Usage of Emoji in Advertising: The Effects of Emojis on The Memorability of Advertising Message

Öz

Emoji, which means pictorial character in Japanese, emerged in the late 20th century and has become highly popular worldwide. Emojis which are mainly designed for mobile phones are being used in several different channels in a highly widespread manner with the purpose of transmitting emotional expressions as elements of non-verbal communication. Brands also try to be included in this movement and include emojis in the communication they establish with their target audience. Based on this, the main purpose of the study is to reveal the possible effects of the use of emojis in advertisements on the memorability of the advertising message. This study has a post-test only control group design in true experimental design. The data were obtained from 240 participants determined by purposive sampling. Chi-Square (2x2 and RxC) Tests and Cross-Table Analysis were conducted in order to determine whether the use of emoji in advertisements makes a difference in advertising recall. As a result of the analysis, it was determined that the memorability of the product, brand, title and body copy of printed advertisements with emojis was found to be higher than those without emojis.

Anahtar Kelimeler

• Emoji,
• Emoticon,
• Ad Message,
• Recall,
• Advertising

Reklamlarda Emoji Kullanımı: Emojilerin Reklam Mesajı Hatırlanılırlığına Etkisi

Öz

Japonca’da resim karakteri anlamına gelen emojiler, 20. yüzyılın sonlarında ortaya çıkmış ve dünya genelinde oldukça popüler hale gelmiştir. Temelde cep telefonları için tasarlanan emojiler, bir sözsüz iletişim öğesi olarak duygusal ifadelerin aktarılması amacıyla pek çok farklı kanalda, oldukça yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Markalar da bu doğrultuda, iletişimde emoji kullanımı akımı içerisinde yer almaya çalışmakta ve hedef kitleleri ile kuracakları iletişimde sıkça emojilere yer vermektedirler. Buradan hareketle de çalışmanın temel amacını; reklamlarda emoji kullanımının reklam mesajı hatırlanılırlığına olası etkisinin ortaya konulması oluşturmaktadır. Bu çalışma, gerçek deneysel desen içerisinde, son-test kontrol gruplu deneysel modele sahiptir. Araştırma içerisinde amaçlı örneklem yöntemi ile belirlenen 240 katılımcıdan veriler elde edilmiştir. Elde edilen veriler ışığında, reklamda emoji kullanımının reklam hatırlanılırlığında bir fark yaratıp yaratmadığını ortaya koymak amacıyla çalışmada Ki-Kare (2x2 ve RxC) ve Çapraz Tablo Analizleri gerçekleştirilmiştir. Analizler sonucunda emoji içeren basılı reklamdaki ürün, marka, başlık ve gövde metni hatırlanılırlıklarının aynı reklamın emojisiz haline göre daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Emoji,
• Emoticon,
• Reklam Mesajı,
• Hatırlama,
• Reklam

Kaynakça

1. Andral, M. ve Larroque, A. (2016). The emojis consumer perception in the online advertising [White paper]. 03.05.2018 tarihinde http://hh.diva-portal.org/smash/get/diva2:971180/FULLTEXT02.pdf adresinden edinilmiştir.
2. Aydın, D. (2011). Reklam hafızası: Reklam hafızası ve reklam beğenirliği ilişkisi: Televizyon reklamlarına ilişkin deneysel bir çalışma. Ankara: Nobel Yayınevi.
3. Barry, H. L. (2017). The effect of emojis on the popularity of tweets posted by professional sports teams. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Arizona: Arizona Üniversitesi Bilgi Yönetim Sistemleri.
4. Batra, R., Myers, J., G. ve Aaker, D. A. (1996). Advertising management (5. Baskı). New Jersey: Prentice Hall.
5. Büyüköztürk, Ş. (2001). Deneysel desenler: Öntest-sontest kontrol grubu desen ve veri analizi. Ankara: Pegem Yayıncılık.
6. Brandwatch (2017). The emoji report. brandwatch.com. 13.07.2018 tarihinde https://www.brandwatch.com/reports/the-emoji-report/view/ adresinden edinilmiştir.
7. Chan, D. (2015). How professionals are using emojis in the inbox. Communication Briefings, 34(12), 6.
8. Cohen, C. (2017 Nisan). Adweek readers choice best of tech. adweek.com. 03.08.2018 tarihinde https://www.adweek.com/Digital/Facebook-World-Emoji-Day-Stats-The-Emoji-Movie-Stickers/ adresinden edinilmiştir.

9. Çakır, H. ve Topçu, H. (2005). Bir iletişim dili olarak internet. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(2), 71-96.
10. Danet, B., Ruedenberg-Wright, L., ve Rosenbaum-Tamari, Y. (1998). “Hmmm . . . Where’s that smoke coming from?” Writing, play and performance on internet relay chat.
11. F. Sudweeks, M. McLaughlin ve S. Rafaeli (Ed.), Network and netplay: Virtual groups on the internet içinde (ss. 47-85): Cambridge: AAAI/MIT Press.
12. Emogi Research Team (2015, Eylül). 2015 Emoji Report. 15.07.2018 tarihinde https://cdn.emogi.com/docs/reports/2015_emoji_report.pdf adresinden edinilmiştir.
13. Emogi Research Team (2016, Kasım). 2016 Emoji Report. 15.07.2018 tarihinde https://cdn.emogi.com/docs/reports/2016_emoji_report.pdf adresinden edinilmiştir.
14. Fullwood, C., Quinn, S., Chen-Wilson, J., Chadwick, D. ve Reynolds, K. (2015). Put on a smiley face: Textspeak and personality perceptions. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 18(3), 147-151.
15. Ganster, T., Eimler, S. C. ve Krämer, N. C. (2012). Same same but different!? The differential influence of smilies and emoticons on person perception. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 15(4), 226-230.
16. Goertler, S. (2009). Using computer-mediated communication (CMC) in language teaching. Die Unterrichtspraxis/Teaching German, 42(1), 74–84.
17. Goldsborough, R. (2016, Şubat). Putting your emotions on screen. Tech Directions, 09.08.2018 tarihinde http://www.omagdigital.com/publication/?i=289302 adresinden edinilmiştir.
18. Gökaliler, E. ve Saatçioğlu, E. (2016). Bir reklam unsuru olarak emoji kullanımı: Emoji içerikli reklamlara yönelik tutum araştırması. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Dergisi, 19(2), 63-91.
19. Gürçayir, S. (2009). "İnternet çağının hiyeroglifleri" ya da evrenselleşen sanal bedenler: Msn ifadeleri. Milli Folklor, 21(83), 111-115.
20. Hayman, N. (2015). Digital All-Stars. Restaurant Business, 114(9), 48-52.
21. Hogenboom, A., Bal, D., Frasincar, F., Bal, M., De Jong, F. ve Kaymak, U. (2015). Exploiting emoticons in polarity classification of text. Journal of Web Engineering, 14(1-2), 22-40.
22. Hu, Y., Zhao, J. ve Wu, J. (2016). Emoticon-based ambivalent expression: A hidden indicator for unusual behaviors in weibo. PLoS One, 11(1), 1-14.
23. Huang, A. H., Yen, D. C. ve Zhang, X. (2008). Exploring the potential effects of emoticons. Information & Management, 45(7), 466-473.
24. Kalyanaraman, S. ve Ivory, J. (2006). The face of online ınformation processing: effects of emoticons on ımpression formation, affect, and cognition in chat transcripts. The annual meeting of the international communication association sunulan bildiri. Dresden International Congress Centre, Dresden, Germany.
25. Karasar, N. (1998). Bilimsel araştırma yöntemi. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
26. Kaye, K. (2015 Kasım). The Top Ten Emoji Campaigns of 2015. Adage.com. 03.08.2018 tarihinde https://adage.com/article/digital/top-ten-emoji-campaigns-2015/301687 adresinden edinilmiştir.
27. Kelly, R. ve Watts, L. (2015). Characterising the inventive appropriation of emoji as relationally meaningful in mediated close personal relationships. Experiences of technology approptiation: Unanticipated, users, usage, circumtances, and design sunulan bildiri. Oslo, Norway.
28. Krishnan, S. H. ve Chakravarti, D. (1999). Memory measures for pretesting advertisements: An integrative conceptual framework and a diagnostic template. Journal of Consumer Psychology, 8(1), 1-37.
29. Leigh, J. H., Zinkhan, G. M., ve Swaminathan, V. (2006). Dimensional relationships of recall and recognition measures with selected cognitive and affective aspects of print ads. Journal Of Advertising, 35(1), 105-122.
30. Leung, C. H., ve Chan, W. T. Y. (2017). Using emoji effectively in marketing: An empirical study. Journal of Digital & Social Media Marketing, 5(1), 76-95.
31. Lo, S. (2008). The nonverbal communication functions of emoticons in computer-mediated communication. Cyberpsychology & Behavior, 11(5), 595-597.
32. Lucas, D., B. ve Britt, S., H. (1950). Advertising psychology and research: An introductory book. N.Y: Mcgraw-Hill Book Company, Inc.
33. Merchant, G. (2001). Teenagers in cyberspace: An investigation of language use and language change in internet chatrooms. Journal of Research in Reading. 24(3). 293-30.
34. Nakip, M. ve Yaraş, E. (2016). Spss uygulamalı pazarlama araştırmalarına giriş. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
35. Novak, P. K., Smailović, J., Sluban, B., ve Mozetič, I. (2015). Sentiment of emojis. PLoS One, 10(12), 1-22.
36. O’reilly, T. (2010). What is web 2.0? Design patterns and business models for the next generation of software. H. Donelan, K. Kear, & M. Ramage (Ed.), Online communication and collaboration: A reader içinde (ss. 225-535). Usa: Routledge.
37. Özant, N. ve Kelleci, M. (2017). Dijital iletişimde sözel olmayan ipuçları: Emojilerle etkileşim ve duygulanım. Moment Dergi, 4(2), 396-417.
38. Öztek, M. Y. (2005). Reklam etkinlikleri açısından post-testlerin önemi ve bir uygulama. Yönetim: İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Dergisi, 16(52), 3 – 6.
39. Pavalanathan, U., ve Eisenstein, J. (2015). Emoticons vs. emojis on Twitter: A causal inference approach [White paper]. 03.05.2018 tarihinde https://arxiv.org/pdf/1510.08480.pdf adresinden edinilmiştir.
40. Preece, J., Maloney-Krichmar, D. ve Abras, C. (2003). History of online communities. K. Christensen, & D. Levinson (Ed.), Encyclopedia of community: From village to virtual world içinde (ss. 1023-1027). Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
41. “Realtime emoji use on twitter” (t.y.). Emojitracker. 15.08.2018 tarihinde http://emojitracker.com adresinden elde edilmiştir.
42. Rezabek, L. L., ve Cochenour, J. J. (1998). Visual cues in computer-mediated communication: Supplementing text with emoticons. Journal of Visual Literacy, 18(2), 201-215.
43. Riordan, M. A. (2017). Emojis as tools for emotion work: Communicating affect in text messages. Journal of Language and Social Psychology, 36(5), 549-567.
44. Skovholt, K., Grønning, A., ve Kankaanranta, A. (2014). The communicative functions of emoticons in workplace e-mails: :-). Journal of Computer-Mediated Communication, 19(4), 780-797.
45. Symbols & Smileys. (2012). Professional Safety, 57(11) s. 56. 11.05.2020 tarihinde http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=83176504&lang=tr&site=eds-live adresinden edinilmiştir.
46. Oxford Dictionaries (2016). “Word of the year 2015 is …” 15.05.2019 tarihinde https://languages.oup.com/word-of-the-year/word-of-the-year-2015 adresinden edinilmiştir. Thompsen, P. A. ve Foulger, D. A. (1996). Effects of pictographs and quoting on flaming in electronic mail. Computers in Human Behavior, 12(2), 225-243.
47. Vangelov, N. (2017). Emojıs in marketing communications. Balkan Social Science Review, 10(10), 131-149.
48. Vidal, L., Ares, G. ve Jaeger, S. R. (2016). Use of emoticon and emoji in tweets for food-related emotional expression. Food Quality and Preference, 49, 119-128.
49. We Are Social (2018) Digital in 2018. 15.07.2018 tarihinde https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018 adresinden edinilmiştir.