An Application of Scale Development for Digital Advertising with a Focus on Digital Natives and Immigrants

Öz

In the digital age, traditional advertising channels are insufficient to reach the masses, and the digital dimensions of advertising are gaining importance day by day. The main motivation of this study is the thought that there is a significant difference in attitudes towards digital advertisements between those born into technology – digital natives – and those who later adapted to technology – digital immigrants – led to the emergence of this study. In this context, the aim of the study is to reveal the attitudes toward digital advertising from the perspective of consumers, who are members of both generations. Within the scope of the study, 412 usable questionnaires were obtained, and analyses were carried out on this number in the study. The data were analyzed using the SPSS 21 Windows package program and the Lisrel package program. In the analyses, exploratory and confirmatory factor analyses were performed. In addition to the literature reviews conducted within the scope of the research, as a result of the exploratory factor analysis of the developed measurement tool, “Positive judgments”, “negative judgments”, “mobile advertisements”, “viral advertisements”, “interactive advertisements” with 5 factors and “Digital Advertisements” consisting of 23 expressions in total. Related Attitudes (DRITT)” scale was created. The findings showed that the 23- item DRITT scale is a valid and reliable scale (Cronbach’s Alpha value is 0.89).

Anahtar Kelimeler

• Digital Advertising
• Digital Natives and Immigrants
• Consumer Attitudes
• Scale Development
• DRITT Scale.

Dijital Reklamcılık Ölçek Geliştirme Uygulaması: Dijital Yerli ve Dijital Göçmenlere Yönelik Bir Araştırma

Öz

Dijitalleşen çağda izler kitlelere ulaşmak için geleneksel reklam ortamları yetersiz kalmakta, reklamcılığın dijital boyutları her geçen gün önem kazanmaktadır. Teknolojinin içine doğanlar –dijital yerliler– ve teknolojiye sonradan adapte olanlar –dijital göçmenler– arasında dijital reklamlara ilişkin tutumlarda önemli bir farklılık olduğu düşüncesi bu çalışmanın temel motivasyonunu oluşturmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın amacı, dijital reklamcılığa ilişkin tutumları her iki kuşağın mensubu olan tüketici perspektifinden ortaya koymaktır. Çalışma kapsamında 412 kullanılabilir anket elde edilmiş, çalışmada bu sayı üzerinden analizler gerçekleştirilmiştir. Veriler SPSS 21 Windows paket programı ve Lisrel paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışmada açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri yapılmıştır. Araştırma kapsamında yapılan literatür taramalarına ek olarak, geliştirilen ölçme aracının açımlayıcı faktör analizleri sonucunda “olumlu yargılar”, “olumsuz yargılar”, “mobil reklam”, “viral reklam”, “interaktif reklam” olmak üzere 5 faktörlü ve toplamda 23 ifadeden oluşan “Dijital Reklamlara İlişkin Tutumlar (DRİTT)” ölçeği oluşturulmuştur. Elde edilen bulgular, 23 ifadeli DRİTT ölçeğinin geçerli ve güvenilir (Cronbach Alfa değeri 0,89) bir ölçek olduğunu göstermiştir.

Anahtar Kelimeler

• Dijital Reklam
• Dijital Yerli ve Göçmenler
• Tüketici Tutumları
• Ölçek Geliştirme
• DRİTT Ölçeği.

Kaynakça

1. Akgün Akan, N. (2020). Reklamın değişen yüzünde çevrimiçi davranışsal reklamcılık: İnternet kullanıcıları perspektifinden bir araştırma [Yayımlanmamış doktora tezi]. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
2. Aksu, G., Eser, M., & Güzeller, C. O. (2017). Açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi ile yapısal eşitlik uygulamaları. Maya Akademi. Büyüköztürk, Ş. (2002). Faktör analizi: Temel kuramlar ve ölçek geliştirmede kullanımı. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi Dergisi, 32, 472-483.
3. Büyüköztürk, Ş. (2018). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı. Pegem Yayıncılık.
4. Bademci, V. (2006). Tartışmayı sonlandırmak: Cronbach’ın Alfa katsayısı, iki değerli (0,1) ölçümlenmiş maddeler ile kullanılabilir. Kazım Karabekir Eğitim Fakültesi Dergisi, 13, 438-446.
5. Balta Peltekoğlu, F. (2010). Kavram ve kuramlarıyla reklam. Beta Yayınları.
6. Brackett, L. V. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Research, 41(5), 23-32. DOI: 10.2501/JAR-41-5-23-32.
7. Cattell, R. B. (1966). The scree test for the number of factors. Multivariate Behavioral Research, 1, 245-276. DOI: 10.1207/s15327906mbr0102_10.
8. Cattell, R. B., & Jaspers, J. (1967). A general plasmode (No. 30-10-5-2) for factor analytic exercises and research. Multivariate Behavioral Research Monographs, 67(3), 211.

9. Chambers, R. L., Steel, D. G., Wang, S., & Welsh, A. (2012). Maximum likelihood estimation for sample surveys (1. baskı.). CRC Press.
10. Çelik, N. (2016). Reklamcılıkta dijital dönüşüm ve uygulamaları üzerine bir inceleme [Yayımlanmamış doktora tezi]. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
11. Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., & Büyüköztürk, Ş. (2010). Sosyal bilimler için çok değişkenli istatistik spss ve lısrel uygulamaları. Pegem Akademi.
12. Darley, W. K., Blankson, C., & Luethge, D. (2010). Toward an integrated framework for onlineconsumer behavior and decision making process: A review. Psychology and Marketing, 27(2), 94-116. DOI: 10.1002/mar.20322.
13. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35.
14. Ehrenberg, A. S. (2000). Repetitive advertising and the consumer. Journal of Advertising Research, 40(6), 39-48. DOI: 10.2501/JAR-40-6-39-48. Fabrigar, L. R., & Wegener, D. T. (2012). Exploratory factor analysis. Oxford University Press.
15. Gorsuch, R. L. (1983). Factor analysis (2. baskı). Lawrence Erlbaum Associates.
16. İspir, N. B., & Süher, H. K. (2009). SMS reklamlarına yönelik tüketici tutumları. Selçuk İletişim Dergisi, 5(4), 4-17.
17. Jöreskog, K. G., & Sorbom, D. (1989). LISREL 7: A guide to the program and applications: SPSS statistical data analysis. SPSS, Inc.
18. Kline, P. (1994). An easy guide to factor analysis. Routledge.
19. Myers, N. D., Ahn, S., & Jin, Y. (2011). Sample size and power estimates for a confirmatory factor analytic model in exercise and sport: A Monte Carlo approach. Research Quarterly for Exercise and Sport by the American Alliance for Health, Physical Education, Recreation and Dance, 82(3), 412–423. DOI: 10.1080 /02701.367.2011.10599773.
20. Netemeyer, R. G., Bearden, W. O., & Sharma, S. (2003). Scaling procedures: Issues and applications. SAGE Publications. Neuman, L. W. (2013). Toplumsal araştırma yöntemleri (S. Özge, Çev.). Yayın Odası Yayınları.
21. Özardıç, A. (2020). Tüketicilerin çevrimiçi davranışsal reklamlara tıklama kararı üzerine bir uygulama [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi.
22. Penpece, D. (2013). Dijital içerik pazarlaması. Karahan Kitabevi.
23. Prensky, M. (2001). Digital natives, digital immigrants. On the Horizon by MCB University Press, 9(6), 1-6. DOI: 10.1108/107.481.20110424816.
24. Reklamcılar Derneği. (2021). Türkiye’de tahmini medya ve reklam yatırımları reklamcılar derneği raporu. Mart 10, 2021 tarihinde https://rd.org.tr/Assets/uploads/6ac5fc0a-f3c9-4564-bb1f-102ddc579341.pdf adresinden edinilmiştir.
25. Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A beginner’s guide to structural equation modeling (2. baskı). Lawrence Erlbaum Associates.
26. Şimşek, Ö. F. (2007). Yapısal eşitlik modellemesine giriş temel ilkeler ve LISREL uygulamaları. Ekinoks Yayınları. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics (6. baskı). Pearson Education.
27. Van Dyck, F. (2017). Yeni nesil reklamcılık. The Kitap.
28. Varnalı, K. (2013). Dijital tutulma pazarlana iletişimi ve insan. Mediacat Yayınları.
29. Yılmaz, R., & Erdem, N. M. (2016). 150 soruda geleneksel ve dijital reklamcılık. Umuttepe Yayınları.