The Use of Sustainability Practices in Social Media Communication: An Evaluation Specific to the Banking Sector

Öz

Social, economic and environmental management understanding of institutions necessitates the need to carry existing values to the future. One of the most important factors that will make this need sustainable is stakeholder relations or target audience communication in a communicative sense. In recent years, with the more frequent discussion of issues such as communication strategies, changing social structure, limited resources, environmental problems, social inequality, which institutions carry out due to their social responsibility understanding, many institutions choose only one area and raise awareness of the society in this area, draw attention to any social issue, raise awareness. Beyond the concept of corporate social responsibility designed with a focus on it, it necessitates the restructuring of institutions starting from their own business processes. In this context, the understanding of sustainability ensures integrity by transferring an integrated structure to the communication process and tries to carry the institutions to the future.
In this study, it is aimed to examine how the banking sector in Turkey uses the “Sustainability Principles” included in the Sustainability reports in the target audience communication. The use of social media is becoming increasingly important in terms of stakeholder participation and support in the understanding of sustainable public relations. According to Hootsuite ve We Are Social 2021 Dijital Turkey reports, YouTube is the most used social media platform in Turkey in 2021. From this point of view, in this study, a case study will be made by examining the 2021 YouTube contents of Akbank, which is the first Turkish deposit bank to publish its sustainability report in accordance with the Global Reporting Initiative (GRI) Principles. As a result of the research, it was seen that the bank included projects on the principles included in the sustainability reports in their YouTube content, but the fact that the account was closed to comments was interpreted as a limiting factor for target audence participation.

Anahtar Kelimeler

• Sustainability Communication
• YouTube
• Sustainability Report
• Akbank Sustainability Report
• Stakeholder Communication in the Banking Sector

Sürdürülebilirlik Uygulamalarının Sosyal Medya İletişiminde Kullanımı: Bankacılık Sektörü Özelinde Bir Değerlendirme

Öz

Kurumların sosyal, ekonomik ve çevresel yönetim anlayışları var olan değerleri geleceğe taşıma ihtiyacını gerektirmektedir. Bu gereksinimi sürdürülebilir kılacak en önemli etkenlerden biri de paydaş ilişkileri ya da iletişimsel anlamda hedef kitle iletişimidir. Son yıllarda ise kurumların sosyal sorumluluk anlayışı gereği yürüttükleri iletişim stratejileri, değişen toplumsal yapı, kaynakların sınırlılığı, çevresel problemler, toplumsal eşitsizlik gibi konuların daha sık tartışılmasıyla birlikte birçok kurumu yalnızca bir alan seçip bu alanda toplumu bilinçlendirme, herhangi bir toplumsal konuya dikkate çekme, farkındalık yaratma odağında tasarlanan kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının ötesinde kurumların kendi iş süreçlerinden başlayarak yeniden yapılanmasını gerekli kılmaktadır. Bu kapsamda sürdürülebilirlik anlayışı da birbirine entegre bir yapıyı iletişim sürecine aktararak bütünselliği sağlamakta ve kurumları geleceğe taşımaya çalışmaktadır.
Bu çalışmada Türkiye’deki bankacılık sektörünün Sürdürülebilirlik raporlarında yer alan “Sürdürülebilirlik İlkelerini” hedef kitle iletişiminde nasıl kullandığının incelenmesi amaçlanmaktadır. Sürdürülebilir halkla ilişkiler anlayışında paydaş katılımı ve desteği açısından sosyal medya kullanımı giderek önem kazanmaktadır. Hootsuite ve We Are Social 2021 Dijital Türkiye Raporuna göre 2021 yılında Türkiye’de en çok kullanılan sosyal medya platformu YouTube olarak karşımıza çıkmaktadır. Buradan hareketle çalışmada Küresel Raporlama Girişimi (Global Reporting Initiative-GRI) İlkeleri’ne göre sürdürülebilirlik raporunu yayınlayan ilk Türk mevduat bankası olan Akbank’ın 2021 yılı YouTube içerikleri, dokümantasyon tarama yöntemiyle incelenerek bir vaka çalışması yapılmıştır. Araştırma sonucunda bankanın YouTube içeriklerinde sürdürülebilirlik raporlarında yer alan ilkelere yönelik projelere yer verdiği görülmekle birlikte, hesabın yorumlara kapalı olması paydaş katılımını sınırlayıcı bir unsur olarak yorumlanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Sürdürülebilirlik İletişimi
• YouTube
• Sürdürülebilirlik Raporu
• Akbank Sürdürülebilirlik Raporu
• Bankacılık Sektöründe Paydaş iletişimi

Kaynakça

1. Bendor, R. (2018). Interactive Media for Sustainability, (Editors: A. Hansen; S. Depoe), Switzerland: Palgrave Studies in Media and Environmental Communication Series, ISBN 978-3-319-70382-4.
2. Cornelissen, J. (2019). Paydaş Yönetimi ve İletişimi, Çev: Ebru Özgen, Edt. Çisil Sohodol Bir ve İdil Karademirlidağ Suher, İstanbul: The Kitap. Emrealp ,S.,(2005),Yerel Gündem 21 el kitabı, İkinci Baskı, IULA-EMME (UCLG-MEWA) Yayını. ISBN: 975- 7741-51.
3. Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Boston: Pitman Publishing.
4. Grunig, J. (2005). Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik, İstanbul: Tribeca
5. Güner, U. (2020). Çevresel Sürdürülebilirlik, Google Books, Versiyon1.0.1.Trakya Üniversitesi, Edirne-Türkiye. Herzig, C. and Schaltegger, S. (2011) Corporate Sustainability Reporting, (Editors: Jasmin Godemann and Gerd Michelsen), Sustainability Communication: Interdisciplinary Perspectives and Theoretical Foundations, UK: Springer.
6. McKeown, R., Hopkins, C., Rizzi, R. ve Chrystalbride, M. (2002). Education for Sustainable Development Toolkit. Knoxville: Energy, Environment and Resources Center, University of Tennessee., 1-142.
7. Mele Domenec (2009), “Corporate Social Responsibilitiy Theories”, The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility, ed. CRANE Andrew, MCWILLIAMS Abagail, Matten Dirk, Moon Jeremy, Siegel Donald S., Oxford, Oxford University Press, ss. 47-82.
8. Özüpek, N. (2010). Belediyelerde Halkla İlişkiler, Konya: Eğitim Yayınevi.

9. Portney, K. E. (2015). Sustainability, USA: The MIT Press Essential Knowledge Series.
10. Akıncı Vural, Z. B. , Sayat, A. & Çavuş, D. (2021). Sosyal Medyada Kurumsal Kimlik: Türk Finans Sektöründeki Sosyal Ağlar Üzerine Bir Analiz, TroyAcademy , 6 (1) , 25-58 . DOI: 10.31454/troyacademy.894392
11. Aras, G., Tezcan, N. ve Kutlu Furtuna, Ö. (2018). Çok Boyutlu Kurumsal Sürdürülebilirlik Yaklaşımı ile Türk Bankacılık Sektörünün Değerlemesi: Kamu-Özel Banka Farklılaşması, Ege Akademik Bakış. Cilt 18 · Sayı 1 · SS. 47 / 62.
12. Clarkson, M. E. (1995). A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social performance. Academy of management review, 20(1), 92-117.
13. Çınarlı, İ. (2014). Stratejik İletişim Yönetimi Bağlamında Paydaş Kuramı’nın Eleştirel Bir Değerlendirmesi, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi | Istanbul University Faculty Of Communication Journal, 0 (46), 23-36. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/iuifd/issue/22896/245074
14. Donaldson, T., & Preston, L. E. (1995). The stakeholder theory of the corporation: Concepts, evidence, and implications. Academy of management Review, 20(1), 65-91.
15. Eşkinat, R., (2016). “Binyıl Kalkınma Hedeflerinden Sürdürülebilir Kalkınma Hedeflerine”. Anadolu Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi 2: 267-282.
16. Fombrun, Charles J. and Gardberg, Naomi A. and Barnett, Michael L., (2000). Opportunity Platforms and Safety Nets: Corporate Citizenship and Reputational Risk. Business and Society Review Vol. 105, No. 1, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1088404.
17. Kaya, E.Ö. (2010). “Sürdürülebilir Kalkınma Sürecinde Bankaların Rolü ve Türkiye’de Sürdürülebilir Bankacılık Uygulamaları”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 2(3): 75-94.
18. Luca.F, Iaia. L, Mehmood,A. and Vrontis D (2022). “Can social media improve stakeholder engagement and communication of Sustainable Development Goals? A cross-country analysis”. Technological Forecasting and Social Change Volume 177 :1-15. 121525, ISSN 0040-1625, https://doi.org/10.1016/j. techfore.2022.121525.
19. Özmehmet, E. (2008). Dünyada ve Tükiye Sürdürülebilir Kalkinma Yaklaşimlari. Journal of Yaşar University, 3(12), 1853-1876.
20. Preston L.E, Post J.E. (1981). Private Management and Public Policy. California Management Review. 1981;23(3):56-62. doi:10.2307/41172602.
21. Rang Wang & Sylvia Chan-Olmsted (2020). Content marketing strategy of branded YouTube channels, Journal of Media Business Studies, 17:3-4, 294-316, DOI: 10.1080/16522.354.2020.1783130.
22. Scoones, I. (2007). Sustainability, Development in Practice, Volume 17, Oxfam GB: Routledge Publishing, Numbers 4–5, August 2007, (589-596). DOI: 10.1080/096.145.20701469609.
23. Signitzer, Benno ve PREXL Anja (2008). “Corporate sustainability”, Journal of Public Relations Research. 20, p.1-19.
24. Sürücü, E. & Denktaş Şakar, G. (2018). Sosyal Medya Aracılığıyla Paydaş Katılımının Ölçülmesi: Türk Lojistik Hizmet Sağlayan İşletmeler Üzerine Bir İnceleme. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (58), 107-129. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/dpusbe/issue/39819/416290.
25. Tokgöz, N. & Önce, S. (2009). Şirket Sürdürülebilirliği: Geleneksel Yönetim Anlayışına Alternatif. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11 (1), 249-275. Retrieved from https://dergipark.org.tr/en/pub/akuiibfd/issue/1627/20390.
26. Tunçel, H. (2011). Halkla İlişkiler Perspektifinden Kurumsal Vatandaşlık Anlayışına Bir Bakış, http:// iletisimdergisi.gsu.edu.tr/en/download/article-file/82707, 04.09.2021.
27. Turhan, G.D., Özen, T.ve Albayrak, R.S. (2018). Kurumsal Sürdürülebilirlik Kavramı, Stratejik Önemi Ve Sürdürülebilirlik Performansı Ölçümü: Literatür Çalışması, Ege Stratejik Araştırmalar Dergisi 2018, CİLT:9, SAYI:1, 17-37 http://dx.doi.org/10.18354/esam.304155.
28. Ulaş, S. (2020). Kurumsal Sürdürülebilirlik ve Sosyal Medya İlişkisi: Türk Hava Yolları Örneği . Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi , (4) , 37-49 . Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/kiad/ issue/61063/906579
29. UNWCED. (1987). Our Common Future: Report of the World Commission on Environment and Development. New York: Oxford University Press.
30. Wilson, M. (2003), “Corporate Sustainability: What is it and Where does it come from?”, Ivy Business Journal, March-April 2003.
31. Agenda 21, https://www.un.org/esa/dsd/agenda21/ adresinden 11.09.2021tarihinde edinilmiştir.
32. Akbanklab, (2021), https://www.akbanklab.com/tr/hakkimizda#section-5 adresinden 11.09.2021 tarihinde edinilmiştir
33. Balaban, Y. ( 2021). “Daha İyi Bir Gelecek İçin Paydaş Kapitalizmi”, Bizden Haberler, Sayı:497, s:24-27. https:// www.kocbayi.com.tr/getmedia/a106ca22-ad76-47aa-91f8-f86cc83668d0/BH-497.pdf.aspx?ext=.pdf adresinden 02.10.2021 tarihinde edinilmiştir.
34. Davos’a 50.Yıl Manifestosu, (15 Ocak 2020), İTOhaber, https://www.itohaber.com/haber/guncel/211202/ davos_a_50_yil_manifestosu.html adresinden 09.09.2021 tarihinde edinilmiştir. https://www.akbankinvestorrelations.com/tr/images/pdf/2020-akbank-entegre-raporu.pdf adresinden 12.09.2021 tarihinde edinilmiştir. https://www.mckinsey.com/tr/our-insights/stakeholder-capitalism-report adresinden 12.09.2021 tarihinde edinilmiştir.
35. https://www.tbb.org.tr/Content/Upload/Dokuman/7744/TBB_KD_230321.pdf adresinden 12.09.2021 tarihinde edinilmiştir.
36. https://www.tbb.org.tr/surdurulebilirlik/tbb-surdurulebilirlik-kilavuzu.html adresinden 12.09.2021 tarihinde edinilmiştir.
37. https://www.tr.undp.org/content/turkey/tr/home/sustainable-development-goals.html adresinden 11.09.2021 tarihinde edinilmiştir.
38. https://www.YouTube.com/c/akbank/videos adresinden 12.09.2021 tarihinde edinilmiştir.
39. Kaya, B. S. (24.10.2021), Paydaş Kapitalizmi Pazarlamayı Nasıl Dönüştürecek?, https://www.marketingturkiye. com.tr/haberler/arastirma/paydas-kapitalizmi-2/ adresinden 28.10.2021 tarihinde edinilmiştir.
40. Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future, (1987), https:// sustainabledevelopment.un.org/content/documents/5987our-common-future.pdf adresinden 20.10.2021 tarihinde edinilmiştir.
41. Transforming Our World: the 2030 Agenda for Sustainable Development. United Nations Department of Economic and Social Affairs. https://sdgs.un.org/2030agenda adresinden 03.10.20 tarihinde edinilmiştir. United Nations sustainable Development (1992). AGENDA 21, United Nations Conference on Environment & Development Rio de Janerio, Brazil, 3 to 14 June 1992, https://sustainabledevelopment.un.org/content/ documents/Agenda21.pdf adresinden 11.09.2021 tarihinde edinilmiştir.