Kozmetik Reklamlarına Yönelik Retoriksel Bir Analiz: Mantık Yanlışları Üzerine Düşünmek

Öz

Tüketimi teşvik etmek amacıyla bireyleri aynı zamanda belirli bir yaşam tarzına, buna uygun değerleri benimsemeye, belirli şekilde düşünmeye ikna etmeye yönelen reklam retoriği çoğunlukla çağrışımlara, imgelere, sembollere dayalı abartılı bir dile dayanmakta, anlamda sapmalar meydana getiren figüratif kullanımlarla ideolojik yan-anlamların istenilen çerçevede üretilmesini sağlamaktadır. Sahte gerçeklikler olarak özetlenebilen söz konusu anlam üretimi gerçeklerden sapmaya dayandığından informel mantık yanlışları içermesi olasılığı yüksek görülmüştür. Bu bağlantı, informel mantık yanlışlarının reklam retoriğindeki ideolojiyi destekleyen niteliğinin değerlendirilmesini mümkün kılmaktadır. Kozmetik reklamlarında iknaya yönelen retorik içindeki mantık yanlışlarının reklamın ideolojik dili ve işlevi kapsamında konumunu ortaya koymayı amaçlayan bu çalışmada örneklem olarak alınan Elle, InStyle ve Vogue dergilerinin Mayıs 2023 – Nisan 2024 tarihleri arasında yayımlanan sayılarında yer alan altı adet kozmetik reklam retoriksel olarak analiz edilmiş, reklamlarda kullanılan ikna kanıtı ve retorik figürlerin kullanımı ile ilişkili çok sayıda informel mantık yanlışı belirlenmiştir. Analiz kapsamında elde edilen bulgularla; mantık yanlışlarının zihni yanıltabilme kapasitesi, fark edilmesi zor yapısıyla doğru gibi görünebilmesi, akıl yürütme sürecinde bozulmalar meydana getirebilmesi gibi içkin nitelikleriyle reklam retoriği aracılığıyla üretilen anlamların ideolojik işlevini desteklediği değerlendirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Retorik
• İnformel Mantık
• Mantık Yanlışları
• Kozmetik

A Rhetorical Analysis of Cosmetic Advertisements: Thinking About Logical Fallacies

Öz

The rhetoric of advertising, aimed at encouraging consumption, simultaneously seeks to persuade individuals to adopt a particular lifestyle, embrace corresponding values, and think in a certain way. This rhetorical approach primarily relies on exaggerated language that draws on associations, images, and symbols, often incorporating figurative language that creates semantic distortions. Such rhetorical techniques shape ideological connotations within the desired framework. Since advertising constructs pseudo-realities by deviating from truth, it frequently contains informal logical fallacies. This suggests that these fallacies support ideological messaging in advertising. Based on this premise, this study aims to examine the role of logical fallacies in the ideological language and function of advertising by analyzing the rhetoric of cosmetic advertisements. For this purpose, six cosmetic advertisements published in Elle, InStyle, and Vogue magazines between May 2023 and April 2024 were selected as the sample for rhetorical analysis. The study identified numerous informal logical fallacies in relation to the use of persuasive evidence and rhetorical figures in cosmetic advertising. The findings suggest that logical fallacies, with their ability to distort reasoning processes, mislead the mind, and appear valid due to their subtle nature, serve a critical function in supporting the ideological meanings produced through advertising rhetoric.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• Rhetoric
• Informal Logic
• Logical Fallacies
• Cosmetics

Kaynakça

1. A stairway to Victory: The Daru staircase. (n.d.). Louvre Museum. https://www.louvre.fr/en/explore/the-palace/a-stairway-to-victory
2. Alatlı, A. (2001). Safsata kılavuzu. Boyut Yayınevi.
3. Alpay, Y. (2022). Yalanın siyaseti. Destek Yayınları.
4. Althusser, L. (2006). İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları. (A. Tümertekin, Trans.). İthaki.
5. Atalay, M. C. (2023). Soyut resimlerin anlamını incelemek: plastik öğeler ve sanatçı bağlamı [To examine the meaning of abstract paintings: plastic elements and the artist's context]. Kafkas University Journal of the Institute of Social Sciences 32, 597–620. https://doi.org/https://doi.org/10.56597/kausbed.1373048
6. Aydın, A., & Muratoğlu Pehlivan, B. (2019). Eleştirel düşünme sosyal bilimler ve iletişim perspektifi. Der Kitabevi.
7. Aygün Cengiz, S. (2009). Modernizm otomobil kültürü ve reklam. Ütopya.
8. Baba, C. (2018). Retorikte pathosun yeri [The place of pathos in rhetoric]. In V. Kamer & Ş. Ural (Eds.), VIII. Mantık Çalıştayı Kitabı (pp. 49–68). Mantık Derneği Yayınları.

9. Baba, C. (2019). Retorik ve mantık ilişkisi [The relationship between retoric and logic]. Bingöl University Journal of Social Sciences Special Issue, 247–260. https://doi.org/10.29029/busbed.639740
10. Bahçecioğlu, E. H. (2021). Retoriğin temel unsurları olan ethos-pathos-logos perspektifinden ikna sanatının kullanılışı: Müge Anlı örneği [The use of persuasion from the perspective of ethos-pathos-logos which is the basic elements of rhetoric: The example of Müge Anlı]. Journal of Aksaray Communication, 3(1), 16–42. https://doi.org/10.47771/aid.783923
11. Bakır, U., & Çelik, M. (2013). Tüketim toplumuna eleştirel bir yaklaşım: Kültür bozumu ve yıkıcı reklamlar [A critical approach to society of consumption: Culture jam and subvertising]. Journal of Selçuk Communication, 7(4), 46–63. https://doi.org/10.18094/si.73814
12. Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel serüven (M. Rifat & S. Rifat, Trans.). Yapı Kredi Yayınları.
13. Barthes, R. (2017). Görüntünün retoriği sanat ve müzik (A. Koş & Ö. Albayrak, Trans.). Yapı Kredi Yayınları.
14. Batı, U. (2007). Reklamlarda retorik figürlerin kullanımı [The usage of rhetorical tropes in advertisements]. Öneri Dergisi, 7(28), 327–335. https://doi.org/10.14783/maruoneri.684446
15. Baudrillard, J. (2011). Nesneler sistemi (O. Adanır & A. Karamollaoğlu, Trans.). Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.
16. Berger, A. A. (2016). Media and communication research methods. An ıntroduction to qualitative and quantitative approaches. Sage Publications.
17. Bıçakcı, A. B. (2012). İkna edici iletişim ve retorik analiz. In Ö. Güllüoğlu (Ed.), İletişim Bilimlerinde Araştırma Yöntemleri Yazılı Metin Çözümleme (pp. 334–361). Ütopya.
18. Bidav, S. (2020). Evren, yaratılış ve köken mitleri. The Journal of Turkic Language and Literature Surveys (TULLIS), 5(2), 242–245. https://doi.org/https://doi.org/10.30568/tullis.798549
19. Bostancı Uzel, B. (2022). Sosyal medya argümanlarında mantık yanlışları: Twitter örneği [Logical fallacies in social media arguments: Twitter case]. [Master’s Thesis, Marmara Üniversitesi]. Marmara Üniversitesi Açık Erişim Sistemi.
20. Bulmer, S., & Buchanan‐Oliver, M. (2006). Visual rhetoric and global advertising imagery. Journal of Marketing Communications, 12(1), 49–61. https://doi.org/https://doi.org/10.1080/13527260500289142
21. Büyükkantarcıoğlu, N. (2007). Reklam söyleminde yanıltıcı argümanlar ve tüketici farkındalığı. In M. Babaoğul & A. Şener (Eds.), Tüketici Yazıları (I) (pp. 97–114). Hacettepe Üniversitesi Hastaneleri Basımevi.
22. Büyükkantarcıoğlu, N. (2008). Türkçe reklam söyleminde mantıksal ve edimsel yanıltmacalar. In Y. Çotuksöken & N. Yalçın (Eds.), XX. Dilbilim Kurultayı Bildirileri l2-l3 Mayıs 2006 (pp. 329–343). Maltepe Üniversitesi Yayınları.
23. Cartwright, M. (2021, December 23). Yin ve yang. (S. B. Çalışkan, Trans.). World History Encyclopedia. https://www.worldhistory.org/trans/tr/1-11596/yin-ve-yang/
24. Clinique. (2023, October). Ses getiren cesur bakışlar [Bold looks that make a statement] [Advertisement]. Vogue, (150), 24-25.
25. Coşkun, A., & Köse, H. (2018). Hurriyet.com.tr’de kadın cinayeti haberlerinin retorik haber çözümleme yöntemi açısından incelenişi [Examination of femicides in hurrıyet.com.tr in terms of rhetoric news analysis method]. Al-Farabi International Journal of Social Sciences, 2(4), 191-222.
26. Çelik, İ., & Güdekli, İ. A. (2014). Reklam etiği mi etik reklam mı? Reklamlarda karşılaşılan sorunlar ve reklam etiği. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 38, 24–43.
27. Dyer, G. (1982). Advertising as Communication. Methuen.
28. Emiroğlu, İ. (2022). Mantık yanlışları. Elis Yayınları.
29. Evlioğlu Gezer, E. (2021). Görsel retoriğin reklamlarda kullanımı ve basılı reklam örnekleri [The use of visual rhetoric in advertisements and printed advertisement examples]. Journal of Ankara University Faculty of Fine Arts, 2(2), 150–172.
30. Fiske, J. (2003). İletişim çalışmalarına giriş (S. İrvan, Trans.). Bilim ve Sanat Yayınları.
31. Goldman, R. (1992). Reading ads socially. Routledge Pubs.
32. Günaydın Asan, S. (2020). Günlük dilde kullanılan mantık yanlışları [Logical fallacies used in daily language]. Disiplinlerarası Sosyal Bilimler Dergisi [Interdisciplinary Journal of Social Sciences], 7, 45–84.
33. Gür, B. (2025). Reklamda retorik kullanımı: Reklam film ve afişlerinde görsel retorik unsurların kullanımı üzerine bir inceleme [The use of rhetoric in advertising: an analysis of the use of visual rhetorical elements in commercials and posters]. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 8(1), 41-78. https://doi.org/10.61766/hire.1489628
34. Harms, J., & Kellner, D. (2011). Reklamcılığın eleştirel teorisi üzerine [Towards a critical theory of advertising] (C. Becan, Trans.). ABMYO Dergisi, 24, 56–74.
35. Hitchcock, D. (2017). On reasoning and argument. Springer.
36. İnci Kuzu, Ç., Dağtekin, E., & Bozan, S. (2017). Geometrinin resim sanatına yansımaları [The reflections of geometry on the art of painting]. The Journal of International Social Research, 10(49), 212-217.
37. Caudalie. (2024, February). [Advertisement for Caudalie cream]. InStyle, (215), 9.
38. Johnson, R. H., & Blair, J. A. (2002). Informal logic and the reconfiguration of logic. In D. M. Gabbay, R. H. Johnson, H. J. Ohlbach, & J. Woods (Eds.), Handbook of the logic of argument and inference: turn towards the practical (pp. 339-396). Elsevier https://doi.org/https://doi.org/10.1016/s1570-2464(02)80010-6
39. Kamer, V. (2014). İnformel mantık ve akılyürütme [Informal logic and reasoning]. Archives of Philosophy, 40, 37–60.
40. Kandinsky, W. (1928). Meeting-point (Treffpunkt) [Watercolor, pen, ink and gouache on paper]. https://www.canvastar.com/en/wassily-kandinsky-meeting-point-art-print
41. Kaplan, N. E., & Akyol, Ş. (2017). Anlam, söylem ve ideolojik işlevleri bakımından ikna stratejileri: Yapısökümü bağlamında eleştirel bir analiz [Persuasion strategies with respect to meaning, discourse and ideological functions: A critical analysis within the scope of deconstruction]. International Peer-Reviewed Journal of Communication and Humanities Research, 17, 157–169.
42. Karaca, N. (2021, May 11). Cilt sağlığını olumsuz etkileyen faktörler. Milliyet. https://www.milliyet.com.tr/pembenar/uzman-dr-nezih-karaca/cilt-sagligini-olumsuz-etkileyen-faktorler-6503174
43. Kazancı, M. (2002). Althusser, ideoloji ve iletişimin dayanılmaz ağırlığı [Althusser, ideology and irresistible power of communication]. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 57(1), 55-87. https://doi.org/10.1501/SBFder_0000001698
44. Keba Ekinci, D. (2019). Tüketim kültürü ve ikna bağlaminda reklamda retorik figürlerin kullanimi üzerine bir inceleme [A research into the use of rhetorical figures in advertisements within the context of consumption culture and persuasion]. IBAD Journal of Social Sciences, 659–677. https://doi.org/10.21733/ibad.626685
45. Kırlar Barokas, S. (2011). Reklam ve retorik. Derin Yayınları.
46. Kocabay Şener, N. (2019). Reklamda Egemen İdeolojiyi Çözümlemek: Cinsiyet Rolleri ve Fanatizm Okuması [To analyze dominant ideology in advertisement: reading of gender role and fanaticism]. Turkish Review of Communication Studies, 34, 77–99. https://doi.org/10.17829/turcom.529416
47. Kükrer, Ö. (2010). Reklamda mitler ve anlam [Myths and meaning in advertising]. Journal of Akdeniz İletişim(13), 25–43.
48. Lancome. (2023, August). Lancome x Louvre Beauty is a living art [Advertisement]. Vogue, (148), 216-217. Mac. (2023, August). [Advertisement for Mac makeup products]. Elle, (285), 230.
49. Maigret, E. (2014). Medya ve iletişim sosyolojisi (H. Yücel, Trans.). İletişim Yayınları.
50. McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research, 22(4), 424–438. https://doi.org/https://doi.org/10.1086/209459
51. Meyer, M. (2009). Retorik (İ. Yerguz, Trans.). Dost Kitabevi Yayınlan.
52. New Well. (2023, November). Mavi ışığa karşı dört mevsim tam koruma [Four-season protection against blue light] [Advertisement]. Vogue, (151), 233.
53. Papatya, N., & Geniş, M. A. (2018). Reklamlarda ideolojik dil ve söylem: Norman Fairclough ekseninde eleştirel bir değerlendirme [Ideological language and discourse in advertisements: A critical evaluation from the perspective of Norman Fairclough]. Journal of Mehmet Akif Ersoy University Economics and Administrative Sciences Faculty, 5(3), 954–976. https://doi.org/10.30798/makuiibf.444582
54. Papatya, N., & Özdemir, Ş. (2015). Kültürel anlam üretiminde çokuluslu şirketlerin ideolojik marka iletişim aracı olarak Hollywood sineması: “Forrest Gump” filminin sinematografik imaj analizi [Hollywood movie as an ideological brand communication tool of multinational corporations in cultural meaning production: Cinematographic image analysis of "Forrest Gump" movie]. Süleyman Demirel University The Journal of Faculty of Economics and Administrative Sciences, 20(2), 1–28.
55. Saraç, M. A. Y. (2019). Eski Türk edebiyatına giriş: Söz sanatları (A. Gürer, Ed.). Anadolu Üniversitesi.
56. Tindale, C. W. (2019). Informal Logic and the nature of argument. In F. Puppo (Ed.), Informal logic: A ‘Canadian’ approach to argument (pp. 375–401). Windsor Studies in Argumentation.
57. Tom, G., & Eves, A. (1999). The use of rhetorical devices in advertising. Journal of Advertising Research, 39(4), 39-43.
58. Tuncer, E. S. (2021). Reklam metninde gerçe(kli)ğin inşa süreci: Göstergebilim, iletişim, sosyoloji ve felsefe kuramlarının düşüngü ekseninde kavramsal ve kuramsal bir eleştiri [The construction process of reality in ad text: A conceptual and theoretical criticism on the axis of thinking of semiotics, communication, sociology and philosophy theories]. Journal of Critical Communication Studies, 3(2), 121–149. https://doi.org/https://doi.org/10.53281/kritik.829854
59. Türk Dil Kurumu. Renk [Color]. In Güncel Türkçe Sözlük. Retrieved 2024, 16 April, from https://sozluk.gov.tr/
60. Uğurlu, H. (2008). Teknoloji sanat ilişkisi: Günümüzde teknolojik sanatların amacı [Technology and art: The purpose of contemporary technological arts]. Uşak University Journal of Social Sciences, 1(2), 247–262. https://doi.org/https://doi.org/10.12780/UUSBD27
61. Uyar, T. (2022). Safsatalar. Destek Yayınları.
62. Williamson, J. (2001). Reklamların dili reklamlarda anlam ve ideoloji (A. Fethi, Trans.). Ütopya.
63. Yaran, C. S. (2017). İnformel mantık: Konular, yaklaşımlar ve katkılar. In V. Kamer & Ş. Ural (Eds.), VII. Mantık Çalıştayı Kitabı (pp. 687–696). Mantık Derneği Yayınları.
64. Yaran, C. S. (2020a). İnformel mantık. Rağbet Yayınları.
65. Yaran, C. S. (2020b). Kur'an ve mantık: Kur'an'da kanıtlı düşünmenin önemi ve örnekleri [The Qur'an and the logic: The importance and examples of argumentative thinking in the Qur'an]. Ondokuz Mayıs University Journal of Humanities (İBD), 1(1), 103–118.
66. Yengin, D. A. (2012). Mekanikleşen birey: Arçelik örneğinin R. Barthes’a göre çözümlemesi. Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 2(1), 13–21.
67. Yılmaztürk, O. (2012). Medyadaki reklamlarda karşılaşılan mantıksal uygunsuzluklar [The logical non-conformities encountered in advertisement in the media] [Master’s thesis, Dokuz Eylül Üniversitesi]. Dokuz Eylül University Research Information System.
68. Yurdakul, H. (2018). Kitle iletişimde haber ve etki: Liberal ve eleştirel yaklaşımlar [News and effect in mass communication: Liberal and critical approache]. Nosyon: International Journal of Society and Culture Studies 1, 62–77.
69. Yves Rocher. (2024, March). Anti-age global [Advertisement]. Elle, (292), 71.