To Analyze Dominant Ideology in Advertisement: Reading of Gender Role and Fanaticism

Öz

 Advertisements as all media text have various functions except for primary function. One of the functions is to transfer dominant ideology. Ideology that is transfered by advertisements also emerges in the signification process and affects the process. Throughout the analysis of the media texts, which have a multi-layered structure, it is focused on the process of signification. “How to liberate tightly woven text?” is problematic of the study. In this paper, we have employed semiotic method of Roland Barthes but the concept of ideology, as it is offered in the Marxist analysis method, is also included into the analysis due to its importance in the signification process. Based on the assumption that a single analyis method cannot be sufficient for the investigation of some media texts, this study aims to propose a text analysis with the steps borrowed from different methods. This method has been applied in the advertisement of Clay laundry detergent. As a result of the analysis, it was found that advertising reproduces gender roles and the phenomenon of fanaticism in sports. This conclusion emphasizes that advertising supports the dominant ideology. 

Anahtar Kelimeler

• Roland Barthes,Advertisement Analysis,Semiotic Analysis,Roland Barthes,Signification,Ideology

Reklamda Egemen İdeolojiyi Çözümlemek: Cinsiyet Rolleri ve Fanatizm Okuması

Öz

 Her medya metni gibi reklam metinleri de birincil işlevlerinin dışında işlevlere sahiptir. Bu işlevlerden biri de, egemen ideolojinin taşıyıcısı olmaktır. Reklam metniyle taşınan ideoloji, anlamlandırma sürecinde ortaya çıkmakla birlikte anlamlandırma sürecini etkilemektedir de. Çok katmanlı bir yapıya sahip olan medya metinleri, çözümleme işlemine tabi tutularak anlamlandırma sürecine yoğunlaşılır. Bu çalışmanın sorunsalını, sıkı dokunmuş bir medya metninin nasıl özgürleştirilebileceği sorusu oluşturmaktadır. Bunu yapmakta kullanılan yöntemlerden biri de göstergebilimsel çözümlemedir. Çalışmada Roland Barthes’ın göstergebilimsel yönteminden yararlanılmıştır. Ancak anlamlandırma sürecinde ideoloji kavramının önemi de göz önünde bulundurularak Marksist çözümleme yönteminde yer alan ideoloji kavramı çözümlemeye dahil edilmiştir. Çalışma, tek bir çözümleme yönteminin bazı medya metinlerinde yeterli olamayacağı varsayımından hareketle farklı yöntemlerden ödünç alınan basamaklarla metin çözümlemesi yapabilme önerisi sunmayı amaçlamaktadır. Bu yöntem, Clay marka çamaşır deterjanı reklamında uygulanmıştır. Çözümlemenin sonucunda, reklamın toplumsal cinsiyet rollerini ve sporda fanatizm olgusunu yeniden ürettiği tespit edilmiştir. Varılan bu sonuç reklamın egemen ideoloji desteklediğini vurgular niteliktedir. 

Anahtar Kelimeler

• Reklam Çözümlemesi,Göstergebilimsel Çözümleme,Roland Barthes,Anlamlandırma,İdeoloji

Kaynakça

1. Althusser, L. (2006). İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları, İstanbul: İthaki Yayınları.
2. Aydoğdu, E. (2005). İdeoloji. F. Başkaya (Haz.), Kavram Sözlüğü içinde (ss. 211-217). Ankara: Özgür Üniversite Kitaplığı.
3. Barthes, R. (2011). Çağdaş Söylenler, İstanbul: Metis Yayınları.
4. Barthes, R. (2014). Görüntünün Retoriği, Sanat ve Müzik, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
5. Barthes, R. (2016). Göstergebilimsel Serüven, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
6. Baudrillard, J. (2010). Tüketim Toplumu, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
7. Berger, A. A. (1996). Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Eğitim, Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Vakfı Yayınları.
8. Chandler, D., & Munday, R. (2018). Medya ve İletişim Sözlüğü, İstanbul: İletişim Yayınları.

9. Çamdereli, M. (2006). Reklam Arası, Konya: Tablet Kitabevi.
10. Demir, Ö. & Acar, M. (1992). Sosyal Bilimler Sözlüğü, İstanbul: Ağaç Yayıncılık.
11. En Ağır Lekeler İçin Clay. (t. y.). Cosmic Creative. 10.11.2018 tarihinde https://www.cosmic.com.tr/portfolyo/clay.html adresinden edinilmiştir.
12. Fiske, J. (2003), İletişim Çalışmalarına Giriş, Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
13. Hall, S. (2002). İdeoloji ve İletişim Kuramı. Süleyman İrvan (Haz..), Medya, Kültür, Siyaset içinde (ss. 101-126), Ankara: Alp Yayınevi.
14. Hall, S. (2017a). Temsil İşi, Stuart Hall (Haz.), Temsil içinde (ss. 21-98), İstanbul: Pinhan Yayıncılık.
15. Hall, S. (2017b). Giriş, Stuart Hall (Haz.), Temsil içinde (ss. 7-20), İstanbul: Pinhan Yayıncılık.
16. Hünerli, S. (2014). Türkiye'de Futbol İktidarı ve Fanatizmin Medyadaki Karikatürlerde Yansıması, Volkan Ekin (Haz.), Türkiye'de Spor ve Medya içinde (ss. 321-340), İstanbul: Köprü Kitapları.
17. Laughey, D. (2010). Medya Çalışmaları, İstanbul: Kalkedon Yayıncılık.
18. Maigret, E. (2011). Medya ve İletişim Sosyolojisi, İstanbul: İletişim Yayınları.
19. Purvis, T. & Hunt, A. (2014). Söylem, İdeoloji, Söylem, İdeoloji, Söylem, İdeoloji…, Moment Dergi, 1(1), 9-36.
20. Rifat, M. (2011). Homo Semioticus ve Genel Göstergebilim Sorunları, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
21. Rifat, M. (2013). Açıklamalı Göstergebilim Sözlüğü, İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
22. Sözen, M. (2003). Sinemada Renk, Ankara: Detay Yayıncılık.
23. Uçar, T. F. (2004). Görsel İletişim ve Grafik Tasarım, İstanbul: İnkılap Kitabevi.
24. Van Dijk, T. A. (2005). Söylemin Yapıları ve İktidarın Yapıları, Mehmet Küçük (Haz.), Medya, İktidar, İdeoloji içinde (ss. 315-375), Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
25. Williamson, J. (2001). Reklamların Dili, Ankara: Ütopya Yayınevi.