Reklamlarda Demarketing (Pazarlamama) Stratejisi Kullanımının Tüketicinin Reklama Tutumuna Yansıması

Öz

Bir ürüne yönelik talebi azaltmaya ya da arttırmaya çalışan demarketing stratejisi, aşırı ya da az olan talebi düzenlemek için kullanılmaktadır. Sürekli artış gösteren bir talep yerine değer ve kalite yaratmaya odaklanan bu stratejinin reklamlarda kullanımı, tüketicilerin davranışlarını değiştirip, yaşam kalitesini arttırmaktadır. Günümüzde çevre ve sürdürülebilirlik gibi konuların öneminin artmasıyla birlikte demarketing stratejileri hakkında daha fazla çalışma yapılmaya başlanmıştır. Yerli literatürde demarketing stratejisiyle ilgili az sayıda çalışma bulunmakta olup, bu çalışmada demarketing strateji daha kapsamlı bir şekilde ele alınmış ve deneysel araştırma yöntemi kullanılarak sonuçlar oraya konulmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda, çalışmada geleneksel, demarketing ve genel reklam arasında tüketicilerin tutum, algısal öncül ve satın alma niyetleri arasında fark olup olmadığı deneysel araştırma yöntemiyle nicel olarak incelenmiştir. Örneklemini, üniversite öğrencilerinin oluşturduğu çalışmada, yapılan t – testi analizine göre, geleneksel reklama maruz kalan katılımcıların bilgilendirme unsurları demarketing reklamlarına oranla daha yüksektir. Ayrıca kontrol grubu katılımcılarının bilgilendirme unsurları ve satın alma niyetleri demarketing stratejisi kullanılan reklamlara göre daha yüksek, rahatsız edicilik unsurları ise daha düşüktür. Kontrol grubu katılımcılarının reklama yönelik tutumları, satın alma niyetleri, algılanan eğlence ve bilgilendirme unsurları geleneksel reklamlara göre daha yüksek, rahatsız edicilik unsurları ise daha düşüktür.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Demarketing
• Pazarlama
• Tutum
• Satın Alma Niyeti

The Reflection of Use of Demarketing Strategy in Advertisements on The Attitude of Consumer

Öz

The demarketing strategy which tries to reduce or increase the demand for a product is used to regulate the excessive or low demand. The use of this strategy, which focuses on creating value and quality instead of an ever-increasing demand, in advertisements changes the behavior of consumers and increases their quality of life. Today, with the increasing importance of issues such as environment and sustainability, more studies on demarketing strategies have begun. There are few studies on demarketing strategy in the domestic literature. In this study, the demarketing strategy has been comprehensively examined and the results have been tried to be revealed by using the experimental research method. In this context, in the research, whether there is a difference between the attitudes, perceptual antecedents and purchase intentions of the participants between traditional, demarketing and general advertising has been quantitatively examined using the experimental research method. According to the t-test analysis made in the study whose sample consisted of university students, the informational elements of the participants who were exposed to traditional advertisements were higher than those of demarketing advertisements. In addition, the information elements and purchase intentions of the control group participants were higher than the advertisements using the demarketing strategy, and the disturbing elements were lower. Attitudes, purchase intentions, perceived entertainment and information elements of the participants in the control group were higher than the traditional advertisements, and the disturbing elements were lower.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• Demarketing
• Marketing
• Attitude
• Purchase Intention

Kaynakça

1. Aksoy, H., & Gür, A. (2018). Üniversite öğrencilerinin sosyal medya reklamlarına ilişkin algılarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Gaziantep Üniversitesi örneği. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(1), 129- 148.
2. Alpay, N. (2017). Reklama karşı tutum. P. Bir, & P. Suher içinde, Reklam teorileri. The Kitap Yayınları. Alsamydai, M. J. (2015). The Impact of Ostensible Demarketing Strategy on Improving Product Reputation inCustomer’s Minds. International Review of Management and Business Research, 4(4), 973-988.
3. Armstrong Soule, C. A., & Reich, B. J. (2015). Less is more: is a green demarketing strategy sustainable? Journal of Marketing Management, 31(13-14), 1403-1427.
4. Atar, G. M., & İspir, N. B. (2019, Haziran). Geleneksel ve sosyal medyada reklama yönelik tutum ve reklam değeri arasındaki ilişkinin karşılaştırılması. Akdeniz İletişim Dergisi, (31), 305-322.
5. Baker , M., & Churchill, G. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 14(4), 538-555.
6. Beeton , S., & Benfield, R. (2002). Demand control: The case for demarketing as a visitor and environmental management tool. Journal of Sustainable Tourism, 10(6), 497-513.
7. Behance.net. (2017, Kasım 12). Vestel-Mother’s Day Campaign. Temmuz 2022 tarihinde Behance.net: https:// www.behance.net/gallery/58734705/Vestel-Mothers-Day-Campaign adresinden alındı.
8. Brackett, L., & Carr, B. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Research, 41(5), 23-32.

9. Bradley , N., & Blythe, J. (2014). Demarketing. Routledge.
10. Cullwick, D. (1975, Nisan). Positioning demarketing strategy. Journal of Marketing, 39, 51-57.
11. Çakır, V., & Çakır, V. (2007, Ocak). Televizyon reklamlarının algılanan değeri ve reklam tutumu ilişkis: bir yapısal eşitlik modeli. İletişim Fakültesi Dergisi, 37-58.
12. Çalıkuşu, F. (2009, Temmuz). İnternet reklam çeşitlerinin tüketici tutumları açısından karşılaştırılması. Marmara Üniversitesi Hakemli Öneri Dergisi, 203-215.
13. De Pelsmacker, P., Geuens , M., & Van, J. (2013). Marketing Communications A European Perspective. Pearson. Ducoffe, R. H. (1995). How consumer asses the value of advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 17(1), 1-18.
14. Farquhar, J., & Robson, J. (2016). Selective demarketing: When customers destroy value. Marketing Theory, 1-18. Grinstein, A., & Nisan, U. (2009). Demarketing, minorities and national attachment. Journal of Marketing, 73(2), 105-122.
15. Gülşen, U., Yolcu, H., Ataker, P., Erçakar, İ., & Acar, S. (2021). Counteracting Overtourism Using Demarketing Tools: A Logit Analysis Based on Existing Literature. Sustainability, 13(19).
16. Haaland, M. (2017). Gift giving gets more difficult with age. Eylül 2022 tarihinde nypost: https://nypost. com/2017/12/19/gift-giving-gets-more-difficult-with-age/ adresinden alındı.
17. Haghirian, P., & Inoue, A. (2007). An advanced model of consumer attitudes toward advertising on the mobile internet. Int. J. Mobile Communications, 5(1), 48-67.
18. iab.tr. (2019). 14 Şubat’ta Ne Alınmaz? Temmuz 2022 tarihinde iab.tr: https://iabtr.org/14-subat-ta-ne-alinmaz adresinden alındı.
19. İspir, N., & Suher, H. (2009). SMS reklamlarına yönelik tüketici tutumları. Selçuk İletişim, 5(4).
20. Juřenová, E. (2011). Demarketing strategies and an impact of controvesial slogan. Bachelor Thesis. Thomas Bata University in Zlin Faculty of Humanities.
21. Karagöz, Y. (2017). Spss ve amos uygulamalı nicel-nitel-karma bilimsel araştırma yöntemleri ve yayın etiği. Nobel. Kayapınar, Ö., Yürük
22. Kayapınar, P., & Tan, Ö. (2017). Sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici algıları ile e-sadakat arasındaki ilişkide markaya yönelik tutumun rolü. İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(4), 472-494.
23. Kim, S., Ko , E., & Kim, S. (2018). Fashion brand green demarketing: Effects on customer attitudes and behavior intentions. Journal of Global Fashion Marketing, 9(4), 364–378.
24. Kirchner, T. A. (2015). Unintentinal demarketing. N. Bradley , & J. Blythe içinde, Demarketing (s. 181-198). Routledge.
25. Kline, R.B., (2011), Principles and practice of structural equation modelling, 3rd.Edition, Guilford Press. Kotler, P. (1973). The major tasks of marketing management. Journal of Marketing, 37(4), 42-49.
26. Kotler, P. (1974). Marketing during periods of shortage. Journal of Marketing, 38(3), 20-29.
27. Kotler, P., & Levy, S. (1971). Demarketing, yes, demarketing. Harvard Business Review, 74-80.
28. Kotler, P., & Levy, S. (1999). Demarketing, yes, demarketing. S. J. Levy içinde, Brands, consumers, symbols and researcs. Sage Publications .
29. BIBLIOGRAPHY Kurtuluş, K. (2010). Araştırma yöntemleri. Türkmen Kitabevi.
30. Lawther, S., Hastings, G., & Lowry, R. (1997). De-marketing: Putting Kotler and Levy’s Ideas into Practice. Journal of Marketing Management, 1997, 13, 315-3(13), 315-325.
31. Leblebici Koçer, L., & Özmerdivanlı, H. (2019). Kişiselleştirilmiş Reklamlara Yönelik Tutumları Etkileyen Faktörlerle Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişkinin İncelenmesi. Akdeniz İİBF Dergisi, 19(2), 427- 454.
32. Lutz, R. J. (1985). Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: A conceptual framework. L. Alwitt, & A. Mitchell içinde, Psychological processes and advertising effects theory, research and applications (1st Edition, s. 45-63). Routledge.
33. MacKenzie, S., Lutz , R., & Belch, G. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143.
34. Miklos-Thal, J., & Zhang, J. (2013, Şubat). (De)marketing to manage consumer quality ‘nferences. Journal of Marketing Research, 50(1), 55-69.
35. Özen, Y., & Gül, A. (2007). Sosyal ve eğitim bilimleri araştırmalarında evren-örneklem sorunu. KKEFDI/ OKKEF, (15), 394-422.
36. Öztürk, Y. (2020). Turistik Destinasyonlarda Talep Yönetimi ve Demarketing Uygulamaları. Turistik Destinasyonlarda Talep Yönetimi ve Demarketing Uygulamaları, Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(1), 746-757.
37. Ramirez , E., Tajdini, S., & David , M. (2017). The effects of proenvironmental demarketing on consumer attitudes and actual consumption. Journal of Marketing Theory and Practice, 25(3), 291-304.
38. Reich , B., & Armstrong Soule, C. (2016). Green Demarketing in Advertisements: Comparing “Buy Green” and “Buy Less” Appeals in Product and Institutional Advertising Contexts. Journal of Advertising, 45(4), 441-458.
39. Seeletse, S. M. (2016). Demarketing strategy to develop perceived product reputation: applications in three distinct environments. Problems and Perspectives in Management, 14(4).
40. Shiu , E., M.Hassan, L., & Walsh, G. (2009). Demarketing tobacco through governmental policies – The 4Ps revisited. Journal of Business Research, 62(2), 269-278.
41. Sinha , I., & Foscht, T. (2007). Reverse psychology marketing-The death of traditional marketing and the rise of the new “pull” game. Palgrave Macmillan.
42. Reklamlarda Demarketing (Pazarlamama) Stratejisi Kullanımının Tüketicinin Reklama Tutumuna Yansıması Stevens, J. P. (2002). Applied multivariate statistics for the social sciences (4th Edition). Lawrance Erlbaum Association.
43. Suh, M., Ahn, J., & Rho, T. (2009). Does Demarketing Increase Intention to Retain and Improve the Relationship? Focus on Customers’ Characteristics. International Journal of Arts and Sciences, 3(2), 1-22.
44. Taşer Polat, S., Ayar, B., & Erdil, T. (2020). İzleyici algısı bileşenlerinin reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi. International Journal of Economic and Administrative Studies, (27), 105-122.
45. Tavakol M, Dennick R (2011) Making sense of cronbach’s alpha. International Journal of Medical Education, 2, 53–5.
46. Tsang, M., Ho, S.-C., & Liang, T.-P. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: an empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78.
47. Udupa, N., Ajay, P., Shilpa , D., Sreedhar, D., Janodia, M., & Ligade, V. (2007). Demarketing of injurious consumption: An Indian scenario. Pharmaceutical Reviews, 5(4).
48. Wall, A. (2007). Government “demarketing” as viewed by its target audience. Marketing Intelligence & Planning, 25(2), 123-135.
49. Warnaby, G., & Medway, D. (2014). Synchromarketing demarketing places. N. Bradley, & J. Blythe içinde, Demarketing (s. 26-41). Routledge. Zelenka, J. (2007). Marketing cestovního ruchu (1st Edition). Gaudeamus.
50. Živadinović, K, N. (2004). Utvrđivanje osnovnih karakteristika proizvoda primjenom faktorske analize (Defining the basic product attributes using the factor analysis). Ekonomski Pregled, 55, 952–966.