Semiotic Analysis of Colonial and Postcolonial Elements in Coca-Cola Advertisements

Öz

Advertising is not just a tool for promoting or purchasing a product or service. More than this function, advertising is an important mass communication tool that can change and organize life, capable of creating meanings and producing discourses. The concept of colonialism, which historically transformed the world we live in, is a motive that can observed in advertisements. This study examines two Coca-Cola commercials by focusing on the colonial and postcolonial elements in the advertisements through a semiotic analysis. The analysis of the advertisements points out that there are parallels between the language applied by the colonizer over the colonized in historical period and the discourses in Coca-Cola advertisements. In both advertisements, there is a specific language and meaning transmission about non-European others, leading to signs produced by the Western self. In addition to the images created by the West regarding the indigenous other, advertisements also convey the qualities that the West has built for its identity in the historical process. The advertisements reflect the relationships between the exploiter and the exploited, eventually leading to discourses constructed from a Western perspective. In highlighting the domination of the West over the colonized, Roland Barthes’ semiotic analysis was applied to advertisements, to explore colonial and postcolonial ideologies at the connotative and mythic levels.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• Colonialism
• Semiotics
• Postcolonialism
• Coca-Cola

Coca-Cola Reklamlarındaki Kolonyal ve Postkolonyal Ögelerin Göstergebilimsel Analizi

Öz

Reklam, sadece ürünün ya da hizmetin tanıtılmasını, satın alınmasını sağlayan bir araç değildir. Yaşamı değiştirme ve düzenleme konusunda önemli bir kitle iletişim aracı olan reklamlar, anlamlar yaratan ve söylemler üreten bir yapıya sahiptir. Tarihsel olarak yaşadığımız dünyanın değişmesinde önemli bir etkisi olan kolonyalizm kavramı da reklamlarda kendisine yer bulmaktadır. Coca-Cola markasının iki adet reklam filminin ele alınıp incelendiği bu çalışmada, reklamlardaki kolonyal ve postkolonyal unsurlar çözümlenmektedir. Tarihsel süreçte kolonyalistin, kolonileştirilenler üzerinde kurduğu tahakkümün ve inşa ettiği dilin Coca-Cola reklamlarında da aynı söylem ve dil üzerinden yeniden üretildiği görülmektedir. Amaçlı bir dilin ve anlam aktarımının olduğu bu iki reklam filminde, genel anlamda Batı’nın özelde ise Amerika’nın, Avrupalı olmayan milletlerle ilgili tarihten bu yana yaratılmış olan göstergelere yer verdiği görülmektedir. Batı’nın yerli olana ilişkin yarattığı imajların yanı sıra tarihsel süreçte kendisi için inşa ettiği nitelikler de reklam filmlerinde kitlelere aktarılmıştır. Sömüren ve sömürülen ilişkisinin yansıtıldığı bu reklamlarda, Batı’nın bakış açısı ile kurgulanmış bir söylem üretilmiştir. Kolonyalist dilin ve Batı’nın tahakküm çeşitlerinin ön plana çıkartılmaya çalışıldığı bu makalede, Roland Barthes’ın göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Kullanılan yöntem ile yapılan çözümlemede markanın reklam filmlerinde yan anlamsal ve mitsel düzeyde kolonyal ve postkolonyal ideolojiler barındırdığı gözlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• reklam
• göstergebilim
• kolonyalizm
• postkolonyalizm
• Coca-Cola

Kaynakça

1. Ahmad, A. (1995). The politics of literary postcoloniality. Race&Class, 36 (3), 1-20.
2. Akay, A. (2010). Önsöz. Toplumbilim: Postkolonyal Düşünce Özel Sayısı, 25, 5-8.
3. Akçay, E. (2017). Halkla ilişkileri postkolonyal perspektifle yeniden düşünmek. Selçuk İletişim, 9 (4), 66-88.
4. Anderson, B. (2006). Imagined communities: reflections on the origin and spread of nationalism. New York: Verso.
5. Ballesteros, G. (2014). Postcolonial analysis series of tv/online ads – Coca-Cola: America is beautiful. Broadcritisim.wordpress.com. 15.12.2018 tarihinde broadcastcriticism: https://broadcastcriticism. wordpress.com/2014/11/18/coke-america-is-beautiful/ adresinden edinilmiştir.
6. Bhambra, G. K. (2015). Moderniteyi yeniden düşünmek postkolonyalizm ve sosyolojik tahayyül. Ö. İlyas (Çev.). İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları (orijinal baskı tarihi 2007).
7. Chibber, V. (2016). Post-kolonyal teori ve kapitalizmin hayaleti. A. Y. Yılmaz (Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları (orijinal baskı tarihi 2013).
8. Dağtaş, B. (2003). Reklam okumak. Ankara: Ütopya Yayınevi.

9. Dirlik, A. (2010). Postkolonyal aura. G. Doğduaslan (Çev.). İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi (orijinal baskı tarihi 1997).
10. Erkan, Ü. (2017). Postmodern çağda söylemin olanakları: kolonyalizm, neo-kolonyalizm ve postkolonyalizm.
11. F. Nas, Y. Yıldırım, A. Özturk, R. Şimşek, Ü. Erkan, A. Oğrak, E. Akçelik, S. Malkoç (Haz.), Yüzyılın Sorunları ve Sosyoloji II içinde (ss. 88-91). Ankara: Gece Kitaplığı.
12. Fanon, F. (2016). Siyah deri beyaz maskeler. C. Koytak (Çev.). İstanbul: Encore Yayınları (orijinal baskı tarihi 1952).
13. Fiske, J. (2003). İletişim çalışmalarına giriş. S. İrvan (Çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları (orijinal basım tarihi 1996).
14. İlter, T. (2006). Modernizm, postmodernizm, postkolonyalizm: ben-öteki ilişkileri ve etnosantrizm. Küresel İletişim Dergisi, (1), 1-14.
15. Lakhani, N. (2015). Coca-Cola apologizes for indigenous people ad intended as ‘message of unity. Theguardian.com. 5.12.2018 tarihinde https://www.theguardian.com/world/2015/dec/05/cocacola- mexico-ad-indigenous-people adresinden edinilmiştir.
16. Loomba, A. (2000). Kolonyalizm postkolonyalizm. M. Küçük (Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
17. Memmi, A. (2014). Sömürgecinin ve sömürgeleştirilenin portresi. Ş. Suer (Çev.). İstanbul: Versus Kitap (orijinal basım tarihi 2002).
18. Mutman, M. (2010). Postkolonyalizm: ölü bir disiplinin hatıra defteri. Toplumbilim: Postkolonyal Düşünce Özel Sayısı, 25, 117-128.
19. Nikolau, L. (2015). ‘Colonialist’ Christmas Coca-Cola ad leads to outrage in Mexico. Humanosphere.org. 28.12.2018 tarihinde http://www.humanosphere.org/basics/2015/12/colonialist-christmas-cocacola- ad-leads-to-outrage-in-mexico/ adresinden edinilmiştir.
20. Purvis, T. and Alan, H. (2014). Söylem, ideoloji, söylem, ideoloji, söylem, ideoloji. . . Moment Dergi, 1(1), 9-36.
21. Rifat, M. (2014). Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları.
22. Said, E. W. (2016). Şarkiyatçılık. B. Yıldırım (Çev.). İstanbul: Metis Yayınları (orijinal basım tarihi 1978).
23. Shohat, E. (1992). Notes on the post-colonial. Third World and Post-Colonial Issues, (31/32), 99-113.
24. Shome, R. & Hegde, R. (2002). Postcolonial approaches to communication: charting the terrain, engaging the intersections. Communication Theory, 12(3), 249-270.
25. Sözen, E. (2017). Söylem: belirsizlik, mübadele, bilgi/güç ve refleksitive. İstanbul: Paradigma Yayınları (orijinal basım tarihi 1999).
26. Spivak, G. C. (2016). Madun konuşabilir mi? D. Hattatoğlu, G. Ertuğrul, & E. Koyuncu (Çev.). Ankara: Dipnot Yayınları.
27. Spivak, G. C. (2017). Yapısöküm postkolonyalizm madunluk. S. Torlak (Çev.). İstanbul: Zoom Kitap (orijinal basım tarihi 2016).
28. Stone, C. (2017). Coca-Cola’s Super Bowl ad from 2014 ıs especially relevant today. Self.com. 5.12.2018 tarihinde https://www.self.com/story/coca-cola-america-the-beautiful-super-bowl-ad-2017 adresinden edinilmiştir.
29. Xie, S. (1997). Rethinking the problem of postcolonialism. New Literary History, 28(1), 7-19.
30. Yaylagül, L. (2017). Kitle iletişim kuramları. Ankara: Dipnot Yayınları.
31. Yetişkin, E. (2010). Postkolonyal kavramlar üzerine notlar. Toplumbilim:Postkolonyal Düşünce Özel Sayısı, 25, 16-17.
32. Young, R. J. (1995). Colonial desire: hybridity in theory, race and culture. New York, Londra: Routledge.
33. Young, R. J. (2016). Postkolonyalizm: tarihsel bir giriş. B. T. Köprülü (Çev.). İstanbul: Matbu Kitap (orijinal basım tarihi 2001).