. Berry, L. L. (1981). The Employee as a Customer. Journal of Retail Banking, 3, 33-44.
8. Berry, L. L. (2002). Relationship marketing of services perspectives from 1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing, 1(1), 59-77.

9. Bilge, F. A., Summak E. M., & Karayel, S. (2009). Konya’da özel hastane yöneticilerinin müşteri odaklı pazarlamaya bakış açıları ve karlılığa etkileri üzerine bir araştırma. S.Ü. Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Dergisi, 12/1, 1-14.
10. Blau, P. M. (1964). Exchange and Power in Social Life. New York: Wiley.
11. Bolat, O. İ., Bolat, T., & Aytemiz Seymen, O. (2009). Güçlendirici lider davranışları ve örgütsel vatandaşlık davranışı arasındaki ilişkinin sosyal mübadele kuramından hareketle incelenmesi. Balıkesir Üniversitesi SBE Dergisi, 12(21), 215-239.
12. Büyüker İşler, D., & Özdemir, Ş. (2010). Hastane işletmelerinde içsel pazarlama yaklaşımının iş tatmini ve örgütsel bağlılık üzerine etkisi Isparta ili örneği. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 13(2), 117.
13. Caruana, A., & Calleya, P. (1998). The effect of internal marketing on organisational commitment among retail bank managers. International Journal of Bank Marketing, 16, 108-116.
14. Choi, E. K., & Joung, H. W. (2017). Employee Job Satisfaction and Customer-Oriented Behavior: A Study of Frontline Employees in the Foodservice Industry. Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism, 16(3), 235-251.
15. Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297-334.
16. Cronin, J. J., & Taylor S. A. (1992). Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing, 56 (7), 55-68.
17. Cross, M. E., Brashear, T. G., Rigdon, E. E., & Bellenger, D. N.. (2007). Customer orientation and salesperson performance. European Journal of Marketing, 41(7/8), 821-835.
18. Çetin, F., Şeşen, H., & Basım, H. N. (2012). Örgüt kültürünün rol ötesi olumlu davranışlara olan etkisi: örgütsel bağlılığın aracı değişken rolü. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 13(2), ss. 197-211.
19. Çetindere, A. (2018). İçsel Pazarlama Yaklaşımının Örgütsel Bağlılık Üzerine Etkisinin Değerlendirilmesi: Sağlık İşletmelerine Yönelik Bir Uygulama. Kütahya Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Kütahya.
20. Dalvi, M., & Vahidi, M. (2013). A Study of the Effects of ınternal marketing on customer-oriented social and prosocial behaviors (case study: hotels in ısfahan city). The International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 3(11), 253-269.
21. Eisenberger, R., Huntington, R., Hutchison, S., & Sowa, D. (1986). Perceived organizational support. Journal of Applied Psychology, 71(3), 500-507.
22. Ewing, M. T., & Caruana, A. (1999). An Internal Marketing Approach to Public Sector Management: The Marketing and Human Resources Interface. The International Journal of Public Sector Management, 12(1), 17-26.
23. Field, A. (2013). Discovering Statistics Using IBM SPSS Statistics. London: Sage.
24. Foreman, S. K., & Money, A. H. (1995). Internal Marketing: Concepts, Measurement and Application. Journal of Marketing Management, 11:755-768.
25. George, D., & Mallery, P. (2010). SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference, 17.0 update (10a ed.). Boston: Pearson.
26. Ghoneim, A. I., & El-Tabie, N. H. (2014). Effect of Internal Marketing Adoption on the Performance of the Commercial Banks in Egypt. World Journal of Social Sciences, 4 (3), 97-116.
27. Homans, G. (1958). Social behavior as exchange. American Journal of Sociology, 63(6), 597-606.
28. Hoşgör, H., & Cengiz, E. (2019). İlişkisel pazarlama perspektifinden hastaların davranışsal niyet öncülleri: kavramsal bir model önerisi. Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi, 8(4), 501-509.
29. Hougaard, S., & Bjerre, M. (2002). Strategic Relationship Marketing, Understanding Buyer-Seller Relationships, Samfundslitteratur, Press, 27-51.
30. Kağnıcıoğlu H. C. (2002). Günümüz işletmelerinin yaşam anahtarı: müşteri odaklılık. Ege Akademik Bakış Dergisi, 2, 79-90.
31. Karaman, D. (2020). İlişkisel pazarlama bilinirliğinin ve uygulamalarının belirlenmesi üzerine hizmet sektörlerinde nitel bir araştırma. Alanya Akademik Bakış Dergisi, 4(2), 521-539.
32. Kiyonari, T., Shigehito, T., & Toshio, Y. (2000). Social Exchange and Reciprocity: Confusion or a Heuristic?. Evolution and Human Behaviour, 21, 411-427.
33. Kubat, S. (2021). İçsel pazarlama uygulamalarının banka çalışanlarının müşteri yönlü davranışı ile ilişkisi ve bir araştırma. Maltepe Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
34. Meyer, J. P., Allen, N. J., & Smith, C. A. (1993). Commitment to organizations and occupations: Extension and test of a three-component conceptualization. Journal of applied psychology, 78(4), 538-551.
35. Nunko, R., & Ramkissoon, H. (2012). Power, trust, social exchange and community support. Annals of Tourism Research, 39(2), 997-1023.
36. Opoku, R. A., Atuobi-Yiadom, N., Chong, C. S., & Abbratt, R. (2009). The impact of ınternal marketing on the perception of service quality in retail banking: a ghanaian case. Journal of Financial Services Marketing, 13(4), 317–329.
37. Özdemir, G. (2014). Hizmet işletmelerinde içsel pazarlama yaklaşımı. Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, 16(1): 54-66.
38. Pantouvakis, A. (2012). Internal marketing and the moderating role of employees: An exploratory study. Total Quality Management & Business Excellence, 23(2), 177-195.
39. Park, J. H., & Tran, T. B. N. (2018). Internal marketing, employee customer‐oriented behaviors, and customer behavioral responses. Psychology & Marketing, 35, 412-426.
40. Rhoades, L., & Eisenberger, R. (2002). Perceived organizational support: a review of the literatüre. Journal of Applied Psychology, 87(4), 698-714.
41. Salmani, D., & Fereidoun, Z. (2014). The study of the ınternal marketing effects on customer oriented process (case study: askarieh corporation, rasht city, Iran). Arth prabandh: A Journal of Economics and Management, 3(11), 12-21.
42. Shah, D., Rust, R. T., Parasuraman, A., Staelin, R., & Day, G.S. (2006). The Path to Customer Centricity. Journal of Service Research, 9(2), 113-124.
43. Shiau, W-L., & Luo, M. M. (2012). Factors affecting online group buying intention and satisfaction: a social exchange theory perspective. Computers in Human Behavior, 28, 2431-2444.
44. Shore, L. M., Tetrick, L. E., Lynch, P., & Barksdale, K. (2006). Social and economic exchange: construct development and validation. Journal of Applied Social Psychology, 36, 837–867.
45. Sönmez, N. K. (2017). İçsel Pazarlamanın Örgütsel Bağlılık Üzerindeki Etkisi: Antalya’da Otel İşletmelerinde Bir Araştırma. Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, Balıkesir.
46. Thomas, W. R., Soutar N. G., & Ryan M. M. (2001). The selling orientation-customer orientation (s.o.c.o.) scale: a proposed short form. Journal of Personal Selling & Sales Management, 21(1), 63-69.
47. Türköz, I., & Akyol, A. (2008). Internal marketing and hotel performance. An International Journal Of Tourism And Hospitality Research. 19, 149-177.
48. Uygun, M., & Akın, P. D. (2017). İçsel pazarlama uygulamalarının hizmet çalışanlarının müşteri ve iç girişimcilik yönlü davranışlar geliştirmelerindeki rolü. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 13(13), 836-853.
49. Uzunoğlu, E. (2007). Müşteri odaklı pazarlama anlayışına göre değer yaratma: bir model olarak değer iletim sistemi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 2, 11-29.
50. Wischniewski, J., Windmann, S., Juckel, G., & Brüne, M. (2009). Rules of Social Exchange: Game Theory, Individual Differences and Psycho-pathology. Neuroscience and Biobehavioral Reviews, 33, 305-313.
51. Yıldız, S.M., & Kara, A. (2015). IM-11 Scale: An Instrument for Measuring Internal Marketing. International Academic Conference, 6-9 September, Prague, Czech Republic.
52. Yıldız, S. M. (2017). Sosyal mübadelenin içsel pazarlama ve iş performansı arasındaki aracılık etkisi. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1), 105-118.
53. Yurdakul, M., & Dalkılıç, N. (2006). İlişkisel pazarlama anlayışının sigorta müşterilerinin bağlılığı üzerindeki etkisi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16, 255-265.