Green Advertising Practices in the Context of Brands’ Waste Management Strategies: The Case of Mavi and Levi’s

Öz

In today’s world, where consumption continues to increase with industrialization and globalization, methods of combating environmental problems have gained importance. The fact that the environmental pollution and destruction that occur during production in many sectors have become visible, and the necessity to protect nature, climate, animals and people has brought green consumption activities. Consumers, who demand products that respect nature, have ensured that the marketing activities of institutions are shaped on the axis of sustainability. It is aimed to produce solutions to environmental problems by producing environmentally friendly products by applying green marketing strategies by individuals and institutions. In all processes of green marketing efforts, the aim is to produce environmentally friendly products, and it is aimed to convey the message that the products are made with respect to nature, with green advertisements. Institutions respond to the demands of green friendly consumers with green products, green prices, green labels, green distribution, green advertisements and correct waste management strategies. Within the scope of the study, Mavi Jean and Levi’s Jean brands were selected using purposeful sampling management. This work was carried out; in order to reveal the waste management activities of the designated institutions in the context of the strategies included in the Waste Management Hierarchy between the years 2017- 2022, through green advertisements. Within the scope of the research, four green commercials made in the last 5 years on YouTube channels of Mavi and Levi’s brands were examined using content analysis method within the scope of qualitative research methods. Among the 6 solution methods in the Waste Management Hierarchy in the commercials made within the scope of green marketing, institutions resort to reduction, prevention, reuse and recycling strategies; It has been determined that energy recycling and disposal methods are not carried out.

Anahtar Kelimeler

• Green Marketing
• Green Advertising
• Waste Management
• Waste Management Hierarchy
• Denim.

Markaların Atık Yönetimi Stratejileri Bağlamında Yeşil Reklam Uygulamaları: Mavi ve Levi’s Örneği

Öz

Sanayileşme ve küreselleşme ile tüketimin giderek artmaya devam ettiği günümüzde, çevre sorunları ile mücadele yöntemleri önem kazanmıştır. Pek çok sektörde üretim yapılırken ortaya çıkan çevre kirliliği ve tahribatın gözle görülebilir hale gelmiş olması, doğayı, iklimi, hayvanları ve insanı koruma zorunluluğu yeşil tüketim faaliyetlerini beraberinde getirmiştir. Doğaya saygılı ürün talebinde bulunan tüketiciler, kurumların pazarlama çalışmalarının sürdürülebilirlik ekseninde şekillenmesini sağlamıştır. Birey ve kurumlar tarafından yeşil pazarlama stratejileri uygulanarak doğaya saygılı ürünlerin üretimiyle, çevre sorunlarına çözümler üretilmesi amaçlanmaktadır. Yeşil pazarlama çalışmalarının bütün süreçlerinde doğa dostu ürün üretme amacı güdülmekte, yeşil reklamlarla ürünlerin doğaya saygı unsuru gözetilerek yapıldığı mesajının tüketicilere ulaştırılması amaçlanmaktadır. Kurumlar tarafından; yeşil ürün, yeşil fiyat, yeşil etiket, yeşil dağıtım, yeşil reklamlar ve doğru atık yönetimi stratejileri ile yeşil dostu tüketicinin taleplerine cevap verilmektedir. Çalışma kapsamında amaçlı örneklem yöntemi kullanılarak Mavi Jean ve Levi’s Jean markaları seçilmiştir. Bu çalışma; belirlenmiş olan kurumların, 2017-2022 yılları arasında Atık Yönetimi Hiyerarşisi’nde yer alan stratejiler bağlamında sahip olduğu atık yönetimi faaliyetlerinin yeşil reklamlar üzerinden ortaya konması amacıyla yapılmıştır. Araştırma kapsamında Mavi ve Levi’s markalarının YouTube kanallarında yer alan, son 5 yıl içerisinde yapılmış olan dörder yeşil reklam filmi nitel araştırma yöntemi kapsamında içerik analizi yöntemi kullanılarak incelenmiştir. Yeşil pazarlama kapsamında yapılmış olan reklam filmlerinde Atık Yönetimi Hiyerarşisi’nde bulunan 6 çözüm yönteminden kurumların azaltma, önleme, tekrar kullanım ve geri dönüşüm stratejilerine başvurduğu; enerjinin geri dönüşümü ve bertaraf etme yöntemlerinin gerçekleştirilmediği saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Yeşil Pazarlama
• Yeşil Reklam
• Atık Yönetimi
• Atık Yönetimi Hiyerarşisi
• Denim.

Kaynakça

1. Akdoğan Öneme, A. & Bursalıgil, G. (2022). Giyside görünür onarım ile kişiselleştirilmiş uygulama denemeleri. Sanat Tasarım ve Bilim Dergisi, (28), 23-38.
2. Aktuğ, N. & Özhan, Ş. (2020). Dışa dönüklük ve yeşil reklama yönelik tutumların yeşil satın alma niyetine etkisi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 16(1), 186-198.
3. AMA. (2017). Definitions of marketing. 13.05.2022 tarihinde https://www.ama.org/the-definition-of-marketing- what-is-marketing/ adresinden edinilmiştir.
4. Ar, A. A. & Tokol, T. (2010). Tekstil sektöründeki işletmelerin yeşil pazarlamadan kaynaklı kazanımları. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 9(31), 148-168.
5. Armağan, E. & Karatürk, H. E. (2014). Yeşil pazarlama faaliyetleri çerçevesinde aydın bölgesindeki tüketicilerin çevreye duyarlı ürünleri kullanma eğilimlerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 6(1), 1-17.
6. Ay, C. & Ecevit, Z. (2005). Çevre bilinçli tüketiciler. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 5(10), 238-263.
7. Aytekin, P. (2007). Yeşil pazarlama stratejileri. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(2), 1-20.
8. Banerjee, S., Gulas, C. S. & Iyer, E. (1995). Shades of green: A multidimensional analysis of environmental advertising. Journal of Advertising, 24(2), 21-31.

9. Baştürk, S. & Taştepe, M. (2013). Evren ve örneklem. Savaş Baştürk (Ed.), Bilimsel araştırma yöntemleri içinde (ss. 129-159). Ankara: Vize Yayıncılık.
10. Boz, D., Duran, C. & Başköy, S. (2020). Yeşil pazarlama faaliyetlerinin tüketiciler üzerindeki etkileri. Opus Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 15(22), 1346-1372.
11. Burnett, M. S. & Lunsford, D. A. (1994). Conceptualizing guilt in the consumer decision-making process. Journal of Consumer Marketing, 11, 33-43.
12. Bursalıgil, G. (2019). Giysi tasarımında sıfır atık yöntemlerinin ve uygulamalarının incelenmesi. International Journal of Interdisciplinary and Intercultural Art, 4(7), 81-100.
13. Çabuk, S., Nakıboğlu, B. & Keleş, C. (2008). Tüketicilerin yeşil ürün satın alma davranışlarının sosyo demografik değişkenler açısından incelenmesi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1), 85-87.
14. Can, Ö. & Ayvaz, K. M. (2017). Tekstil ve modada sürdürülebilirlik. Akademia Sosyal Bilimler Dergisi, 3(1), 110- 119.
15. Chan, R. Y., Leung, T. & Wong, Y. (2006). The effectiveness of environmental claims for services advertising. Journal of Services Marketing, 20 (4), 233-250.
16. Çavuşoğlu, S. (2021). Yeşil reklam ve yeşil marka farkındalığın yeşil müşteri tatmini üzerindeki etkisi: Yeşil satın alma davranışının aracılık rolü. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(3), 1355-1374.
17. Çevre, Şehircilik ve İklim Değişikliği Bakanlığı. (2015). Yönetmelikler. 14.05.2022 tarihinde https://cygm.csb. gov.tr/ yönetmelikler-i-440 adresinden edinilmiştir.
18. Çevreonline. (2020). Atık yönetimi. 14.05.2022 tarihinde https://cevreonline.com/atik-yonetimi/ adresinden edinilmiştir.
19. Demirci, S. & Köseli, M. (2017). İkincil veri ve içerik analizi. Kaan Böke (Ed.), Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri içinde (ss. 308-352). İstanbul: Alfa Yayınları.
20. Demirel, S. & Yegen, C. (2015). Tüketim, postmodernizm ve kapitalizm örgüsü. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi, 2(1), 115-138.
21. Duru, M. N. & Şua, E. (2013). Yeşil pazarlama ve tüketicilerin çevre dostu ürünleri kullanma eğilimleri. Ormancılık Dergisi, 9(2), 126-136.
22. Emgin, Ö. & Türk, Z. (2004). Yeşil pazarlama. Mevzuat Dergisi, 78, 11-25.
23. Erbaşlar, G. (2007). Yeşil pazarlama. Paradoks Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, 3(1), 2-11.
24. Erbaşlar, G. (2012). Yeşil pazarlama. Mesleki Bilimler Dergisi (MBD), 1(2), 94-101.
25. Ersoy Yılan, E. (2020). Ambalaj tasarımlarındaki yeşil reklam uygulamaları üzerine bir inceleme. Art Design Journal, 11, 52-56.
26. Fuller, D. A. (1999). Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. California: Sage Publications.
27. Gedik, T., Kurutkan, M. N. & Çil, M. (2014). Yeşil pazarlama algısı ve yeşil satın alma davranışı: Düzce Üniversitesi örneği. Düzce Üniversitesi Orman Fakültesi Ormancılık Dergisi, 10(1), 1-13.
28. Gökçe, S. (2018). Entegre atık yönetimi hiyerarşisi nedir. 14.05.2022 tarihinde https://sifiratik.co/2018/10/17/ entegre-atik-yonetimi-hiyerarsisi-nedir/ adresinden edinilmiştir.
29. Güleç Solak, S. & Pekküçükşen, Ş. (2018). Türkiye’de kentsel katı atık yönetimi: Karşılaştırmalı bir analiz. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(3), 653-683.
30. Gürcüm, B. H. & Yüksel, C.(2011). Moda sektörünü yavaşlatan eğilim: Eko moda ve modada sürdürülebilirlik. Akdeniz Sanat, 4(8), 48-51.
31. Haytko, D. L. & Matulich, E. (2008). Green advertising and environmentally responsible consumer behaviors: Linkages examined. Journal of Management and Marketing Research, 1, 1-11.
32. IPCC. (2022). The evidence is clear: The time for action is now. We can halve emissions by 2030. 13.05.2022 tarihinde https://www.ipcc.ch/report/sixth-assessment-report-working-group-3/ adresinden edinilmiştir.
33. Karaman, D. (2021). Yeşil pazarlama bilgi düzeyi ve yaşam tatmininin yeşil ürün satın alma davranışına etkisi: Kuşaklararası bir araştırma. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 58(58), 155-178.
34. Karataş, Z. (2015). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Manevi Temelli Sosyal Hizmet Araştırmaları Dergisi, 1(1), 62-80.
35. Kartal, A. & Tatlı, E. (2020). Yeşil reklamların Z kuşağı tüketicilerin satın alma kararları üzerine etkisi. International Journal of Cultural and Social Studies, 6(1), 208-224.
36. Kilbourne, W. E. (1998). Green marketing: A theoretical youtube perspective. Journal of Marketing Management, 14(6), 641-655.
37. Koçoğlu, C. M. & Koçoğlu, Y. (2017). Yeşil pazarlama kapsamında çevreye duyarlı ürünlerin satın alma eğilimleri: Lisans düzeyinde turizm eğitimi alan öğrenciler üzerinde bir araştırma. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi (ICMEB17 Özel Sayısı), 13(13), 417-427.
38. Korkmaz, H. & Atay, L. (2017). Otel işletmelerinde yeşil pazarlama ve çevre sertifikalarının değerlendirilmesi. Aksaray Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(4), 113-126.
39. Köse, Ş. G. & Aydın, K. (2020). Sürdürülebilir moda perakendeciliği: Tüketici algıları üzerine bir araştırma, İstanbul Business Research, 49(1), 86-116.
40. Kükrer, Ö. (2012). Tüketicilerin çevresel sorumluluklarının yeşil reklamlara yönelik tutumlarına etkisi: Eskişehir örneği. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 7(26), 4505-4525.
41. Leblebici Kacur, L. (2008). Yeşil pazarlama ve Kayseri’deki işletmeler üzerine bir uygulama. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Kayseri: Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
42. Leblebici Koçer, L. & Delice, T. (2016). Yeşil reklamlara yönelik tutumların çevresel duyarlılığa etkisi: Çevresel kaygının aracılık rolü. Humanities Sciences, 11(2), 112-138.
43. Leonidou, L. C., Leonidou, C. N., Palihawadana, D. & Hultman, M. (2011). Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend analysis. International Marketing Review, 28 (1), 6-33.
44. Levis. (2021). Buy better. Wear longer Levi’s®. 28.03.2022 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=lPSxxK5M PZM&list=PLv2owRmD8gH8L-2Qrtxa1DV_q4195HgkU&index=1&ab_channel=Levi%27s%C2%AE Levis. (2021). Our most sustainably designed collection Levi’s® WellThreadTM. 28.03.2022 tarihinde https://www. youtube.com/watch?v=Pl5Y61lRHh4&ab_channel=Levi%27s%C2%AE adresinden edinilmiştir.
45. Levis. (2021). Style and sustainability-Levi’s® Sustainable denim. 28.03.2022 tarihinde https://www.youtube.com/ watch?v=7YhydjSnuL4 adresinden edinilmiştir.
46. Mangır, A. F. (2016). Sürdürülebilir kalkınma için yavaş ve hızlı moda. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 19(41. Yıl Özel Sayısı), 143-154.
47. Manrai, L. A., Manrai, A. K., Lascu, D. N. & Ryans, J. K. (1998). How green-claim strength and country disposition affect product evaluation and company image. Psychology Marketing, 14(5), 511-537.
48. Marciniak, A. (2009). Greenwashing as an example of ecological marketing misleading practices. Comparative Economic Research, 12(1-2), 49-59.
49. Mavi. (2021). Kıvanç Tatlıtuğ ile mavi dönüşüm başladı. 28.03.2022 tarihinde https://www.youtube.com/ watch?v=xmx_Nkscsig adresinden edinilmiştir.
50. Mavi. (2021). Les Benjamins X Mavi: Mavi’nin eşsiz denim arşivinden ilham alan bir koleksiyon. 28.03. 2022 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=wVpIPAjUvyw &abchannel=Mavi adresinden edinilmiştir.
51. Mavi. (2020). Mavi all blue. 28.03.2022 tarihinde https://www.youtube.com/results?search_ query=mavi+serenay+sar%C4%B1kaya adresinden edinilmiştir.
52. Mavi. (2019). Mavi indigo turtles kampı. 28.03.2022 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=ZIISrBXu-eA adresinden edinilmiştir.
53. Mavi. (2015). Sosyal sorumluluk projeleri. 28.03.2022 tarihinde https://www.mavi.com/sosyal-sorumluluk- projeleri adresinden edinilmiştir.
54. Metlioğlu, H. H. & Yakın, V. (2021). Tekstilde sürdürülebilirlik: Hızlı moda markalarının sürdürülebilirlik stratejileri. Opus Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 18(Yönetim ve Organizasyon Özel Sayısı), 1883-1908.
55. Onaranlar Kulübü. (2021). Nişantaşı sokaklarını hack’ledik onaranlar kulübü x Levi’s. 28.03.2022 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=BnbooPTByNI adresinden edinilmiştir.
56. Onurlubaş, E. & Dinçer, D. (2016). Yeşil pazarlama, tüketici algısı üzerine bir araştırma. İstanbul: Beta Basım Yayım.
57. Öndoğan, E. N. (2018). Hazır giyim sektörü ve yeşil pazarlama. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Dergisi, 27(2), 97-110.
58. Özcan, H. & Özgül, B. (2019). Yeşil pazarlama ve tüketicilerin yeşil ürün tercihlerini etkileyen faktörler. Journal of Vocational and Social Science of Turkey, 1(1), 1-18.
59. Özkaya, B. (2010). İşletmelerin sosyal sorumluluk anlayışının uzantısı olarak yeşil pazarlama bağlamında yeşil reklamlar. Öneri Dergisi, 9(34), 247-258.
60. Paralı, A. (2021). Sürdürülebilir moda kapsamında sıfır atık kalıp hazırlama tekniklerinin incelenmesi: Mozaik yöntemi örneği. Ulakbilge Sosyal Bilimler Dergisi, 67, 1457-1474.
61. Peattie, K. (2001). Towards sustainability: The third age of green marketing. The Marketing Review, 2(2), 129- 146.
62. Peattie, K. & Charter, M. (2003). Green marketing. Michael John Baker (Ed.), The marketing book içinde (ss. 726-756). Oxford: Butterworth-Heinemann.
63. Polonsky, M. J. (1995). A stakeholder theory approach to designing environmental marketing strategy. Journal of Business & Industrial Marketing, 10(3), 29-46.
64. Sarı Çetin, A. (2020). Atık yönetimi. Pearson Journal of Social Sciences – Humanities, 5(7), 93-99.
65. Seyhan, G. & Yılmaz, B. S. (2010). Sürdürülebilir turizm kapsamında konaklama işletmelerinde yeşil pazarlama: Calista Luxury Resort Hotel. İşletme Fakültesi Dergisi, 11(1), 51-74.
66. Şenol, D. (2021). Sürdürülebilir moda tasarımına bir yaklaşım: Denim giysi atıklarının ileri dönüşümü. Ulakbilge Sosyal Bilimler Dergisi, 63, 1108-1118.
67. Tezel, Ö. & Yıldız, E. (2020). Sürdürülebilir atık yönetimi uygulamalarında Dünya ve Türkiye karşılaşması: EDİKAB örneği. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 9(2), 35-48.
68. Tunç Hussein, A. & Cankül, D. (2010). Üniversite öğrencilerinin yeşil pazarlama faaliyetleri kapsamında çevreye ilişkin davranışlarını belirlemeye yönelik bir araştırma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, (1), 50-67.
69. Türk, M. & Gök, A. (2010). Yeşil pazarlama anlayışı açısından üretici işletmelerin sosyal sorumluluğu. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 9(32), 199-220.
70. Twentify. (2018). Jean savaşları araştırması. 14.05.2022 tarihinde https://www.twentify.com/tr/ blog/jean- sava%C5%9Flar%C4%B1-ara%C5%9Ft%C4%B1rmas%C4%B1 adresinden edinilmiştir.
71. Utkutuğ, Ç. P. (2011). Yeşil pazarlamanın gelişimi ve yeşil tutundurma stratejileri: İnşaat sektöründe uygulanabilirliği. X. Ulusal Tesisat Mühendisliği Kongresi, İzmir, 13-16 Nisan 2011.
72. Warner, M. (1996). International encyclopedia of business and management. London; New York: Routledge. Wasik, J. F. (1996). Green marketing & management: A global perspective. Cambridge; Mass: Blackwell Business.
73. Yasa, Y. A. & Cop, R. (2019). Yeşil pazarlama anlayışında tüketicilerin plastik poşet kullanımına yönelik bakış açıları: Belçika örneği. Gazi İktisat ve İşletme Dergisi, 5(1), 34-45.
74. Yücel, M. & Ekmekçiler, Ü. S. (2008). Çevre dostu ürün kavramına bütünsel yaklaşım; Temiz üretim sistemi, eko-etiket, yeşil pazarlama. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 7(26), 320-333.
75. Yücel, S. & Tiber, B. (2018) Hazır giyim endüstrisinde sürdürülebilir moda. Tekstil ve Mühendis, 25(112), 370- 380.